文 | 天下網(wǎng)商
8月8日晚，茅臺(tái)發(fā)布2024年度半年報(bào)，超額完成上半年?duì)I收目標(biāo)。
據(jù)半年報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入819.31億元，同比增長(zhǎng)17.76%，歸母凈利潤(rùn)416.96億元，同比增長(zhǎng)15.88%，雙項(xiàng)指標(biāo)均創(chuàng)下歷史新高，但同比增速有所放緩。半年凈利潤(rùn)如果分?jǐn)傊撩刻?，相?dāng)于每天凈賺近2.3億元。
與半年報(bào)一同出爐的還有一份分紅預(yù)案：2024—2026年度，貴州茅臺(tái)計(jì)劃每年度現(xiàn)金分紅不低于當(dāng)年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)的75%，每年度分兩次實(shí)施。
這是茅臺(tái)換帥后遞交的首份成績(jī)單。
今年4月，50歲的丁雄軍卸任貴州茅臺(tái)董事、董事長(zhǎng)，由52歲的原習(xí)酒董事長(zhǎng)張德芹接棒。自2018年起的6年里，這是茅臺(tái)第4次更換掌舵者。
2024年，白酒行業(yè)身處震蕩期，茅臺(tái)的批價(jià)多次滑坡、股價(jià)走勢(shì)低迷，而在近期，貴州茅臺(tái)的股價(jià)和批價(jià)正在同步回穩(wěn)。
“茅臺(tái)老將”回歸
茅臺(tái)新任掌門人張德芹，1972年生于貴州仁懷縣，這座毗鄰赤水河的西南小縣城，正是茅臺(tái)酒廠的故鄉(xiāng)。
公開(kāi)資料顯示，從貴州工學(xué)院發(fā)酵工程專業(yè)畢業(yè)后，張德芹于1995年進(jìn)入茅臺(tái)酒廠工作。他從一線的車間技術(shù)員開(kāi)始干起，一路做到制酒五車間副主任、制酒二車間主任，后升任總經(jīng)理助理。
自2010年5月起，張德芹擔(dān)任習(xí)酒有限責(zé)任公司黨委副書記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。2018年至2022年四年，張德芹曾離開(kāi)習(xí)酒，后再度歸任董事長(zhǎng)。
習(xí)酒與茅臺(tái)淵源頗深。張德芹曾說(shuō)，“茅臺(tái)對(duì)習(xí)酒有再造之恩。”
20世紀(jì)90年代中期，習(xí)酒陷入困局，茅臺(tái)酒廠出手援助，加入茅臺(tái)集團(tuán)后，習(xí)酒一路壯大，直至2022年重新獨(dú)立，營(yíng)收超200億元。在張德芹執(zhí)掌期間，曾推動(dòng)習(xí)酒銷售額大幅躍遷，躋身行業(yè)頭部陣營(yíng)。
今年4月，這位“茅臺(tái)老將”、“習(xí)酒重臣”重回茅臺(tái)酒廠。
在張德芹接棒前，貴州茅臺(tái)由丁雄軍帶領(lǐng)了兩年零八個(gè)月，這期間茅臺(tái)戰(zhàn)績(jī)不菲，2023年?duì)I收、凈利雙雙突破千億大關(guān)。
丁雄軍被稱為“茅臺(tái)史上最年輕的一把手”，他在任時(shí)有三大舉措備受關(guān)注：
- 一是直銷渠道的強(qiáng)化，通過(guò)“i茅臺(tái)”APP等手段增強(qiáng)控價(jià)權(quán)、補(bǔ)齊新零售短板；
- 二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，拓展系列酒、子品牌矩陣增長(zhǎng)；
- 三是品牌年輕化，醬香拿鐵、茅臺(tái)冰淇淋等跨界實(shí)驗(yàn)，在年輕人群中贏下聲量爆發(fā)。
丁雄軍任內(nèi)，茅臺(tái)還有一大關(guān)鍵動(dòng)作就是提價(jià)。去年11月，茅臺(tái)酒時(shí)隔6年提價(jià)，飛天與五星茅臺(tái)上調(diào)了20%左右，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)由969元/瓶上調(diào)至1169元/瓶。
跌破安全線后
“一瓶散裝飛天茅臺(tái)，年初還賣到2800元，三月開(kāi)始就慢慢降下來(lái)了，6月市場(chǎng)價(jià)跌到2400元，黃牛都甩手不干了?！?一位煙酒商行老板告訴《天下網(wǎng)商》。
據(jù)第三方平臺(tái)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)顯示，6月24日，飛天茅臺(tái)散瓶的批發(fā)參考價(jià)從前一日的2140元下跌至2080元，有不少酒商表示，這已經(jīng)跌破了他們心中的安全防線。
*茅臺(tái)酒的價(jià)格體系一般有四個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：
- 出廠價(jià)：茅臺(tái)酒廠直接銷售給一級(jí)經(jīng)銷商的價(jià)格，如飛天茅臺(tái)當(dāng)前出廠價(jià)為1169元；
