文｜最話FunTalk  何伊然?

編輯｜劉宇翔

8月19日，瑞幸咖啡與中國首款3A游戲《黑神話：悟空》聯名產品“黑神話騰云美式”套餐發布，消費者購買該套餐，可獲贈3D限定海報光柵卡、3款聯名杯套等周邊。

不少粉絲早早守候瑞幸的在線點單界面，結果卻發現早上7點多“海報套餐”就已售罄，還有粉絲表示，到門店現場核銷時，商品券無法兌換。于是，社交媒體上一片抱怨聲。

對此，瑞幸咖啡在微信公眾號發布“補貨通知”稱，該套餐3D限定海報秒空，正在補貨，預估制作需要約15天。

雖然抱怨聲很多，但瑞幸CGO楊飛發的朋友圈實屬“炫耀”了：“（黑神話悟空）全國周邊秒售罄，差點系統崩潰。男性購買力今早顛覆團隊認知了。”并稱，“比10個父親節都靠譜。”

這一波《黑神話：悟空》的熱度被瑞幸吃到了，其在粉單市場的股價上漲了 7.14%，雖然有諸多小插曲，但對瑞幸來說，這結果可謂喜事一樁。

而瑞幸的“老師”也是其在中國市場的最大競爭對手星巴克，最近也有好事，那就是換帥。

當地時間8 月 13 日，星巴克宣布了一項突發人事任免。正式上任僅僅16個月的現任CEO拉什曼即刻離職，美國以墨西哥風味美食聞名的連鎖快餐品牌 Chipotle的首席執行官布萊恩·尼克爾將在9月9日成為公司新任董事長兼CEO。

消息一出，當時資本市場迅速給出了反饋。

星巴克股價應聲上漲24%，當日市值增加近三百億美元，創下公司史上最大單日漲幅，重新站上千億美元關口。與之相比，尼克爾的老東家Chipotle盤中一度大跌超過10%。

能讓趨炎附勢的華爾街表現出如此明確的喜好，尼克爾的行業認可度可見一斑。

尼克爾很會打價格戰和賺利潤，這一次，瑞幸可能迎來了一個強悍的對手。

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星巴克換帥是外界已經預料的事情。

2023年3月，三度出任CEO的“星巴克之父”舒爾茨將星巴克掌門人的位置交接給印度裔職業經理人拉什曼，拉什曼曾擔任過百事可樂公司首席商務官和英國快消品巨頭利潔時CEO。

在離任前，舒爾茨手把手帶了拉什曼9個月，要求后者學習星巴克的文化和價值觀。彼時，舒爾茨稱：“我并不想成為新CEO的影子，我會以一種積極的方式對這一切保持關注，在他需要時我會提供幫助。”

然而，拉什曼拿出的成績并不能令人滿意。

7月，星巴克公布了2024財年第三季度財報。本季度，公司在全球凈開526家新店，門店總數達到39477家。其中，美國和中國市場分別為16730家和7306家，兩者合計占比超過六成。

門店數量的增加并沒有帶來業績的正向增長。星巴克美國市場同店銷售額下降2%，中國市場下滑14%，全球同店銷售額下降3%。報告期內，歸屬于母公司凈收入91.1億美元，同比下降1%；凈利潤為10.55億美元，同比下降7.6%。

拉什曼將業績不佳的原因歸結為消費需求疲軟和市場競爭激烈，尤其是中國市場。他稱：“過去一年，中國咖啡市場發生了史無前例的門店擴張和大規模價格戰，甚至不惜以犧牲同店銷售額和盈利能力為代價。”

連續下滑的銷售額注定了拉什曼的離任。

某種程度上，在星巴克擔任舒爾茨的繼任者要面臨的心理包袱，猶如庫克接任喬布斯出任蘋果CEO。即便庫克帶領蘋果的市值屢創新高，外界都會質疑他做得還是不夠好。

作為“空降兵”，投資者對拉什曼本就缺乏信任。上任后，拉什曼似乎無法擺脫舒爾茨的影子， 一舉一動似乎都在模仿魅力十足的前任領導，嚴重缺乏個人特質，拿不出體系化的變革方案，公司市值下跌超過三成。

在令人失望第二財季財報發布后，公司股東更是加緊施壓，認為拉什曼不具備帶領星巴克扭轉態勢的能力。

持有價值20億美元星巴克股權的投資公司Elliott是美國資本市場最知名的“激進投資者”之一，該公司知名戰績是以無法專注經營為由，逼迫推特創始人多西在2021年從推特離任。

據外媒報道，過去兩個月Elliott與星巴克董事會開展多輪談判，要求解決銷售放緩和運營問題，舒爾茨也深度參與了這些談判。雙方最終一致同意：拉什曼出局。

02

盡管不再直接領導星巴克，舒爾茨對星巴克仍在舉足輕重的影響。一旦他感受到星巴克沒有走在正確的方向上，便會毫不猶豫的出手扭轉方向盤。

5月，舒爾茨罕見地明確表達了對管理層的不滿。

舒爾茨在公開信中強調，任何一家公司如果出現了重大過失，都必須承認自己的不足，不要找任何借口。他還給出了明確的指導意見，提出“星巴克的市場戰略需要徹底改革，通過咖啡創新來提升，激發合作伙伴的熱情，在市場上創造差異化，鞏固公司的高端地位。”

6月，2022年加入星巴克的首席戰略官Frank Britt辭任，這也被外界視作拉什曼離職的信號。

職業經理人是一份在商言商的工作。拉什曼官宣下臺后，舒爾茨沒有對這位昔日由自己選定的繼任者給出任何評價，他的目光已經完全轉向了尼克爾。

舒爾茨對尼克爾的贊美溢于言表，他表示：“我一直關注著布萊恩在Chipotle的領導力和轉型歷程，欽佩他的領導力帶來的影響。……我相信，星巴克處于發展歷史上的關鍵時刻，而他正是星巴克所需要的領導者。”

