文 | DoNews 許 蕓
編輯 | 楊博丞
在網(wǎng)紅商超胖東來爆改永輝、步步高等傳統(tǒng)商超引發(fā)熱議時，也將傳統(tǒng)商超面臨的困境擺在了明面上。
在線上交易盛行的現(xiàn)在，傳統(tǒng)商超雖然也接入了線上渠道，尋求變革，卻依然淪落為逐漸“被時代拋棄”的部分。從上市的傳統(tǒng)商超業(yè)績來看，大多陷入虧損掙扎求生的困境。
傳統(tǒng)商超的生存環(huán)境已經(jīng)改變，在線上購物崛起后，其供應(yīng)鏈優(yōu)勢被打破，部分原本實現(xiàn)對外擴張的傳統(tǒng)商超開始收縮門店求生。仍未實現(xiàn)擴張的傳統(tǒng)商超，可以說已經(jīng)錯過了最佳的向外擴張機會。
“被困在本地”的爭議始終縈繞在傳統(tǒng)商超身上，這一點，連被奉為“商超界范本”的胖東來也逃不過。
胖東來探索以“供應(yīng)商”身份對外擴張，而作為被“指導(dǎo)”對象的傳統(tǒng)商超們，擴張的路又在哪里呢？
一、傳統(tǒng)商超低谷
胖東來無疑是一個優(yōu)秀的商超范本。無論是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)細節(jié)還是員工待遇，胖東來可謂都做到了遙遙領(lǐng)先，周二閉店休息的行為也顯得它足夠特殊。
在胖東來名聲大噪后，一股代購之風(fēng)刮起，受限于時間、距離等因素?zé)o法親去胖東來購物的消費者們，開始尋求代購。
“品質(zhì)確實好，花點代購費、等幾天也是值得的。”居住在北京的陳苓（化名）在胖東來火起來后，出于嘗鮮需求，很快找人代購了其網(wǎng)紅產(chǎn)品茉莉花茶、鳳凰單叢和陳皮。公認口味刁鉆的她很快成了胖東來的回頭客，還做起了“免費的水軍”在朋友中宣傳這幾款產(chǎn)品。
就職于國內(nèi)某知名生鮮電商的李新（化名）出于工作需要，去到胖東來做市場調(diào)研“取經(jīng)”。雖然是工作日，但迎接她的依然是人山人海的采購人群。
“代購！代購！”李新在微信上向朋友吆喝起來。很快幾位朋友紛紛表示要代購茉莉花茶、鳳凰單叢，在她們看來，胖東來定制鳳凰單叢100g賣119元的價格并不是太貴。拿到茶葉后，看到茶葉的包裝、嗅到茶葉的香氣，甚至讓她們感到驚喜。
即將出國留學(xué)的華林楷（化名），特意代購了胖東來的茉莉花茶、鳳凰單叢和陳皮打算帶去國外，在他看來，胖東來的茉莉花茶甚至比張一元的茉莉花茶還出色，“聞起來香精感沒那么重”。
與胖東來的一品難求、風(fēng)光無限不同，傳統(tǒng)商超們卻正在被消費者拋棄。
“傳統(tǒng)超市讓人越來越?jīng)]有逛的欲望了，反正我不喜歡逛，我朋友也基本沒有逛的。”現(xiàn)年28歲、居住在北京的胡甜（化名）對DoNews直言。
“我的日用品全是網(wǎng)購，超市的日用品比較貴、品類也少，一般不是應(yīng)急的話我不會去里面買。米面糧油、水、洗衣液這種比較沉的東西，像京客隆、物美、永輝這種大型超市通常活動比較多，我會叫這幾家的外送。”
但胡甜直言，自己很少去逛這種大型超市，“因為京客隆、物美、永輝這種連鎖超市每家店提供的東西都差不多，沒什么特色，逛起來沒什么意思，我一般也就是路過的時候順便進去買點蔬菜水果應(yīng)急，但如果去得晚，品質(zhì)好的基本都已經(jīng)被大爺大媽、叔叔阿姨挑完了。”
