文 | 雷報 田野
編輯 | 努爾哈哈赤
面對時代壓力和社會規訓，這屆年輕人拒絕精神內耗，在發光和發熱之間選擇了“發瘋”。但“發瘋”并不是為了“瘋”而“瘋”，其背后是負面情緒的宣泄口，是年輕人的自我精神救贖，“瘋并快樂著”是這屆年輕人最真實的精神狀態寫照。
在這種時代情緒之下，越來越多的品牌也認識到“發瘋”背后所隱藏的是年輕一代消費者日益崛起的“情緒消費”需求，并由此紛紛開啟了“發瘋營銷”，用看似“瘋癲”的營銷手法撩撥用戶的情緒點，實現深層次的情感連接，從而收獲了不少流量和年輕用戶對品牌的好感。
甘肅省博物館賣“麻辣燙”成交大漲343%？這屆文創已經“瘋”成這樣？
在文創領域，近期在網絡爆火的甘肅省博物館文創“麻辣燙”和西安“絨饃饃”便是這樣的典型案例。在抖音、小紅書等社交媒體平臺上，不少網友曬出的自己購買相關文創時略顯“瘋癲”的服務體驗過程收獲了上萬點贊的網絡熱度。
前段時間甘肅天水的麻辣燙火出圈，吸引了眾多外省游客前往天水體驗。甘肅省博物館緊緊抓住這波流量，在博物館的文創店里開啟了賣“麻辣燙”的生意，將甘肅麻辣燙中的常見食材創造性地做成了一個個有趣又可愛的毛絨玩具，一套69元的麻辣燙毛絨玩具中包含了丸子、年糕、蟹排、西蘭花、香菇和娃娃菜共6件“菜品”，而且每一件都有自己的諧音梗名字。
除了將麻辣燙食材做成玩具這樣新穎的創意結合外，文創“麻辣燙”爆火出圈更是由于購買過程中工作人員現場表演的一套“無實物烹飪”互動體驗。購買過程中，工作人員不僅會現場“夾菜”放置于毛絨版的巨大砂鍋中現場“烹制”，還會詢問顧客選擇辣度與軟爛程度，甚至來一把“顛鍋”炫技。這一整套流程下來，文創“麻辣燙”才制作完成交到顧客手中，主打一個“沒用但有趣”。但就是這種小學生覺得幼稚，大學生覺得剛剛好的“過家家”式購買過程卻爆火網絡并獲得了眾多消費者的青睞。
在微博，“甘肅博物館也賣上麻辣燙了”的話題登上微博熱搜；在抖音，甘肅省博物館的話題有2.5億次播放，并有多條萬贊“麻辣燙”購買視頻；在小紅書，“甘肅省博物館文創”話題也有近1300萬的瀏覽量。熱門視頻的評論區下，更有眾多網友表示“求代購”，“求線上售賣”，還有網友@自家省份的文旅官方賬號表示想要本省特色美食的復刻款。
相關數據顯示，8月初，在天貓旗艦店開啟預售后，一周便引發近20萬人涌入旗艦店搶購，并推動店鋪成交同比大漲343%。截至發稿日，“麻辣燙玩偶花束”已銷售1萬+，一周內有1000人下單。隨著“麻辣燙”文創的爆火，甘肅省博物館又緊接著根據甘肅本地的美食和相關特產推出了新品“毛絨砂鍋”、黃芪玩偶掛件等更多創意毛絨玩具。其中，黃芪玩偶在旗艦店已售8000+，一周內有超2000人下單。而在線下，甘肅省博物館更將這種“烹制”服務進行到底。
無獨有偶，近期，西安的文創產品“絨饃饃”因為其可愛的肉夾饃外形和完美復刻的肉夾饃”制作”過程而在網絡上爆火。
自6月20日首批“絨饃饃”文創產品上市以來，“絨饃饃”市場反響熱烈。截至發稿日，在推出“絨饃饃”產品的大相文博淘寶店鋪中，這款售價49元的肉夾饃毛絨玩具已售9000+，一周內有2000人下單，一款蔬菜配件的銷量也有2000+；小紅書官方店中該款產品更是已售出超1.5萬件。
網絡熱度方面，在總瀏覽1721.6萬的“西安文創”小紅書話題下，前排多條高贊筆記都是關于“絨饃饃”的，抖音“西安肉夾饃”的話題下也有多條萬贊絨饃饃的“制作”視頻。
