界面新聞記者 | 張熹瓏

汽車、家電、家居、餐飲是傳統消費的“四大金剛”，其中家居作為與樓市聯系最密切的品類，受房地產下行影響明顯。在此背景下，珠三角家具企業試圖擴展訂單渠道，破解市場承壓難題。

“跟往年還是有差距，第一個是客流量沒那么大，第二是大牌越來越少。”在8月18日至21日舉辦的2024東莞國際設計周、第52屆國際名家具（東莞）展覽會上，一個佛山家居攤位的負責人告訴界面新聞。他提到，公司自2021年以來每年都會參加該展會。

在房地產持續調整、消費意愿疲軟等多方面影響下，上半年，廣東泛家居公司普遍凈利潤下降：皮阿諾歸母凈利潤同比下降84.68%至89.27%，箭牌家居同比下降82.49%至76.65%，蒙娜麗莎預計凈利潤下降41.63%至59.38%。

“我們做過調查，如果一個家庭年收入在36萬以上，消費不會有太大改變；如果低于18萬，那就不得不降級，一方面沒有收入，一方面沒有新房。”上述負責人認為，當下家具消費兩極分化現象越來越明顯。

為了尋求突破，珠三角家具企業在下沉市場、海外業務和高端客戶群體中尋求增量市場。

抱團出海

“跨境出海”仍是家具行業的熱詞之一。廣東海關數據顯示，1-6月，廣東省家具及其零件出口653億元，同比增長12.3%。

燈飾是中山的特色產業帶之一，以中小型企業為主。比起龍頭企業單打獨斗，這些中小公司選擇“抱團”出海。

在8月16日至18日舉辦的中國（廣州）跨境電商交易會上，中山燈廠跨境現貨聯盟負責人劉剛告訴界面新聞，此次有10家工廠共同參展，基本上覆蓋了所有燈具大類，涵蓋吊燈、臺燈、落地燈等室內照明，以及壁燈、柱頭燈、庭院燈等戶外照明。

中山燈廠跨境現貨聯盟由中山燈飾企業組成，以深度捆綁的模式聯合超過20家OEM工廠在海外倉備貨，主要銷往美國市場。

劉剛提到，抱團出海有兩個優勢，一個是流量更集中化，因為大家做的產品方向不一樣，單個工廠的流量也能讓別的工廠消化，相當于客戶共享；第二是工廠聯合備貨具備規模優勢，有了現貨，電商客戶可以用最低成本快速上架產品、銷售驗證，挖掘出哪些產品有批量銷售的價值。

“跨境電商基本上是從測評開始，單一公司會找幾個產品來做小批量驗證。現在這種方式可以中批量備貨，讓更多賣家做小批量測試，這里邊只要有一、兩個產品跑通，從現貨分銷角度看，風險就得到了消化。”劉剛認為，對小微企業而言，要獨立完成從接單、開發、發貨整個鏈路是比較困難的，多家工廠合作，業務承接能力有可能超過單個大規模工廠。

內銷訂單放緩是促使企業對外尋求市場的原因之一。現階段，家具消費增長落后于整體。國家統計局數據顯示，1-7月份，社會消費品零售總額同比增長3.5%，家具類同比增長2%，7月出現了1.1%的降幅。

“存量市場競爭越來越激烈，我們能做的，要么在存量市場做增量的產品，要么把存量產品放到增量的市場。”劉剛表示，這個階段的選擇屬于前者，對于外貿行業而言，美國是規模最大、最具附加值的市場，希望能將過去以線下作為主銷售渠道的燈飾進行升級放大。

盡管聯盟布局跨境電商業務已有兩年，但劉剛坦言，增速并不快，因為跨境電商整體發展的不確定性還是很大，各方面綜合風險也在增多。對于源頭工廠而言，難度最大的環節是獲客。下一步計劃拓展歐洲市場，從合作的工廠里先精選一些適合歐洲的產品，初期會選擇德國發展。

搶灘下沉市場

行業競爭激烈，搶占終端市場比以往更加重要，不少走“高端路線”的公司將觸角伸向下沉市場，努力擴大蛋糕份額。

2024東莞國際設計周上，深圳CBD女皇家居事業部總經理鄧太平向界面新聞表示，公司本身定位高端客戶，主要布局一二線城市，但隨著市場下沉，定位也有所調整，開始走向三、四線城市以及縣城，縣城仍是增量市場，會加大招商力度在當地開設專賣店。