而據(jù)胡甜日常購物觀察，“傳統(tǒng)商超里感覺年輕人蠻少的，基本都是家庭主婦或者大爺大媽在逛，能吸引年輕人的東西也不多。”
在胡甜看來，超市也就盒馬這種搞新零售的品牌或者那種大型會員制超市值得逛一逛，雖然價格稍貴，但東西品類多、品質(zhì)好，也有很多吸引年輕人的特色商品，不管是商品還是消費群體都更加年輕化。
消費群體流失，傳統(tǒng)商超的業(yè)績也一言難盡。據(jù)DoNews不完全統(tǒng)計，目前上市/掛牌的傳統(tǒng)商超共有13家，除永輝超市在全國各大區(qū)域有不錯的發(fā)展之外，其它都為區(qū)域性品牌。
2023年，13家傳統(tǒng)商超中9家營收出現(xiàn)下滑，下滑最為嚴(yán)重的步步高，營收30.87億元同比下滑64.46%，紅旗連鎖、國光連鎖、黃商股份和中國順客隆的營收雖然出現(xiàn)增長，但增幅都沒有超過10%。
從利潤來看，13家傳統(tǒng)商超中7家歸屬于上市/掛牌公司股東的凈利潤出現(xiàn)虧損，虧損總額達到49.47億元。其中，虧損最多的同樣是步步高，虧損額達到18.88億元，排在其后的為永輝超市，虧損額13.29億元。
傳統(tǒng)商超即便實現(xiàn)了盈利，利潤空間也比較有限。
雖然家家悅、紅旗連鎖、利群股份、三江購物、國光連鎖和黃商股份都實現(xiàn)了盈利，但其中一半的盈利額都只在千萬元級別，紅旗連鎖以5.61億元的盈利額居首，三江購物、家家悅以1.38億元、1.36億元的盈利額位居其后。
值得注意的是，國家統(tǒng)計局披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年，社會消費品零售總額471495億元，同比增長7.2%。其中，除汽車以外的消費品零售額422881億元，同比增長7.3%。可見，消費端需求仍存。
但顯然，傳統(tǒng)商超們已經(jīng)搞不定現(xiàn)在的消費者了。
二、走不出本地
壓力之下，傳統(tǒng)商超開始借助外力尋求變革。
2024年，胖東來化身傳統(tǒng)商超的“咨詢公司”，開始“幫扶”友商永輝超市、步步高。
3月末，胖東來董事長于東來率高管團隊抵湘幫扶步步高，主導(dǎo)步步高超市調(diào)改，向步步高共享供應(yīng)鏈提供DL精釀小麥啤酒、DL月餅、DL果汁等產(chǎn)品。
5月7日，于東來又現(xiàn)身河南鄭州的永輝超市門店，宣稱將幫扶調(diào)改永輝超市。資本市場反應(yīng)迅速，次日永輝超市股價漲停。永輝調(diào)改門店同樣上架了胖東來眾多自有品牌商品。
“借胖東來爆改的機會，永輝實際也在搞收縮。”李新對DoNews直言，胖東來幫助永輝爆改的只是幾家門店，確實也取得了不錯的效果，不過，永輝關(guān)閉門店的動作也沒有停過。
永輝算是全國化做得比較好的傳統(tǒng)商超。永輝超市財報顯示，截至2023年12月31日，其超市業(yè)務(wù)已進入全國29個省市，門店共計1000家。但2023年，永輝僅新開門店12家，卻關(guān)閉了45家門店。
有胖東來爆改帶來話題討論熱度、人流量和可增長前景，一定程度上，掩蓋了大眾對永輝關(guān)店的注意力，同時也給永輝的股東展示了新的可能，可謂一舉多得。
雖然，從體量來看，身為傳統(tǒng)商超巨頭的永輝超市，在供應(yīng)鏈、品牌、渠道覆蓋范圍等方面可以說并不弱于胖東來。但實踐證明，胖東來的幫扶依然有效，有胖東來的流量加持，被改造后的門店人流量、交易額、市場討論度等都得到增加。
