文｜犀牛娛樂 小福

編輯｜樸芳

“好事不出門，惡事傳千里。”今年暑期檔電影宣發正應了這句諺語，翻車內容的傳播效果遠遠超過了項目宣發動作本身。

從《負負得正》路演途中主創被粉絲貼臉開大“投訴”宣發不作為，到《異人之下》《解密》深陷負面評價引來導演當面回應，《逆行人生》的未映先“黑”。面對這些負面輿情，電影宣發仿佛手無縛雞之力，根本無力回天。

問題究竟出在哪兒？

成也“活人”，敗也“活人”

今年暑期檔電影宣發，可以歸納為八個字——成也“活人”敗也“活人”。

這背后可以拆解為兩個新特點。

特點一：場景回歸線下，活人主導營銷。

自去年春節檔以來，電影線下路演重新成為行業主流宣發選擇。相較于玩法、效果更為單一的線上宣發，有的放矢的線下交流能夠更高效地進行傳播，并且通過活動轉化為影片的傳播熱點。從影院到高校，走遍全國的路演已經成為電影標配。

到了今年暑期檔，線下宣發場景又一次得到了拓寬。

《異人之下》將首映引入線下活動，在livehouse中舉辦了一場聯歡會，之后的路演階段還在各地舉辦快閃迪斯科，用最不一樣的手段詮釋最契合影片氣質的宣傳。《負負得正》則在首映式的第二天在阿那亞舉辦了海邊音樂會，主創、音樂人齊聚海邊浪漫彈唱，與影片中橋段形成微妙互文。

主創離開影院走進更多元場景，既在一定程度上規避了那些千篇一律的模式化宣傳流程，同時賦予了參與其中的觀眾更新鮮的體驗，找回了久違的“活人感”。

特點二：觀眾路演開大，主創在線解惑。

但在有些時候，“活人感”也變成了影片新爭議的源頭。由于今年暑期檔影片普遍評價不高，本該是觀眾主創友好交流的路演變成了觀眾開麥輸出的新場景。

被當面開大的遠不止《負負得正》一部。自帶爭議屬性的陳思誠導演，在路演過程中面對觀眾關于《解密》“致敬”《星際穿越》《奧本海默》、出演彩蛋緣由等質疑，一次又一次的當面解釋回應。《異人之下》映后口碑翻車招致大量原作粉絲不滿，也換來了烏爾善導演在路演現場事無巨細的創作思路解析。

就像朱一龍得體回應安撫粉絲的效果那樣，對于一部本就已經走向下坡路的電影而言，這些回應充其量只是熄滅了負面輿情。從觀眾當面開大的那一刻開始，這場線下宣傳已經變成無效行為了。

昔日的“封神股東”們固然可貴，但對于更多影片而言，“活人”為影片帶來的不確定性遠超確定。

電影宣發，暑期失靈

這或許是一次必然的爆發。

我們可以將今年暑期檔宣發的失靈拆解為四層因素。

其一是套路陳舊同質化。

現有電影宣發玩法已經逼近觀眾閾值上限。

其中最顯著的一個變化就是近半年來短視頻營銷極速降溫。即使是現實題材、愛情題材這類普遍在短視頻平臺傳播較好的項目類型，也接連失去應有的熱度。這背后的主要原因就是宣發玩法相似度過高，項目不盡相同，物料卻千篇一律。

另一側，線下宣發也在走入套路怪圈。被設置好的提問、仿佛背稿一般的回答，模式化的流程讓路演逐漸失去了原有的價值。這正是七夕檔電影《負負得正》路演被貼臉開大的主要導火索。

當觀眾看膩了重合度極高的交流內容，總會有人站出來捍衛自己的發言權利，畢竟，這也是觀眾來到路演現場的核心訴求。

其二是項目本身缺乏宣傳點。

項目就真的無辜嗎？

宣發終歸是增量手段，一部電影能否出圈，又能有多出圈，其決定性因素在影片自身，而非宣發。

在現有宣發手段和策劃思路下，很多影片的可發掘宣傳點是非常有限的。還是以《負負得正》為例，這部影片雖為愛情題材作品，但本質上仍是一部文藝氣質濃厚的作者電影。無論是朱一龍這位流量型主演亦或是七夕檔這個商業氣息濃厚的檔期，都無法扭轉影片的本質。

且與去年另一部朱一龍主演的藝術電影《河邊的錯誤》有所區別的是，《負負得正》既無來自知名作家余華的原著加持、又無戛納電影節的殿堂光環籠罩，不夠討好商業市場也不足以獲得影迷無條件支持。這樣的一部影片，必然無法找到十全十美的宣發策略。

相對的，今年暑期檔唯一一部短視頻平臺出圈項目《默殺》，在內容上就奠定了高傳播特性。影片凝練地呈現了多個強話題度社會議題，且劇作上的層層反轉與豐富的視覺沖擊畫面也都利于宣發團隊進行物料剪輯，這部電影能夠變成短視頻爆款，只能說順理成章。

其三，觀眾觀影熱情不足、“上綱上線”，以及影片宣發經費有限等外部影響因素。

在沒有優質出圈內容提振的市場環境下，觀眾正在加速離開電影院。在距離暑期檔結束還有11天的8月19日，今年暑期檔觀影人次為2.51億，僅是去年暑期檔的二分之一。

由于市場側熱情減退，行業側預算收縮，一來電影定檔上映周期更加緊湊，影響電影宣發周期，二來囿于預算不足很多片方只能進行相對基礎的宣發動作，無力大規模鋪開。而此時面對愈發敏感的電影觀眾，有時負面輿情又會出現得令人措手不及，就如《逆行人生》所遭遇的那樣。

最后，創新也是有風險的。

《負負得正》在成都路演期間為電影宣傳走進livehouse，平日鮮少飲酒、出沒這類場合的影片主演朱一龍不僅在這里喝了酒，還“被迫”上臺彈唱。這次行程不僅沒能轉化為影片的正向宣傳抓手，甚至變成了粉絲指責片方欺騙藝人的導火索。

而走進livehouse和各地街頭唱跳的《異人之下》又何嘗不是在摸著石頭過河。盡管結果上看這次創新舉動并未給影片帶來負面影響，但慘淡的票房成績也在表明這些努力并沒能轉化出更多增量價值。

即便是去年末被行業內外視作創新宣發成功案例的《一閃一閃亮星星》“下雪場”，也逃不過因各地影院實操效果參差不齊而引發的爭議。

這一次次案例都在告訴我們，電影宣發創新是艱難的，創新的結果也可能是不及預期的、不可控的。

而在沒有足夠優異項目傍身、難尋宣發抓手、觀眾又對電影熱情消減的當下，被陳舊玩法包裹的電影宣發，又怎樣去推動影片撬動市場？

這本就是一場打不贏的仗。