鄧太平認為，產品也需要依據市場精細化改變，例如針對縣城、鄉鎮，需要性價比更高的商品。

早在2019年，CBD家居面向下沉市場推出了“云豹”系列，主要針對中低端市場，定位國內三、四、五線城市及鄉鎮，目前分布在云南、貴州、四川等地，以及浙江、江蘇、福建一些華東地區的小鎮，門店數量超過400家。

為了搶灘下沉市場，不少頭部品牌紛紛降低加盟門檻，開始推輕資產、輕運營模式。

例如，索菲亞推出了“共創事業合伙人”模式，提出0加盟費、30萬元即可開店；尚品宅配也推出“30萬投資，100㎡開店”的合作模式，并且單店可代理N個品牌；歐派家居推出了七大幫扶政策助力加盟商，包括建店幫扶、運營幫扶、培訓幫扶、引流幫扶、模式分享、信息化幫扶、會員客戶幫扶；皮阿諾甚至以“零投入做輕高定”的政策吸引加盟商，提出“一城一商，一城一策，核心城市0元做定制”。

強調原創

中國制造的進化論中，珠三角是必不可少的一頁。縱觀家具產業幾十年來的發展，創意設計正成為鏈接家具產業核心制造能力和渠道資源的重要橋梁。

廣東家具協會會長王克指出，當前省內家具行業直面經濟下行壓力和市場挑戰，家具作為耐用消費品，與生活方式和消費水平息息相關，目前我國家具行業呈現出新中式、時尚化、藝術化、定制化、智能化、適老化、綠色化等發展趨勢，設計力已經成為驅動未來家具產業高質量發展的引擎，更是價值鏈的源頭。

“家居行業面臨的首要挑戰是同質化比較嚴重，與其卷價格、批量復制，不如設計自己的產品提高附加值。”環球石材東莞生產工廠總經理胡瑜忠接受界面新聞采訪時表示。

環球石材以工程建設起家，今年3月開始進軍家居業務。胡瑜忠認為，當下大家居石材概念正好處在風口期，公司的原材料從世界各地挑選而來，品牌在設計及流行趨勢上進行了大量研究，以滿足不同設計、不同空間對于材料的多元化需求；也跟廣州美術學院、青島科技大學藝術學院等高校開展合作，為高校設置了藝術家工作室。

“我們會率先在‘雙萬’城市，也就是人口過千萬、GDP過萬億的城市找經銷商和設計師團隊，鎖定的客戶是酒店、別墅、豪宅類。”胡瑜忠認為，高端客戶群體具有很大潛力，這些客戶也對設計端有更高的要求。

供職于東莞歐極家家具的設計工程專家Pablo Flores Medina表示，家具的市場需求對于原創設計品牌來說已經發生了有利的轉變，使原創設計和品質優異的家具品牌展現出更強的競爭力。

歐極家家具旗下包括卡繽和赫本兩個品牌。Pablo Flores Medina指出，原創設計與中國文化融合會是一個趨勢，包括融入傳統美學、從明清等中國古典家具中汲取靈感，增加龍鳳等傳統符號，強調使用中國傳統工藝技術、例如復雜的枠卯技術。

而在頂層設計上，去年3月，全國首個世界級家具產業集群項目落戶東莞，東莞也提出打造工業制造之都、展覽貿易之都、設計創新之都、跨境電商之都、智慧管理之都、集群示范之都六大方向。

東莞市工業和信息化局黨組書記、局長肖必良在8月17日的2024世界級家具產業集群系列活動上表示，隨著東莞家具產業的發展，將把工業設計、家具設計作為重要的發展方向。

厚街鎮是東莞兩大家具產業集群核心區之一，東莞市厚街鎮黨委書記謝衛東提到，近期鎮委、鎮政府做了密切調研，初步確定了厚街如何在產業鏈上打造龍頭，在城市空間布局方面也做了一系列考量。

據了解，厚街鎮今年將重點圍繞世界級家具產業集群工業制造之都全面啟動雙崗涌口產業園，年內計劃推進首期350畝產業用地的規劃建設，引入全球領先的家具龍頭企業、新勢力企業以及優秀的管理咨詢機構、數字化服務商。