文 | 小食代 何丹琳

無論你是顧客、員工或只是關注咖啡行業的人士，對星巴克上周任命的新帥Brian Niccol也許都能提出很多意見和建議。不過，可以肯定的是，這家咖啡連鎖巨頭已為新帥圈出了一些工作重點。

今天，據小食代看到星巴克董事會主席Mellody Hobson日前在給星巴克員工發出的一封信函，她表示，相信Brian將成為公司的變革型領導者（a transformational leader），帶來新鮮的想法并以全新的角度聚焦創新，同時堅守那些使星巴克公司“與眾不同的原則”。

“星巴克至少有17萬種不同的方式來定制飲料，而它可能面臨著幾乎同樣多的挑戰。”近日，華爾街日報不無夸張地形容說，修復星巴克是“業內最大、最艱難的工作之一”。但的確，這位新帥將接手這家咖啡巨頭遭遇多項挑戰，包括在核心的美國和中國市場所面臨的競爭加劇和需求減弱。

備受資本市場青睞的Brian Niccol過往有何戰績，能否承擔這一重擔？這位將在9月初正式到任的新帥會為星巴克帶來什么？對于星巴克全球第二大中國市場又會有何影響？

下面，小食代就帶大家一起來關注下。

“變革型領導者”

這位新帥上任后會帶來怎樣的領導風格，優先事項會是哪些呢？

“我相信Brian將成為我們的變革型領導者（a transformational leader），帶來新鮮的想法并以全新的角度聚焦創新，同時堅守那些使我們公司與眾不同的原則。”根據小食代今天獲得的上述信函，星巴克董事會主席Mellody Hobson日前對公司員工這樣說。

這意味著，星巴克新帥將聚焦創新、提升員工士氣，同時要堅守原則。資料顯示，“變革型領導者”是在上個世紀80年代由美國政治社會學家詹姆斯·麥格雷戈·伯恩斯在他的經典著作《領袖論》中提出的一種領導類型，一種旨在通過激勵和激發員工潛力來提高其動機、士氣和工作表現的領導風格。

“在加入我們之前，Brian擔任（美國墨西哥式餐飲連鎖）Chipotle董事長兼首席執行官，自2018年以來，他帶領公司經歷了一段實現巨大增長和轉型的時期。他的領導力無可挑剔——他推動創新、提升品牌、專注于卓越運營，并改變了數字體驗。”Hobson在上述信函中贊賞道。

她又指出，Brian Niccol實現了出色的財務業績，同時關注使得這一目標得以實現的人們。“Brian真正理解，優秀的客戶體驗始于照顧好團隊。他致力于建立強大、積極的文化，并確保每個團隊成員都感到被重視、受支持，并擁有做到超越客戶期望所需的工具。”

“他以突破可能性的界限而聞名，同時堅守公司立足的核心價值觀。這正是星巴克在不斷發展和演變過程中所需要的那種領導力。”Hobson表示。

據上周給SEC的文件，星巴克向其新CEO提供了可能價值超過1億美元的現金和股票，這是美國公司歷史上最大的招聘套餐之一，是前一任首席執行官簽約金額的四倍。但很顯然，這份高薪并不好拿。

例如，Hobson上述提及的數字體驗，就被外界列為星巴克新CEO上任后“急需解決的問題”之一。

昨天，CNBC認為，Brian Niccol的首要任務很可能是解決移動APP訂單問題，以避免高峰時段咖啡師忙得不可開交，而大量顧客等待過長時間。星巴克投資者和高管日前都指出，運營問題是星巴克近幾個季度銷售額下滑的原因之一。

該報道稱，星巴克前首席執行官霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）今年6月曾說，星巴克的移動APP是其最大的“致命弱點”。Brian Niccol的現任雇主Chipotle則沒有遇到同樣的問題，因為該公司在數字銷售熱潮來臨之前就已投資運營。目前，移動訂單約占星巴克總銷售額的三分之一。

中國市場

這位星巴克新掌門人也將接手解決中國市場挑戰。

目前，瑞幸咖啡、庫迪等以價值優勢而聞名的國內連鎖咖啡同行，正迅速搶占市場份額，并將持續擴張列為今后的工作重點。短短幾年間，這些新競爭對手的門店數量從零增長到數萬家，它們推行低價和快速配送，用各種口味的飲品吸引消費者。為應對激烈的競爭，星巴克在華也陸續推出優惠，投資于配送服務，并推出更多季節性新品以及聯名活動。

“一些分析師和投資者（包括持有星巴克股份的激進投資公司Elliott Investment Management）敦促該公司考慮利用當地合作伙伴來管理中國地區的日常運營。”日前，華爾街日報指出。納思瀚上月表示，星巴克已開始探索在中國建立戰略合作伙伴關系。

