文 | 另鏡 謝涵
編輯 | 陳秋
近期，泡泡瑪特加速海外拓展與跨界聯名。繼進入新加坡、馬來西亞、泰國、越南市場后，今年7月泡泡瑪特先后宣布位于印度尼西亞、意大利米蘭、荷蘭阿姆斯特丹、法國盧浮宮的新店開業。8月，華為推出泡泡瑪特聯名款耳機。
成立于2010年的泡泡瑪特，最初以設計師玩具為主，逐步發展成為一個集設計、生產、銷售于一體的潮流玩具品牌。
談到公司關鍵的轉機是在2016年，泡泡瑪特成Molly在中國內地獨家授權經銷商及獨家授權生產商，為此其投入上百萬進行開模和生產，迅速引起市場關注，并成為品牌的標志性形象。
同時，泡泡瑪特入駐天貓，上線了潮流玩具社區電商平臺葩趣APP。此后，泡泡瑪特不斷拓展業務，2017年推出自助銷售終端設備機器人商店、舉辦潮流玩具展。2018年在微信小程序上線“泡泡抽盒機”。2020年，泡泡瑪特開設海外直營店，并于中國香港上市。
然而，泡泡瑪特于2022年經歷市值蒸發千億港元、增收不增利、IP開發瓶頸期等問題，其商業基本盤的根基有所動搖，加上發展至今，關于“泡泡瑪特收割年輕人的智商稅”的論調聲一直存在，這讓不少投資人認為其增長潛力有限。而這或許也是泡泡瑪特加速發展業務和開發新業務的原因，其亟需向外界講述一個新故事。
2023年，泡泡瑪特重新梳理了公司未來業務板塊，分成IP孵化與運營、潮流玩具與零售、主題樂園與體驗、數字娛樂四大板塊。其中，主題樂園與體驗業務包含樂園業務、國內和海外的潮玩展業務，以及內部孵化的一些新業務；數字娛樂更多是基于未來，包含游戲、內容等相關業務。
但泡泡瑪特也未擺脫外界的質疑聲，一方面是其中國增長乏力、IP飽受沒有新意之爭，另一方面在海外方面，東南亞市場開局良好，但未來能否持續熱度尚不得知，加之其進入的歐美市場則面臨更大的挑戰。
IP多元化發展
泡泡瑪特是于2016年轉型進入潮玩行業。泡泡瑪特創始人、CEO王寧曾在潮玩產業論壇的演講中表示，“我們想把玩具賣給成年人，最適合的詞就是‘潮流’，想告訴大家它不簡簡單單是一個玩具，但是叫成人玩具又有些不合適。”
玩具加上潮流概念后，泡泡瑪特決定從受制于人的渠道商轉型為IP運營方，發掘更多潮流玩具藝術家。
2016年4月以后，泡泡瑪特開始了與潮流玩具領域更多的藝術家進行戰略合作，第一步是與潮流藝術家合作打造IP形象，第二步是藝術家向泡泡瑪特提供設計草圖，再由泡泡瑪特設計團隊對草圖進行3D建模，隨后由泡泡瑪特的合作工廠進行量產，最終產品進入泡泡瑪特商店銷售。
藍眼睛、撅著嘴的小女孩Molly，是泡泡瑪特的首位收益IP，尤其是在2019年其銷量達到高峰，但彼時仍面臨一定的下滑壓力，主要是因市場競爭加劇和消費者消費偏好的變化，該IP的營收占比從2017年到2020年的四年間逐年下降，依次為89.4%、62.9%、32.9%、14.2%。
從市場環境來看，潮玩賽道也愈發擁擠。天眼查數據顯示，2017年，我國潮玩相關企業年注冊量首次超100家。2019年，我國新增約230家潮玩相關企業。截至2020年11月30日，我國已新增260余家潮玩相關企業。
競爭對手ToyCity玩具城市分別在2021年3月和8月獲得了數千萬元的A輪融資和近億元A+輪融資；52 Toys從2017年至2021年4年共6輪融資，最近一次2021年獲得了4億元C輪融資；IP小站從2018年至2021年4年共4輪融資，最近一次2021年獲得了數千萬元Pre-A輪融資。
另外，零售公司名創優品也加入戰局推出TOP TOY潮玩品牌、奧飛娛樂也宣布將繼續加快發展潮玩業務等。
盡管彼時潮玩市場仍具有較大潛力，但消費者對盲盒營銷模式已越來越疲憊。隨著 “萬物皆可盲盒”的營銷方式興起，各行各業都加入其中，在商機的背后也暴露出了問題，比如滋生了寵物盲盒、高價“炒盒”等亂象。
首份上市年報暴露潮玩行業IP隱患后，泡泡瑪特在財報中還稱，將在進行產品研發時采取“雙軌并行”的戰略，一方面是打造原創IP，另一方面是與知名的一線IP合作，對IP進行二次開發，包括與樂高、迪士尼、華納、蠟筆小新等知名IP達成深度合作。
