文 | 娛樂資本論 豆芽
沉寂了許久的IP聯名，又迎來了一次舉圈同慶的小高潮。
8月19日，該聯名正式上線，上線即售罄。瑞幸CGO楊飛的朋友圈截圖中，直言“全國周邊秒售罄，差點系統崩潰。男性購買力今早顛覆團隊認知了。”
瑞幸官方也第一時間發了“補貨公告”公告。
對比去年的熱鬧，今年的IP聯名有些安靜。
在此之前，既沒有絕對翻車、引消費者不滿的案例，但也沒有如喜茶 X FENDI、瑞幸 X 茅臺等聯名帶來的絕對社交熱度。
難道IP聯名熱潮已經褪去？
并不然，今年以來瑞幸、喜茶、茶百道等品牌的IP聯名依舊層出不窮，據不完全統計，僅在7月份官宣或者進行中的聯名合作就有超50個。實際上，經由去年的如火如荼，IP聯名已經步入常態化，成為品牌營銷的常規動作。
觀察發現，各品牌已經熟練掌握IP聯名的標準動作，從周邊到主題店、再到對產品的聯動，短時間內就能完成一次聯名合作，且不出大差錯。同時，隨著越來越多IP聯名的出現，消費者的敏感度和新鮮感明顯降低，聯名最大的功能——破圈，不如過去有效。
這也導致了如今的IP聯名中，少有翻車或出圈的案例。
但這并不意味著，IP聯名將失去吸引力或不再必要。相反，隨著今年“吃谷熱”的上漲、以及各種表情包IP的走紅，品牌的IP聯名逐步從大眾化走向圈層化，錨定二次元和游戲的用戶是當前IP聯名的新趨勢——黑神話·悟空。戀與深空、原神、光與夜之戀、chiikawa、森貝兒等IP備受青睞。
從品牌端來看，去年的聯名熱也篩選出了一批更適合做IP聯名的品類。茶飲依舊是做IP聯名的主力，線下零售店更強調IP聯名時的線下體驗，相比之下，美妝品牌的動作有所減少。
基于二次元IP成為聯名新趨勢，角色的選擇、周邊的審美等，又成為影響消費者觀感的新細節。
01 “吃谷熱”帶動二次元IP，品牌押寶熱播古偶
剁椒Spicy盤點了7月的超過50個IP聯名案例，這當中，近一半是與二次元、游戲的聯名合作。
其實在去年，與二次元IP聯名還是相對危險的選擇。一不小心就會踩到核心粉絲的雷點，包括獲取門檻高、周邊設計丑、甚至畫手抄襲爭議，分分鐘就會讓品牌陷入負面爭議。
這也一度給外界留下二次元粉絲“難搞”的印象。
爭議越大，也意味著熱度更高。二次元粉絲展現出的超高熱情與強購買力，正是品牌所需要的，尤其是頻繁的IP聯名越來越難撬動大眾消費者的市場環境下，瞄準小圈層反而更高效。
另一邊，今年以來“谷子”逐漸從二次元群體走向大眾視野，“吃谷熱”蔓延至更廣泛的年輕群體。甚至引發了“谷子店”的創業潮，上半年全國新開了近百家谷子店。
“我們的觀察是，大家現在都不在現實世界談戀愛了，都在找一個‘虛擬男/女朋友’或者虛擬老公/老婆，被稱為紙片人老公，也叫‘紙性戀’。愿意為IP買單的基本是女性，這種游戲爆，自然聯名就多，要為自己的‘紙片人老公’買單”，談及二次元IP熱潮時，悲傷蛙Pepe等知名IP操盤手、花花生生合伙人&COO田彩霞告訴我們。
IP聯名與二次元市場的變化，最終促使兩者從小心翼翼到雙向奔赴。而且在逐漸頻繁的合作中，品牌也摸到了一些技巧，起碼從運營效率、獲取門檻上更加成熟，有效降低了輿論風險。
觀察發現，目前品牌合作的更多是女性向IP，例如今年批量進行聯名合作的《戀與深空》，就是一款女性向3D戀愛手游，《光與夜之戀》也是一款高沉浸互動戀愛手游；以及大眾認知度相對高的游戲IP，如《原神》《王者榮耀》等。主要是因為包括茶飲品牌在內，很多做聯名的品牌本身是女性消費群體居多。