不過，胖東來此前幫助改造后的兩家永輝門店都在河南鄭州，8月8日啟動第三家胖東來幫扶調(diào)改店同樣處于鄭州，并未走出胖東來的“主場”河南。而胖東來自身，也一直被“走不出河南”的觀點圍繞。
于東來過去一直說，社會需要的，不是胖東來一家企業(yè)開遍全國，而是各個地方都有像胖東來這樣的企業(yè)。
事實上，胖東來也曾擴張過，巔峰時期，胖東來在河南許昌有30多家超市、?百貨和電器連鎖店，年銷售50億元以上。然而，2012年以來，胖東來開始大舉關(guān)店，直至如今只剩13家門店，且只在河南許昌、新鄉(xiāng)兩座城市經(jīng)營。
排除掉掌舵人的經(jīng)營想法，制約胖東來外擴的因素有很多。
首先，從供應(yīng)鏈來看，在河南地區(qū)，胖東來采購環(huán)節(jié)掌握著比較高的話語權(quán)，據(jù)媒體報道，其聯(lián)手河南洛陽大張、南陽萬德隆、信陽西亞組建了“四方聯(lián)采”模式，一同在采購的過程中壓價，采購量大的時候，價格可能會同比下降30%到50%。而這樣的低成本，在河南之外的地方恐怕很難復(fù)制。
其次，不考慮如今線上購物盛行這一問題，僅看線下門店競爭，要進入一個陌生市場也很艱難。
事實上，很多城市都有自己的本土超市，它們雖然不一定有胖東來這么享譽全國，但在當(dāng)?shù)胤浅＞哂写硇浴１热纾本┑奈锩莱小⒕┛吐〕校簧虾５穆?lián)華超市；廣東的華潤萬家；山東的家家悅超市……
這些超市中，有的偏安一隅，幾乎只在本地活動；一些卻不滿足現(xiàn)狀，向周邊或外省擴張，也取得了一定效果，但遠不如在本地發(fā)展得好。
本土超市在長期發(fā)展中，建立了具備競爭力的供應(yīng)鏈，也了解本地居民需求，圈定了自己的用戶群體。外地超市品牌進入這些本土超市的“地盤”，往往需要更高額的成本、更優(yōu)良的服務(wù)才能搶下客源。同理，本土超市在進入別的城市時，也會面臨這樣的難題。
而胖東來成為全國知名的網(wǎng)紅超市，也不過就是這兩年的事情。
此外，一些地方保護主義同樣影響了外地商超的進駐。
目前，國內(nèi)本土商超品牌全國性擴張做得比較好的也就永輝、華潤萬家等商超巨頭，很多區(qū)域性商超都是從發(fā)源地緩慢向生活習(xí)慣比較接近的臨近地區(qū)擴張，擴張的方式也各自不同。
比如，據(jù)媒體報道，家家悅往河北、內(nèi)蒙擴張主要靠收購當(dāng)?shù)佚堫^商超，然后建設(shè)物流配送。
而胖東來通過幫扶友商、傳授成功經(jīng)驗并推動自身供應(yīng)鏈擴張的行為，又何嘗不是一種商超的新型擴張手段。但很難說，當(dāng)各地都有胖東來特色產(chǎn)品后，胖東來的火熱還能不能持續(xù)。
被視作零售業(yè)標(biāo)桿的胖東來擴張尚且如此“委婉”，粗放式謀求擴張、在各地提供千篇一律產(chǎn)品的傳統(tǒng)商超們?nèi)缃裨庥鰯U張困境、門店收縮也就不足為奇。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的“2023年中國超市TOP100”數(shù)據(jù)，2023年，超市TOP100企業(yè)銷售規(guī)模為8680億元，門店總數(shù)2.38萬個，分別比上年的超市TOP100下降7.3%和16.2%。其中，有47家企業(yè)的門店數(shù)減少。