- 指導(dǎo)價(jià)：茅臺(tái)酒廠建議零售商銷售的價(jià)格，如飛天茅臺(tái)建議零售價(jià)為1499元；
- 批發(fā)價(jià)：經(jīng)銷商的交易價(jià)格，受供需關(guān)系、經(jīng)銷商策略影響，波動(dòng)較大；
- 市場(chǎng)價(jià)：消費(fèi)者在零售終端實(shí)際購(gòu)買茅臺(tái)酒的價(jià)格，通常高于建議零售價(jià)。
每年春節(jié)后是白酒銷售淡季，價(jià)格下滑本屬周期性波動(dòng)，但在今年，價(jià)格失守現(xiàn)象空前放大。有每年購(gòu)入超10萬(wàn)元茅臺(tái)酒的消費(fèi)者感慨：“這是四五年以來(lái)，我見(jiàn)過(guò)散飛最低的價(jià)格了?！?/p>
從供需關(guān)系看，茅臺(tái)在2023年產(chǎn)酒10萬(wàn)噸，比前一年增長(zhǎng)8.89％，但需求端復(fù)蘇緩慢，高端消費(fèi)與投資意愿下降，供需失衡帶來(lái)價(jià)格波動(dòng)。
“從茅臺(tái)酒廠直接拿貨的一級(jí)代理商感覺(jué)到行情不好，想通過(guò)降價(jià)拉動(dòng)需求?！币晃徽憬莸木粕谈嬖V《天下網(wǎng)商》，“現(xiàn)在這位一級(jí)代理商已經(jīng)削掉了二級(jí)、三級(jí)下線，都是直接分銷給各門店，他也怕會(huì)搞亂價(jià)格體系。”
電商618大促，加劇了價(jià)格滑坡趨勢(shì)。6月11日，53度飛天茅臺(tái)在拼多多和淘寶的百億補(bǔ)貼頻道售價(jià)分別跌至2345元/瓶、2358元/瓶，電商降價(jià)拉大價(jià)格差，帶動(dòng)線下跟隨降價(jià)，且預(yù)售制延遲發(fā)貨，導(dǎo)致很多黃牛的買入價(jià)高于賣出價(jià)，虧損退市。
飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)下跌，貴州茅臺(tái)的股價(jià)也下挫。
據(jù)中訪網(wǎng)報(bào)道，5月7日至6月24日，貴州茅臺(tái)股價(jià)從1770.00元/股跌至1476.55元/股，跌幅達(dá)16.58%，市值蒸發(fā)約3686億元。
酒價(jià)、股價(jià)大跳水，身為接班者，張德芹面臨的壓力不小，一場(chǎng)價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)就此打響。
據(jù)了解，貴州茅臺(tái)自6月底開(kāi)始推出組合拳舉措，對(duì)茅臺(tái)各矩陣系列產(chǎn)品控量穩(wěn)價(jià)，包括取消企業(yè)1499元直銷、暫停飛天茅臺(tái)大箱投放、廢除拆箱銷售指令等，另一方面，陳年茅臺(tái)、精品茅臺(tái)等產(chǎn)品改為自愿申購(gòu)，防止供過(guò)于求。
官方出手后，飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)有上揚(yáng)趨勢(shì)。
8月12日，《天下網(wǎng)商》在走訪杭州連鎖酒行時(shí)了解到，當(dāng)日散裝飛天茅臺(tái)價(jià)格為2520元/瓶，“每天行情不一樣，最近這段時(shí)間，一天漲個(gè)10塊錢、20塊錢很正常，但下半年還不好說(shuō)?！?/p>
有渠道商表示，價(jià)格回穩(wěn)得益于茅臺(tái)官方控量，若進(jìn)一步放量，價(jià)格可能再度下跌。也有酒行老板認(rèn)為，價(jià)格上揚(yáng)與官方控量關(guān)系不大，“都是經(jīng)銷商在中間炒作抬價(jià)?！?/p>
第二座“金山”
降價(jià)風(fēng)波雖導(dǎo)致貴州茅臺(tái)股價(jià)暴跌，但從半年報(bào)來(lái)看，對(duì)公司上半年的整體營(yíng)收、利潤(rùn)影響有限。
一方面，批發(fā)價(jià)波動(dòng)直接影響的是市場(chǎng)層面，而茅臺(tái)酒廠自去年四季度開(kāi)始提高出廠價(jià)，提前鎖定一級(jí)經(jīng)銷商訂單，對(duì)于公司的盈利水平起到了護(hù)航作用；另一方面，穩(wěn)價(jià)措施的出臺(tái)也在使得局面向好。
整體來(lái)看，貴州茅臺(tái)在上半年超額完成營(yíng)收、凈利指標(biāo)任務(wù)，與公司的經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)變有關(guān)，通過(guò)大單品提價(jià)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重塑、渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
渠道方面，貴州茅臺(tái)放緩了扁平化動(dòng)作，有向經(jīng)銷商掉頭的趨勢(shì)。