不過與黑神話悟空的聯名合作能看出，瑞幸也在試圖撬動更多男性消費者。
此外，在表情包和社交媒介的助力下，不少情緒向的IP成打工人最愛。例如chiikawa、森貝兒、黃油小熊、焦綠貓，這些萌中帶著瘋感，情緒價值拉滿的IP，也陸續開啟各種聯名合作。
7月，次元波板糖與日本IP合作，在成都舉辦了chiikawa的快閃活動，開展前三日（7月26日至28日）累計接待約1.8萬人次。“我知道有不下50家中國公司在談，競爭很大”，次元波板糖創始人連杰提到此次合作時感慨。他們決定換條思路，先和在日本負責Chiikawa快閃業務的公司Juice談合作，從日本直接進口當地版本的周邊（也就是“日谷”）到中國。
今年年初，名創優品就率先與chiikawa合作，推出上百款聯名產品、并在多個商場開了快閃店，引發了粉絲們的搶購和打卡熱潮。7月份的時候，名創優品第二次與chiikawa開啟聯名合作，還加入兩位新成員——栗子饅頭和海懶。
不過相比之下，這些新火起來的IP與國內品牌的聯名相對低頻，尤其是森貝兒。這主要受限于版權的獲取難度與洽談周期，有知情人士表示，“森貝兒官方目前確實拒絕了所有商務授權的合作”。通過次元波板糖與chiikawa的合作，也能感知到難度。
但有相關人士透露，阿里魚已經與chiikawa的版權方達成合作，后續或許會有相關的聯名合作釋出。
除了二次元IP，影視IP也是各品牌方樂意合作的IP類型，而且品牌與影視劇IP聯名的節奏也越來越前置。
今年7月8日《長相思2》開播，開播當天，薇諾娜、淘淘淘棉就同步官宣了聯名合作。此后，一鳴真鮮奶吧、好利來等陸續官宣合作。這意味著，品牌在播出前就已經與IP方達成了合作，希望能夠搭上劇集的熱播流量。
據不完全統計，有超37個品牌與《長相思2》進行IP授權合作。當然這種前置合作主要還是依賴于《長相思1》的爆火，為該IP打下了一定的基礎。
對于新劇而言，聯名的節奏相對慢一些。7月，mistine、fresh分別官宣了與《狐妖小紅娘》的合作，但《狐妖小紅娘》實際是5月開播、6月就已經完播了。
但總體而言，如今品牌更青睞于熱播的新影視IP。去年引發粉絲“懷舊潮”的《武林外傳》《甄嬛傳》等IP的合作頻次不高，7月份只有馬伍旺與《甄嬛傳》官宣了聯名合作。
另外，在影視劇IP的選擇上。品牌方更傾向于選擇古偶，而非現偶。這一方面與IP聯名的主力茶飲品牌打的“新中式”、“東方茶飲”策略有關，例如霸王茶姬、茉莉奶白、古茗；另一方面，當前現偶市場的確不如古偶，古偶劇幾乎是每個季度保底一部爆款，現言劇平均下來一年半出圈一部。
常態化之后的IP聯名，顯然已經步入了新發展階段。不僅從大眾化走向二次元圈層，在影視IP的選擇與合作節奏上也有了更多主動權。
02 茶飲借IP帶貨，汽車品牌瞄準潛在消費者
品牌IP聯名的變化不僅在IP端，也在品牌端。
去年IP聯名爆火后，品牌們紛紛下場做聯名，例如熊貓精釀與《長安三萬里》的聯名合作、畢生之研與悲傷蛙的聯名禮盒。剁椒此前走訪中了解到，很多品牌都有做IP聯名的意愿，包括運動、美妝等品類。但很多品牌合作一兩次之后，基于效果考量、行業變化、或營銷策略的調整等，并沒有持續推進IP聯名。
整體而言，如今IP聯名的品類更加聚焦：
茶飲品牌依舊是IP聯名的主力。相比其他品類，現制茶飲的低消費門檻、加上IP跨界帶來的高社交熱度，更容易快速撬動銷量與口碑的雙收。