讓消費者始終擁有新鮮感，并與IP產生情感和共鳴，是外界對泡泡瑪特發展的期待。但目前在大眾眼中，泡泡瑪特更多是停留在“賣盲盒”“賣玩具”的印象。而且隨著IP數量逐漸增多，有評價稱，泡泡瑪特變得越來越像一家普通的雜貨鋪了。
泡泡瑪特2023年年度業績顯示，按IP劃分，泡泡瑪特的自主產品主要分為藝術家IP和授權IP。藝術家IP主要包括泡泡瑪特旗下的自有IP和獨家IP，2023年收入48.22億元，同比增長32.5%，占總收入的90.8%。主要由于不斷創新產品設計、豐富商品類型，推出更多受消費者喜愛的產品。
2023年銷售額過億的藝術家IP超過10個。其中，經典IP表現依舊強力，SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO總共占了總收入的48.3%，將近五成，分別實現收入10.25億元、10.20億元、7.38億元。
對于IP的內容和故事，泡泡瑪特也在不斷加碼。而在近期的泡泡瑪特業績交流會上，王寧提到泡泡瑪特有一些IP有世界觀和內容屬性，也不排除未來會幫助這些IP賦予更深度的內容，然后通過內容去打動更多的消費者。
在未來幾年，泡泡瑪特的IP發展趨勢將呈現多元化和國際化的特點。隨著全球玩具市場的快速發展，泡泡瑪特有望進一步拓展其市場份額。然而，部分IP的銷量在短期內可能面臨一定的波動，尤其是MOLLY等成熟IP，可能需要通過創新和聯名合作來刺激銷量。
拓展海外市場的擔憂
全球化布局對于泡泡瑪特來說，已然是必須選項，其需加快布局以應對日益激烈的市場競爭。
國盛證券研報顯示，人均消費力是潮玩的經濟基礎，文化調性、創新能力決定了不同地區差異化路徑與發展空間。沙利文預計2024年全球潮玩市場規模規模418億美元，日韓、歐美地區為重點市場。
7月1日，泰國官方為拉布布舉辦歡迎儀式，并授予拉布布“神奇泰國體驗官”的稱號。據多家媒體報道稱，線上售賣拉布布的直播間發售瞬間秒空，國內售價99元的同款馬卡龍系列泰國線下售價一度高達2590泰銖（約合512元人民幣）。
泡泡瑪特國際集團高級副總裁兼泡泡國際業務總裁文德一此前也表示，東南亞地區人口超過6億，年輕人眾多，潛力巨大。今年4月，泡泡瑪特東南亞市場營收占比已超過東亞市場。
德國數據統計公司Statista的數據顯示，2023年，東南亞玩具市場規模為56.4億美元，2028年預計增長至65.2億美元。海外市場，特別是東南亞市場，擁有龐大的年輕消費群體，對潮流玩具的需求正不斷增加。
同時，東南亞地區的文化氛圍與泡泡瑪特的品牌定位相契合，有利于其產品的接受度和市場推廣。但未來泡泡瑪特能否讓東南亞市場的消費者持續抱持新鮮感，還有待觀察。
對比之下，泡泡瑪特進入歐美市場則面臨更大的挑戰。盡管全球盲盒熱度持續升溫，但歐美市場的消費者偏好與國內市場存在差異，泡泡瑪特需要在產品設計、市場營銷等方面進行調整。
此外，歐美市場的競爭環境較為復雜，品牌忠誠度較高，泡泡瑪特需要投入更多的資源和時間來建立品牌認知。
泡泡瑪特在快速發展的同時，也面臨著來自國內外競爭對手的威脅。比如TOP TOY創始人孫元文近日對媒體表示，目前在全國有超200家門店，并且計劃今年在海外開設門店。
具體而言，TOP TOY將在海外5-6個國家開設門店，預計下個月就可以看到海外首店開業。這是渠道布局策略中的一個重要環節，即全球化戰略。
在國際市場上，樂高、萬代、Funko等知名品牌也在積極拓展其潮流玩具業務，形成了強有力的競爭。
國盛證券研報顯示，當下參與者包括獨立工作室/潮玩品牌/綜合玩具廠商三類，IP 差異化、生產端非標準化模式鑄就分散格局，韓國、日本、新加坡TOP3參與者市占率合計均不超過50%，且多為樂高、萬代等綜合性玩具廠商。2021年樂高、萬代、Funko 海外收入占比分別為58.2%/29.7%/27.7%，且均有收藏玩具品類布局。
泡泡瑪特作為中國潮流玩具的代表品牌，正處于快速發展的階段。通過加速海外拓展和跨界聯名，泡泡瑪特有望在全球市場中占據更大份額。然而，面對激烈的競爭和市場風險，泡泡瑪特需要不斷創新，靈活應對市場變化，才能在未來的發展中穩定基本盤。
運營|陳小妍