報(bào)告期內(nèi)，貴州茅臺(tái)直銷渠道收入為337.28億元，同比增長(zhǎng)7.35%，占比41.17%；批發(fā)渠道收入為479.86億元，同比增長(zhǎng)26.50%，占比58.57%。
吳曉波在《茅臺(tái)傳》一書中曾提及，在茅臺(tái)酒的歷史上，1989年、1998年、2008年、2012年出現(xiàn)過(guò)四次銷售危機(jī)，而經(jīng)銷商在每次“渡劫”中都扮演了關(guān)鍵角色。
不同于此前的大推直銷，2024年，貴州茅臺(tái)通過(guò)收縮“i茅臺(tái)”發(fā)展、減少企業(yè)端團(tuán)購(gòu)等動(dòng)作，放緩直銷收入增速，緩解經(jīng)銷渠道壓力，試圖尋求二者利益的平衡。張德芹出任后，曾多次公開(kāi)表達(dá)過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的看重，稱“經(jīng)銷商是茅臺(tái)的家人”。
從產(chǎn)品維度來(lái)看，系列酒的銷量增長(zhǎng)喜人，成為撐起業(yè)績(jī)的第二座“小金山”。
貴州茅臺(tái)的醬香產(chǎn)品家族按照“檔次”分為茅臺(tái)酒、系列酒兩大矩陣。其中茅臺(tái)酒定位高端，包括飛天茅臺(tái)、五星茅臺(tái)、陳年茅臺(tái)、茅臺(tái)生肖酒等，而系列酒定位中低端，價(jià)格相對(duì)友好，如茅臺(tái)1935、漢醬酒、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒等。
半年報(bào)顯示，2024年上半年，茅臺(tái)酒和系列酒分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入685.67億元、131.47億元，同比增長(zhǎng)分別為15.64%和30.5%。系列酒增速創(chuàng)歷史新高，對(duì)公司業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)度顯著提高。
一位關(guān)注白酒行業(yè)的券商分析師認(rèn)為，今年上半年貴州茅臺(tái)為了實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)，或許給經(jīng)銷商壓了比較多的系列酒（以茅臺(tái)1935為主），茅臺(tái)1935節(jié)節(jié)走低的批價(jià)也是一種印證。
茅臺(tái)酒在禮贈(zèng)、社交、收藏投資等場(chǎng)景中都具備獨(dú)特價(jià)值，當(dāng)這類“高端”需求減少，力推價(jià)格親民的系列酒不失為一種保穩(wěn)提量的選擇，但中長(zhǎng)期看，這座“小金山”是否會(huì)稀釋茅臺(tái)的高端形象定位，或?qū)φw利潤(rùn)水平造成沖擊，還有待觀察。
近兩年，需求分化、消費(fèi)場(chǎng)景減少，導(dǎo)致白酒企業(yè)動(dòng)銷下降、庫(kù)存高企，也是行業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)。同時(shí)，消費(fèi)者代際更替下，如何完成客群轉(zhuǎn)型也是一道必答題。
2024年，一度高喊“年輕化”的貴州茅臺(tái)不再頻頻強(qiáng)調(diào)這一關(guān)鍵詞。7月23日，在貴州茅臺(tái)酒2024年半年市場(chǎng)工作會(huì)議上，公司提出要向“新商務(wù)”人群轉(zhuǎn)型：
- 一是瞄準(zhǔn)獨(dú)角獸、專精特新、小巨人等企業(yè)，把新興產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者培育為新消費(fèi)群體；
- 二是針對(duì)潛力行業(yè)和產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)商務(wù)消費(fèi)，同時(shí)開(kāi)發(fā)親友聚會(huì)等場(chǎng)景；
- 三是營(yíng)銷思路向人以群分轉(zhuǎn)變，服務(wù)理念從賣產(chǎn)品向賣生活方式轉(zhuǎn)變。
手持千億大單品的貴州茅臺(tái)，讓白酒超越了一般消費(fèi)品屬性，締造出萬(wàn)億市值的“股王”神話。但在茅臺(tái)的龐大產(chǎn)業(yè)鏈上，酒廠、經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者、投資者、投機(jī)者各居其位，波動(dòng)的市場(chǎng)中，各方角力之復(fù)雜，讓共贏實(shí)難達(dá)成。
對(duì)于這艘行業(yè)巨艦來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)或許不僅僅在于眼前的業(yè)績(jī)豐收，更在于如何在平衡之道中，提振每個(gè)角色對(duì)未來(lái)的信心。