例如，去年瑞幸與茅臺合作的“醬香拿鐵”首日銷量就超過542萬杯，銷售額突破了1億元；喜茶與《夢華錄》的聯名上線后，日銷量近30萬杯，首周銷量突破140萬杯；去年古茗與《蓮花樓》的聯名，銷售不到1分鐘，古茗小程序便因訪問人數太多而宕機，今年古茗與《蓮花樓》再次牽手。
瑞幸與《黑神話·悟空》的合作熱度也充分說明，IP聯名對銷量能帶來有效加持。
如今茶飲品牌的聯名也都是通過關聯著套餐、或推出限定新品來帶量。雖然相比之下，7月并沒有遙遙領先的爆款案例，但益禾堂與《長相思2》的合作，聯名活動開啟5天，就賣出100多萬杯。
內卷的茶飲賽道讓品牌們“不敢停”，不僅如此，還更進一步把聯名的“熱潮”帶到了隔壁的包裝飲料領域——
近期，無糖茶品牌果子熟了聯名《未定事件簿》；而運動飲料品牌粒刻聯名《咒術回戰》后則迅速沖上了抖音沖飲榜第一。
除了飲品，線下餐飲店也是聯名的主力軍。肯德基、麥當勞等快餐品牌自不用說，本身就是IP聯名的鼻祖。
海底撈、好利來等品牌也在常態化地推進聯名合作。7月，海底撈與《王者榮耀》進行了聯名，好利來與《長相思2》《光與夜之戀》分別都進行了聯名。線下餐飲與茶飲的思路有些相似，主題餐食搭配周邊，能夠吸引粉絲的消費、打卡。
值得稱道的是，線下零售（體驗）店或者商業街也都陸續開啟聯名合作。
與茶飲品牌的邏輯不同，這類合作更強調線下“逛”的體驗感，核心是為了吸引客流、進而帶動銷量。次元波板糖合作的chiikawa快閃店，現場展示了超400個SKU，并在現場做了3.5米的大氣模。“我個人更注重我們用戶過來的消費體驗和打卡體驗，會把漫畫里的場景搬出來，讓用戶打卡”，連杰表示。
在營銷上一向“高冷”的Apple今年也與《戀與深空》聯名合作，粉絲可以線上預約，再去門店參與抽獎，獲得相關小卡周邊。雖然合作模式簡單，但引流效果明顯，社交平臺上不少“求出”的帖子，而且此次的活動正好在Apple的暑期優惠期間，引流對轉化有一定促進作用。
汽車品牌的聯名也是同理，7月份大眾和比亞迪分別進行了IP聯名。大眾汽車與《神偷奶爸4》在首映禮同框，吸引粉絲們打卡，且不少大眾4S店也同步推進了“試駕送電影票”的活動。比亞迪與《和平精英》主要是“賽博”聯名，比亞迪仰望系列車型授權上線《和平精英》，炫酷同款皮膚讓很多游戲粉狠狠心動了一把。
顯然，高客單價的電子產品、汽車無法直接通過聯名“帶貨”，但低門檻的打卡、試玩試駕相當于以低成本的方式，篩選出了潛在的消費群體、提前進行種草。
相比之下，美妝品牌的聯名熱潮有所降低。7月除了mistine、fresh外，其他更多是洗護相關的品牌。
對美妝品牌而言，消費門檻高、消費者的決策因素更多，僅靠一次聯名能撬動的銷售有限。區別于實體商業的體驗感，美妝品牌如果想做深，需要重新設計包裝，相對復雜且成本更高。
除此之外，今年美妝護膚行業整體增長乏力，不少品牌甚至被迫關店。這種背景下，品牌們的營銷動作就會更保守，而且如今各美妝護膚品牌開始強調“科技力”，凸顯更具針對性的功效。綜合之下，IP聯名必然不是一件高性價比的事。
去年起，增長KPI就成為品牌考量IP聯名的潛在標準，不落于合同但心有總有一桿秤。如今的行業變化正是印證了這種考慮，茶飲品牌圖直接增長，線下商業體瞄準的是潛在增長及品牌社交聲量，做起來“費力不討好”的品牌自然會選擇“放棄”。