小食代曾介紹，今年7月底，星巴克發布2024財年第三季度業績。星巴克方面認為，期內業績體現了中國市場競爭動態，包括更謹慎的消費者支出和更激烈的競爭。納思瀚當時曾透露，該公司正在中國市場探索戰略性合作伙伴關系，例如合資企業以及技術、地產和供應鏈領域的戰略性合作伙伴關系。

“百勝中國式的剝離或許會是Elliott劇本上的一部分。”富國銀行分析師近日稱，這將明顯提高星巴克利潤率并推動市盈率擴張。

然而，隨著星巴克更換掌門人，納思瀚口中的“探索”不排除將偃旗息鼓。在星巴克宣布換帥后，BTIG分析師Peter Saleh和Ben Parente認為，就目前而言，星巴克將“在中國保持原有的路線”，總體而言“星巴克不會立即做出重大改變，這些改變包括放緩中國市場開店步伐，或直接出售、分拆該業務。”

事實上，這還要取決于星巴克“靈魂人物”霍華德·舒爾茨的看法（Howard Schultz）。星巴克于1999年在中國開設了第一家門店，已經退居幕后的星巴克創始人兼名譽董事長霍華德對中國市場情有獨鐘。他認為這是星巴克未來發展的關鍵，并將最終在規模上超越美國市場。目前，他仍然對這家咖啡連鎖巨頭有著巨大的影響力。

很顯然，無論新帥是誰，霍華德的態度都將繼續左右星巴克對于中國業務的未來規劃。那么，霍華德的想法是什么呢？答案是，他堅定看好星巴克在中國市場的長期機遇。

今年5月，霍華德曾撰文表示，相信在華業務將恢復健康，中國將成為星巴克最大市場。今年6月，在做客一檔播客節目時，他又談到，星巴克曾在中國市場掙扎了近十年，持續虧損，公司內部對于關掉中國業務的壓力很大，但隨著該公司開始轉變策略，由在星巴克新加坡和香港地區證明過自己的王靜瑛開始執掌中國市場，全權主導本地化戰略，星巴克中國進入快速發展期。

不難看出，對于未來在華發展，這位星巴克創始人仍保持著足夠的耐心和信心。

日前，在回復小食代對本次換帥的問詢時，星巴克中國方面則表示，星巴克總部的人事調整不涉及中國市場。“我們對中國市場的信心和承諾一如既往，并將繼續專注于中國業務的長期發展。”

超級明星

讓我們再回頭看看現年50歲的Brian Niccol。他被視為美國餐飲業界的超級明星。在宣布他將執掌星巴克后，該公司上周二的股價直線飆升25%。這也是自1992年星巴克股票上市以來創下的最大單日漲幅。

與星巴克前任CEO納思瀚不同，作為第二位“空降兵”，Niccol其實擁有豐富的餐飲從業經驗，目前為擁有3500家餐廳的墨西哥式快餐連鎖Chipotle的董事長兼首席執行官。此前，他曾擔任Taco Bell（塔可鐘）的首席執行官，還曾在Yum! Brands集團旗下的必勝客擔任領導職務。

Niccol執掌Chipotle屬于臨危受命。彼時，Chipotle因食品安全問題導致顧客身體不適，引發了監管審查，并導致該公司股價暴跌。Chipotle董事會希望找到一位能夠扭轉乾坤的領導者，幫助修復該品牌的銷售和形象。

Niccol做到了。通過加強食品安全流程，進行全國員工再培訓，加大營銷力度等一系列果斷有力的措施，顧客回來了。在他領導下，Chipotle收入幾乎翻了一番，利潤增長近七倍，股價上漲了近800%，同時還提高了零售團隊成員的工資。

這一重振墨西哥卷餅連鎖店的戰績不僅使得他在餐飲業內名聲大噪，也為他贏得了投資界的信任。“Niccol的任命對星巴克來說是一次成功。”路透社近日評論稱。該報道還引述BTIG分析師Peter Saleh表示：“這是星巴克的一次重大勝利。”

在納思瀚任內，星巴克股價累計下降21%。最新財報顯示，2024財年第三季度，星巴克合并凈營收為91億美元，同比下降1%；按固定匯率計算增長1%；全球同店銷售額下降3%，其中交易量下降5%，平均客單價增長2%部分抵消了負面影響。

任命Niccol也被認為有助于星巴克與激進投資者之間達成和解。上周五，金融時報稱，盡管Niccol尚未詳細說明他扭轉前任局面的計劃，但“知情人士”表示，他的任命讓星巴克董事們燃起了希望，他們相信與激進投資者Elliott之間的較量或能就此告一段落。

上述報道稱，其中一位“知情人士”則表示，雖然Elliott稱贊新帥的任命是“向前邁出的革命性一步”，但其將繼續與星巴克新領導層接觸。