文 | 略大參考 付饒

編輯 | 原野

01 變故

消失了8個月的霸王茶姬，再次“殺回”新加坡。

8月2日，霸王茶姬在新加坡（烏節門）的首店開業。開業當天，霸王茶姬在社交媒體平臺迅速登上熱門話題。而霸王茶姬的火爆程度卻遠不止于此，據霸王茶姬新加坡負責人表示，首店開業僅3天，門店人數就已破萬。

同樣的盛況，在2020年也上演過。這一年的8月，霸王茶姬首次落地新加坡，在開店當天就賣出了450杯銷量，廣受歡迎，基本上是開一家火一家。截至2023年底，品牌已經開出12家門店。

然而在今年1月13日，有新加坡消費者發現，霸王茶姬最后一家門店宣布關店，原有店面的名稱和官方賬號都改成了一家叫“amps tea與茶”的品牌，“霸王茶姬一夜改頭換面，同樣的門店位置，招牌一下子就從霸王茶姬變成與茶了?！?有新加坡消費者在社交平臺上說道。

這一突如其來的變故，不禁引起外界猜測。

根據霸王茶姬官方的說法是，品牌是為了提供更好的產品，要在新加坡市場進行全新的產品和空間升級。并沒有直接點名離開的原因。

對于這一說法，不少消費者仍是一頭霧水，在社交網上紛紛給出了自己的猜測，認為是原有的品牌代理商“背刺”了霸王茶姬。畢竟在新加坡，這是外來餐飲品牌入駐后普遍存在的痛點，此前中國奶茶品牌“貢茶”、西班牙酸奶冰淇淋品牌“llaollao”先后都在新加坡吃過虧，分別被當地的加盟商變更為自有品牌“Liho”、“Yole”。

顯然，對于運營總部在成都的霸王茶姬來說，新加坡市場的管理問題，確實會存在“天高皇帝遠”的管理隱患。

但被加盟商“背刺”這一猜測，可能不足夠準確。一位接近霸王茶姬的行業人士在接受晚點Latepost采訪時稱，霸王茶姬門店都已盈利，不太可能被動離場?？孔V的一個猜測是因為新加坡總代和霸王茶姬在年底的合作關系正式結束。主動離場的霸王茶姬，可能是為了更好的回歸。

再次回歸新加坡的霸王茶姬，的確發生了一些改變。

首先是加盟模式上，霸王茶姬放棄了原來在新加坡的代理模式。無論是新開的新加坡烏節門門店，還是即將要在新加坡著名購物中心獅城大廈(Plaza Singapura)、萊佛士城（Raffles City）陸續開業的門店，都采取直營方式，繞過當地加盟商，自己連開3家，規避了被背刺的可能性。

其次在管理團隊上，霸王茶姬在新加坡當地組建了自己的團隊。比如新招的CEO——Lawrence Wen，此人在之前是外賣平臺Foodpanda在新加坡市場的前CEO，熟悉印尼和新加坡餐飲市場；人事負責人更是在谷歌有9年的工作經驗等等。

無論是在經營模式、管理團隊、還是在門店選址上，霸王茶姬都表現出了對于新加坡市場的足夠重視，渾身透露出一種“再戰新加坡，我準備好了”的信號。

02 野心

霸王茶姬從建立之初，就有著全球化的野心。

“以東方茶，會世界友”的品牌理念，表明了霸王茶姬的目光早就瞄準了海外市場。在“出海”的概念成為各茶飲品牌尋找第二增長曲線的品牌戰略之前，霸王茶姬就已經著手布局海外市場的拓展。

2018年，霸王茶姬在國內規模還不足100家門店的時候就決定出海。它專門成立海外事業部及馬來西亞合資公司，并于2019年將門店開在了馬來西亞、新加坡、泰國等東南亞市場，和喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城同一時間進入東南亞市場。

而在東南亞市場當中，霸王茶姬創始人張俊杰最看中的，其實是新加坡市場。

張俊杰在早前接受《聯合早報》訪問時曾透露，計劃在新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞、越南、菲律賓、日本、韓國等八個亞洲國家和地區陸續開店。開拓東南亞六國市場是未來五年內最重要的計劃。而在這最重要的計劃中，霸王茶姬將新加坡定為出海的亞太總部，并把東南亞團隊匯聚于此。

此次霸王茶姬在新加坡回歸的經營策略上，也能看出張俊杰對于新加坡市場的看中。

在新加坡，霸王茶姬采取的直營模式，而非在馬來西亞的特許加盟模式，一定程度上符合張俊杰在年初提出的“1+1+9+N”的經營模式。簡單來說，就是在進入一個新市場時，首先建立全資子公司或辦事處，然后開設直營店進行市場驗證，之后開啟多店經營并建立經營模型，最后在條件成熟時開啟加盟，加速規?；l展。