據外媒報道，星巴克董事會此前幾個月一直在尋找新的CEO，公司首席獨立董事梅洛迪·霍布森向尼科爾提出了最終邀約。據悉，星巴克拋出了高達1.1億美元的總薪酬，比庫克在蘋果的薪水還要高。

尼克爾最知名的戰績是帶領Taco Bell和Chipotle實現高速發展。

在塔可鐘時期，尼克爾力排眾議推出了20款售價1美元的高性價比產品，大幅度提升了線上訂單比重，在餐飲業的價格戰中打了一場翻身仗。

2018年，尼客爾主動請纓，加入彼時處于食品安全困境的Chipotle。

通過透明原料清單，尼克爾重建了“健康”“安全”的品牌形象，全面改進自動化設備使得備餐時長大幅度縮短，數字和移動訂單平臺得到全面提升，增加了數字訂單取餐通道。在他的任期內，Chipotle全球門店新增近1000家，利潤增加了近7倍，股價更是增長了760%。

能在受到新冠疫情嚴重沖擊的餐飲行業拿下這樣的成績單，尼克爾的魄力和能力得到了行業內外廣泛認可。

星巴克官方給了這位新任CEO極高的評價，“他注重人才和文化、品牌、菜單創新、卓越運營和數字化轉型，為行業樹立了新標準，推動了顯著的增長和價值創造。”

工作履歷證明了尼克爾有能力應對餐飲業的“價格戰”，同時是推動數字化轉型，帶領公司找到新的增長點，走出業績疲軟期的高手，這和星巴克當前的需求高度吻合，華爾街給予正面反饋也順理成章。

當然，快餐和咖啡的消費群體畫像有明顯的差距，此前的經驗不可能照搬。

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外媒普遍認為，考慮工作履歷，舒爾茨會給予尼克爾更大的自主決策權，也不會設置過渡期，但這樣的高期望意味著更大的壓力。舒爾茨可以用缺乏餐飲業經驗在短期內包容拉什曼的進退維谷，作為行業“救火兵”的尼克爾必須在短時間內拿出顯眼的提升。

從履歷來看，尼克爾的短板是國際化運營，星巴克在全球面臨的市場形勢遠比立足北美的Chipotle要復雜的多。

2023年，瑞幸就超過了星巴克成為國內咖啡市場的“一哥”。今年二季度，瑞幸咖啡營收11.56億美元，同比增長35.50%；星巴克中國營收7.34億美元，同比下滑，雙方差距進一步擴大。

面對同行6.9元、9.9元的低價圍剿，也面臨著新茶飲品牌的競爭，瑞幸還能實現凈利潤 8.71 億元以及10.4% 凈利潤率，實屬不易。

低價似乎已經成為中國現制飲品市場的主旋律，這與星巴克的定位并不相符。

在舒爾茨的塑造下，讓星巴克立身的從來不只是咖啡，而是為消費者提供城市中在生活、工作之外能感到輕松、愉悅的“第三空間”。然而，隨著經濟大環境的變化，消費者為體驗付費的意愿有了顯著的下滑。在這樣的情形下，價格優勢遠比店面的就餐環境重要。盡管星巴克的客單價已連續多個季度降低，然而高昂的運營成本，使得其產品單價仍無法跟瑞幸等國產品牌抗衡。

此前，相對單調的品類選擇也阻攔了消費者的“復購”熱情。為了提供多元化選擇，星巴克中國在2024財年第二財季和第三財季共推出了44款新品，推新速度同比翻翻。

“上班族”是咖啡消費的核心群體。隨著整體生活質量的提升和咖啡文化的普及，在一、二線城市，手持一杯咖啡早已失去了彰顯身份的獨特意義，匆匆忙忙的年輕人也很難有精力在店里享受自在的時光，購買咖啡完全是出于在工作中保持頭腦清醒的剛需。星巴克必須走入三線以下的城市，在這些咖啡文化相對不普及的區域，星巴克才能做差異化競爭，和國產品牌拉開消費者認知上的檔次差距，在下沉市場打造高端體驗。

根據三季度財報，星巴克中國本季度新增門店213家，新進入38個縣級市場。目前，星巴克門店已覆蓋900多個縣級市場，且會繼續加快開店速度。“星巴克開進村里”“忙碌一天的村民買星巴克解渴”早就不能看作是玩笑話，極有可能在短期內成為現實。

三季度財報會議上，還不知道要離職的拉什曼還在大談中國市場規劃，并再次強調星巴克不會去做虧本生意。

“我們始終堅守相對高端的定位。這反映在我們面對價格競爭時仍能維持利潤率上。” 據報道，星巴克正在探索中國市場的“戰略合作伙伴關系”，目前尚處于早期階段，可能包括合資企業、技術合作或其他選擇。

目前來看，尼克爾上任對星巴克中國區業務的影響還未正式體現。他會選擇充分信任中國團隊的本土化經營，還是強勢介入運營管理仍有待觀察。在更熟悉的北美市場站穩腳跟后，或許尼克爾才能認真思考星巴克中國的未來。

作為價格屠夫、賺錢小能手，到那時，尼克爾會不會在中國市場發動一輪價格戰、更新菜單、提升自動化，是瑞幸、庫迪們要認真考慮的問題。

壞消息是，星巴克的全球體量很大；好消息是，瑞幸們是本土作戰。一如粉絲們一舉把 8 月 20 日變成了“悟空日”，更熟悉本土文化、客戶，更會玩轉本土市場，可能是瑞幸們最大的克敵法寶。