歸因品牌端的變化，與其說是品牌綜合考量下的主動抉擇，不如說是IP聯名步入常態化后，也篩選出了適合做IP聯名的品類。
03 周邊是標配，線下體驗才是“出圈利器”
在玩法上，品牌顯然已經非常熟悉，且不同品類的品牌也摸索出了一套適配自己的玩法。
對茶飲品牌和線下餐飲而言，配合聯名動作會綁定具體的產品，并搭配杯套、紙袋、徽章、貼紙等系列周邊，而且現在很多品牌都會配合布置主題門店。而消費品、以及美妝護膚品牌，由于在實際產品方面少有空間，更多是以聯名禮盒的方式，搭配上貼紙、小卡、收納盒等周邊產品。其他線下商業體的重點是提升體驗感、進行引流。
如前所說，常態化之后，IP聯名雖然口碑更穩，但并不意味著沒有問題。
實際在IP聯名常態化之后，部分品牌的聯名周期越縮越短，相應地，周邊的質量和精致程度有所下降。“可能是聯名太頻繁了，周邊越來越敷衍，之前還會為收藏周邊特意買聯名款，近期的聯名都沒什么想下單的沖動”，音音告訴我們。
雖然運營側更加成熟，但依然有品牌因為庫存和聯名品難喝被吐槽。例如coco與火影忍者的聯名，就有大量消費者吐槽“僅僅一個小時就沒了”、“買到了但核銷告訴我沒貨？”、“難喝之巔”。
此外，品牌批量聯名二次元IP后，需要更注重周邊的審美。近期泡泡瑪特和《光與夜之戀》的聯名就因為選圖和做工太敷衍被吐槽。
而與影視劇IP的聯名，也容易因為角色選擇、導致演員的粉絲們開撕。此前古茗與《蓮花樓》的聯名就因為只推出了三人合影版周邊，引發只鐘愛李蓮花的粉絲不滿。
不過整體而言，7月份的50+案例中，實際翻車的的確是少數。因此相比避雷，在批量涌現的聯名中，品牌怎么才能玩出圈，是更值得考量的問題。
觀察發現，周邊之外，線下體驗感才是真正的“出圈利器”。好利來與《光與夜之戀》的聯名主題們店，不僅布置了大大的人形立牌，身著統一服裝的工作人員也會主動配合擺動作、幫粉絲拍照打卡，甚至還會在現場念臺詞，體驗感拉滿。
有網友曬出視頻后，大家紛紛評論，“花多少錢可以享受這個服務？”、“好利來這是要朝著甜品界的海底撈發展嗎？”、“不是光夜的粉絲也想過去打個卡的程度。”
名創優品也是通過極致的線下體驗，即快閃店集中吸引核心粉絲，實現第一波引流和社交聲量，再逐步開發常態銷售，吸引更多“不愿排隊”的路人粉絲加入。此前與chiikawa的聯名合作，就是如此接住了潑天的富貴。
延續線下體驗，地鐵、游樂場等線下商業場景，正在逐步成為IP聯名的重要陣地。
7月份，上海地鐵就與《戀與深空》聯名合作，通過主題車廂、展陳等，吸引粉絲來現場打卡。各地的粉絲不由羨慕，“上海也吃太好了！”。此次合作最終因為人流量太大，不得不提前暫停。近期北京地鐵也出現了“大悅城X重返未來”的大幅聯名合作宣傳。
而在聯動影視IP時，可以與劇集、演員深度合作，撬動更多粉絲。
優酸乳與《長相思2》的聯名，除了推出定制包裝產品，還與劇中演員王弘毅合作推出了獨家小劇場，吸引了很多粉絲的關注。而優酸乳此次的周邊也另辟蹊徑，推出了美妝禮盒，包含了眼影、高光、唇釉等產品。
而瑞幸此次與黑神話悟空的聯名也帶來一定的行業啟示，依然有不少有潛在帶貨能力的IP還未被發掘。
雖然品牌IP聯名步入常態化，但其營銷和帶貨價值依然在線。同時，基于大眾消費習慣及行業的變化，從IP端到品牌端都有新趨勢，不斷驅動著IP聯名更新合作模式、提升運營效率。在此之下，怎么玩出圈，這個曾經最大的聯名優勢，反而成為現階段品牌做IP聯名更需思考的。