在國內出海的茶飲品牌中，如蜜雪冰城、一點點、瑞幸都采取的加盟模式，模式更輕。僅有喜茶、奈雪的茶在新加坡運營的是直營門店，不光模式重，還要投入更高的人力成本。

這種模式意味著，霸王茶姬很有可能在新加坡大展拳腳。與此同時，直營的模式，意味著更高的管理成本，都足以看出新加坡市場在霸王茶姬東南亞版圖的重要性。

霸王茶姬為什么要重押新加坡？

實際上，新加坡是許多茶飲和咖啡品牌進軍東南亞的首選之地。作為東南亞的投資和金融中心，新加坡不僅消費水平高，華人多，口味趨同。當地成熟的茶飲文化中，也為國內的茶飲市場培養出了合適的土壤。

這也就是為什么霸王茶姬在國內還不足200家門店（2020年）的時候，就選擇進軍了這塊市場。

某種程度上來說，新加坡市場與霸王茶姬想走高端化的路線是高度適配的。

在6年前進入國際市場時，張俊杰曾公開表示：霸王茶姬走的是全面對標星巴克的高端路線。反應到加盟招商條件中，霸王茶姬堪稱嚴苛：只接受商場一層或者商業街的店位，且面積要求在80平米以上，以此來強化高端定位的品牌形象。

而根據《2024年全球財富及高端生活報告》指出，新加坡已經連續兩年在全球最昂貴高端生活城市排行榜位中位列榜首。新加坡的高端消費市場，對于一個想走高端的奶茶品牌，有著足夠的吸引力。

與此同時，霸王茶姬的定價，更是顯示出品牌想彌補新加坡高端茶飲市場的空白。

從售價上來看，據財聯社報道，當地最受歡迎的KOI茶飲價格在2.8~5.9新幣，其他熱門品牌貢茶茶飲價格在3.8~6.2新幣，主打低端市場的蜜雪冰城售價2~4.5新幣，一點點售價則在2.5~5.2新幣。

反觀霸王茶姬，明星產品伯牙絕弦售價4.9-5.9新幣，奶茶類產品最高售價高達7.4新幣。較為成熟的市場、較高的消費能力，相似的消費口味，如果霸王茶姬能在新加坡市場走通，隨著規?；臄U張，必定能帶來可觀的營收增長空間。

積極的一面，可以說霸王茶姬有著全球化的野心；但消極的一面，也可以說霸王茶姬在國內市場已經開始面對規?；膶擂巍?/p>

03 尷尬

在新加坡市場擴張野心背后，藏著霸王茶姬國內規?；膶擂巍?/p>

首先，在國內市場，根據中國連鎖經營協會統計，截至2023年底，全國購物中心數量存量高達5827個。目前，窄門餐眼數據顯示，霸王茶姬已經開店的數量已達到5000家左右。在某些城市的核心商圈，同一商場的同層里就開出了兩家霸王茶姬。

換句話說，注重空間感、在商場開店、走高端化的霸王茶姬，在國內市場的購物中心選址不夠用了。而想要成為“東方星巴克”，趕超有著20000家門店規模的瑞幸，霸王茶姬也不得不將眼光放向海外的商場。

霸王茶姬CEO張俊杰曾經公開表示認為，“奶茶賽道第一大基礎是規模效應，拼規模，沒有上規模之前上不了牌桌，上了規模之后才有資格上牌桌。”

作為每年有著上百萬游客的“購物天堂”新加坡來說，或許一定程度上能夠緩解霸王茶姬規?；膯栴}。但至少不是現在。

實際上，在過去4年，霸王茶姬在新加坡的規?；?，走得并不太順利，步子邁的有些慢。

張俊杰曾深入分析過茶飲行業的盈利路徑：門店數量小于50家，可以盈利，但盈利部分主要用于人力開支，處于品牌養員工階段；門店數量在50家至500家之間，盈利狀況更優，進入品牌養股東階段；門店數量超過300家的品牌，凈利潤保守估計應在1500萬元至3000萬元之間。

從規模上看，霸王茶姬在新加坡4年12家店的門店數量，表明了它還沒有走出“養員工”的階段，更別提上牌桌。

此外，對于霸王茶姬更嚴峻的問題是，新加坡茶飲市場競爭激烈。

就新加坡本地茶飲市場來說，新加坡目前活躍的茶飲品牌超過60多個，LIHO作為新加坡的本土品牌（前身為貢茶代理商）擁有超過上百家門店，是新加坡消費者心目中的“國民品牌”，從2007年布局新加坡市場的KOI，在足夠長的時間里培養了用戶心智，和消費者建立了黏性，目前擁有70多家門店，已成新加坡規模第二的新茶飲品牌。

同時，霸王茶姬的國內老對手們例如瑞幸、喜茶等品牌，也在不斷涌入新加坡，前者更是在去年一年時間內開出40家門店。

比霸王茶姬更早看中新加坡市場，2018年就嘗試進入新加坡的“茶飲第一股”奈雪的茶，經歷過線下消費沖擊、門店折戟的挫敗后，也在7月選擇再次回歸。

這意味著，國內茶飲品牌激烈的比拼，將在國外市場繼續延續。

盡管霸王茶姬的野心足夠大，但距離放松的時刻還很遠?，F階段，霸王茶姬對于新加坡消費者來說是個足夠新鮮的嘗試，“買一送一”的優惠券下，霸王茶姬顯示出在新市場的足夠韌性和品牌力。

不過，要多久才能培養新加坡消費者對于霸王茶姬的品牌忠誠度？這個問題還要打個問號。