文創/潮玩賽道雖“卷”但復制難度低，“發瘋營銷”關鍵在于瞄準情緒需求點
實際上，像這樣的毛絨玩具購買服務體驗并非完全原創。早在今年上半年，英國玩具品牌JELLYCAT的打包服務便爆火出圈。甘肅省博物館文創“麻辣燙”和西安“絨饃饃”則是對這一形式的一種本土化改造和情緒化升級，將這種網友口中“脫褲子放屁的工作”結合中國傳統美食的制作過程進一步“無用但有趣”的細致化，增加顧客購買體驗的趣味性和新鮮感。
近些年，文創及潮流玩具賽道越來越“卷”。在產品本身上創新，此前的毛絨更多是圍繞可愛的動物或熱門卡通形象，而如今的毛絨品類則五花八門，除了像甘肅省博物館文創“麻辣燙”這樣的傳統美食毛絨，還有果蔬毛絨、盆栽毛絨、文物毛絨、生活用品毛絨，體育用品毛絨甚至還有中藥毛絨等等，可以說是“萬物皆可毛絨”。
就比如，JELLYCAT旗下除了有廣為人知的動物系列和果蔬系列外，還有趣味運動系列毛絨，該系列的毛絨玩偶都是以熱門運動項目為設計靈感。
除了產品設計上的創新，JELLYCAT還大玩“明星效應”，通過在熱門影視劇中的植入和明星同款，引起粉絲和大眾追隨的熱潮。就比如，早在奧運會之前JELLYCAT就官宣了其全球首位真人合作伙伴——樊振東，并邀請他為旗下趣味運動系列的乒乓球拍玩偶拍攝了海報與視頻。這次奧運會期間，JELLYCAT由樊振東代言的乒乓球拍玩偶在其奪金后銷量激增，一周內的銷量狂飆1500%，“樊振東奪冠后球拍玩偶3天補貨2次”的話題更是沖上微博熱搜榜。
而在產品創新和明星效應之外，大膽創新甚至有些“瘋瘋癲癲”的消費體驗更是引爆社交媒體、搶占年輕消費者心智的關鍵一步。對當下的年輕消費客群而言，像文創和玩具這樣并沒有太多實用價值的產品而言，購買產品最重要的目的就是出于情感上滿足的需要，產品消費的背后是“情緒消費”。
品牌玩的“發瘋營銷”，實際上做的就是將自身打造成為消費者的情緒出口，成為消費者能夠“合理發瘋”并且“集體發瘋”的精神自留地。
而想要真正打動消費者，實現“情緒激發——情緒消費——情緒滿足——情緒傳播”的商業閉環，消費體驗的升級可以說是一種對產品“情緒溢價”的儀式化加冕，通過這種看似離譜的服務過程，消費者與產品之間的深度情感羈絆得以建立，產品所提供的情緒價值滿足得以放大。同時，在線下，這樣的體驗實現對“人-貨-場”的串聯，形成了情緒價值拉滿的消費氛圍場域；在線上，通過官方和消費者自發的社交媒體傳播，這樣的情緒價值能量更能突破線下時空的局限性，進一步彌漫至更多潛在消費客群的心智中，吸引更多消費者參與其中。
不過，這一消費體驗形式的復制難度并不高，隨著各種“本地化JELLYCAT”的不斷涌現，體驗的新鮮感不再，消費者終究會審美疲勞。又或者，當購買體驗的流程成為一種制式，“發瘋”的屬性無疑會被不斷稀釋，而當情緒價值不再，這樣的服務反而成為一種消費情境下的社交負擔。
對于相關從業者來說，一味地跟風雖然在短期內能夠蹭上所謂的“熱點”，但“熱點”本身往往來得快去得也快，無法成為企業實現長期發展的立足點。但是，從中長期來看，消費需求從功能性向情緒性的轉變趨勢是不變的，并且還將進一步深化與輻射至更多年齡階段的消費人群。情緒價值將越來越成為未來消費者選擇消費的關鍵性因素。對于文創與潮流玩具行業的相關企業而言，不管未來的時代情緒主題是“發瘋”還是“發癲”，如何持續性地敏銳把握消費者“情緒消費”的需求并切中需求的痛點，將成為企業發展過程中的永恒課題。