“零售商超就應(yīng)該收縮到合理范圍，之前的擴張可能只是在資本的助推下需要講故事，將店開到了本不該開到的地方。”李新對DoNews直言。
三、失去時機
當(dāng)下愈發(fā)激烈的零售行業(yè)競爭，正在成為傳統(tǒng)商超的“催命符”。
胡甜在北京的住所附近不僅有京客隆、物美和永輝這樣的傳統(tǒng)超市，還有蔬果店、肉店、菜市場以及Ole’小型進口超市、七鮮超市等，在公共交通半小時車程內(nèi)，還有麥德龍、fudi等會員超市以及新零售商超盒馬，競爭可謂相當(dāng)激烈。
“一般逛超市的時候我就當(dāng)散步，順便再買點蔬菜、水果、肉類、熟食、烘焙食品等。”胡甜告訴DoNews，從她的購物體驗來看，傳統(tǒng)商超熟食和烘焙類商品味道都很一般，所以她很少去。
“買肉類我一般會去肉店、菜市場，或者七鮮這種‘小而美’的超市；熟食、烘焙會去進口超市、盒馬或者麥德龍、fudi這樣的會員制超市；蔬菜偶爾去傳統(tǒng)超市買，更多時候是在菜市場或者社區(qū)附近的新發(fā)地便民店、小型果蔬店等解決。”胡甜總結(jié)道。
競爭者不斷涌現(xiàn)，且不斷推陳出新，傳統(tǒng)商超自身在長期發(fā)展中卻逐漸落后，對消費者尤其是年輕消費者的吸引力減弱，客源不斷流失。
“如果去看如今在中國大量布局的傳統(tǒng)商超整體發(fā)展情況，就可以看到，只有沃爾瑪還在增長，那是因為它的旗下有山姆，山姆的前置倉功能承接了超市收縮的流量。未來，傳統(tǒng)商超的客流將越來越多的被前置倉所承接。”李新對DoNews直言。
傳統(tǒng)商超們在試圖自救。除了求助胖東來幫忙調(diào)改，還有類似中百集團這樣主動學(xué)習(xí)胖東來經(jīng)驗，對門店進行自主調(diào)改的案例。
7月，中百集團旗下中百倉儲學(xué)習(xí)胖東來進行調(diào)改的消息引發(fā)市場關(guān)注。據(jù)中百集團介紹，7月其調(diào)改的兩家門店將恢復(fù)開業(yè)，8月還將調(diào)改3家中百倉儲門店。
值得注意的是，中百集團表示，此次調(diào)改是跟著胖東來調(diào)改永輝超市的團隊學(xué)習(xí)的調(diào)改經(jīng)驗。胖東來沒有派人來專門進行調(diào)改，是公司學(xué)習(xí)胖東來后的自主調(diào)改。此次調(diào)改對標(biāo)引進新商品6366個，調(diào)改后整體價格便宜20%左右，不再以打折、促銷、送券等活動吸引客戶。
顯然，即便如胖東來這樣的網(wǎng)紅商超，“另類”擴張手段也開始遇到“對手”，足見如今擴張之難。
至于傳統(tǒng)商超，在大眾習(xí)慣了線上購物解決生活所需，習(xí)慣了通過新的零售渠道解決購物需求后，傳統(tǒng)商超不再被堅定選擇，也就失去了對外擴張的最好時機。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，“2023年中國超市TOP100”中，只有33家企業(yè)的門店數(shù)增加，另有20家企業(yè)的門店數(shù)持平。
可見，如今傳統(tǒng)商超擴張越來越難，能保住現(xiàn)有規(guī)模都已實屬不易，對于傳統(tǒng)商超而言，求穩(wěn)“保命”的意義恐怕遠大于對外擴張。