文 | 時代財經

“白酒一哥”茅臺也親自下場賣起了醬香系列酒。

“歡迎新進直播間的朋友們，今天還有優惠，早拍早發貨。”8月13日約9時，“茅臺醬香酒旗艦店”抖音直播間開播，這距離其開啟直播首秀進僅過了3天。

茅臺時空的數據顯示，在8月10日首場直播當天，該店銷售額突破100萬元，產品累計曝光183.83萬次。

這一直播間是茅臺醬香系列酒銷售主體貴州茅臺醬香酒營銷有限公司（下稱“茅臺醬香酒公司”）在傳統社會經銷、電商、商超和“i茅臺”渠道外開辟的新銷售渠道，也是貴州茅臺（600519.SH）首次以官方身份下場直播帶貨。

時代財經觀察到，與以低價為賣點的酒水垂類達人直播相比，茅臺抖音直銷的產品價格沒有太大優勢，熱度也遠不如今年的酒水達人“黑馬”酒妹妹。

有業內人士表示，白酒品牌因為要考慮穩定住線下渠道價格，所以線上的優惠有限，而親自下場做直播的核心賣點是保正品。

8月14日，茅臺醬香酒公司董事長張旭接受時代財經采訪時表示，茅臺醬香酒開展抖音直播賣貨，是在保持開放包容心態，試水新的渠道。

不走低價路線

據茅臺時空報道，茅臺醬香酒旗艦店抖音首秀當天在線人數最高時有一萬多人。直播進入第四天，粉絲熱情明顯下滑。

8月13日早上，觀看茅臺醬香酒直播的人數不多，在100人上下浮動，下午時分，在線人數減少至數十人。主播詩詩稱，旗艦店開播到晚上12點，期間有不同的主播講解產品。

茅臺醬香酒旗艦店共上架了33款系列酒產品，茅臺1935是最受歡迎的一款，店鋪頁面顯示，售價6528元的1935原箱（500ml*6瓶）銷量排名第一，顯示已售65件。主播在講解時表示，以紅色為主色調包裝的茅臺1935適合下半年婚宴用酒。

新店開播，茅臺也發放大額優惠券吸引粉絲購買。粉絲只要關注直播間便能領取5張價值共760元的優惠券，每張券均設置了消費門檻，滿100元能使用10元券，而大額券400元要消費滿9999元才能使用。

不過，即便有這份“大禮包”，茅臺醬香酒旗艦店的價格也談不上吸引人。

以茅臺1935原箱為例，用上200元入會券，其券后價為6328元，折合約1055元/瓶。而在淘天平臺上，不少店鋪的售價低于該價格；京東平臺上的售價則在5100元至5689元不等，其中貴州茅臺醬香酒京東自營旗艦店的該產品價格為5694元；在拼多多上，有店鋪該產品售價甚至低于5000元。

有粉絲在評論區留言“沒有優惠”，主播便強調購買高端酒水渠道的重要性，并稱可以提供開發票服務，“茅臺醬香酒旗艦店有抖音藍V認證，不用擔心酒體品質問題。瓶瓶保真，滴滴保質，假一賠四。”

也有粉絲對店鋪資質及發貨地存疑。客服人員表示，店鋪是茅臺官方授權運營，店里售賣的酒從茅臺酒廠發到江蘇常州倉庫，所以從常州倉庫統一安排寄出，消費者購買后2到3天便能收到。

時代財經注意到，茅臺醬香酒抖音旗艦店的備案商家為“安徽吉創名品供應鏈管理有限公司”（下稱“吉創名品”）。

吉創名品是貴州茅臺、五糧液等多家酒企的經銷商。公開資料顯示，吉創名品成立于2012年，有43家連鎖門店，負責運營的電商平臺店鋪包括天貓五糧液吉創名品專賣店、天貓習酒窖藏1988旗艦店，以及京東五糧液吉創名品專賣店等。

此次“茅臺醬香酒旗艦店”售賣的是茅臺1935、王子酒、漢醬酒等茅臺醬香系列酒，不包括飛天茅臺等茅臺酒。其中，2022年上市的千元級產品茅臺1935是貴州茅臺第二大核心單品。

官方帶貨為了撐起價格？

自2019年起，貴州茅臺大力拓展電商、商超及賣場渠道。與此同時，在抖音、快手等直播平臺，自帶流量的茅臺酒成為各大直播間的引流密碼。

2020年初的淘寶年貨節上，有2100萬人擠進超頭主播薇婭直播間，500瓶2018年的飛天茅臺秒光。隨后，羅永浩、李國慶、潘長江等一眾名人也因直播賣茅臺酒賺取了不少流量。今年618大促，新入淘的垂類達人“酒妹妹”更一戰成名，僅43分鐘就成交破億元，不到一小時賣出了3萬瓶茅臺。

值得一提的是，此前直播達人均與電商平臺、酒仙網等非品牌官方渠道合作。此次茅臺開啟抖音直播，是貴州茅臺首次以官方身份下場帶貨。

時代財經觀察到，從8月13日上午9時到14日9時，茅臺醬香酒抖音旗艦店粉絲數增長約4000人至25.2萬人，銷量從318件增加至約400件。

中國酒業獨立評論人肖竹青認為，茅臺開啟抖音直播，面對面向消費者推薦茅臺醬香酒，是在順應社會熱點，不斷嘗試營銷新模式，搶奪消費新場景。

有業內人士認為，茅臺在抖音開播帶貨，并不是為了賣酒，而是為了撐起價格。其認為，茅臺抖音直播間的價格不如其他電商平臺便宜，是因為它按照官方指導價來賣，對市場有指導意義。

“還是有很多人不清楚系列酒的價格是多少。大家看到茅臺官方賣得比較貴，也對其他非官方線上渠道不放心，會到線下店去買。茅臺主要的銷售渠道還是社會經銷，如果它定價低很多的話，經銷商都賣不動了。”上述業內人士表示。

8月14日，時代財經走訪廣州市區煙酒行獲悉，茅臺1935線下終端售價為880元/瓶-1099元/瓶不等，不開票的價格要低一些，850元能成交，比茅臺醬香酒旗艦店1055元/瓶的售價要低200元。

位于廣州天河某煙酒店的茅臺1935售價為920元/瓶。該店負責人告訴時代財經，近日茅臺1935 銷量一般，價格都下來了，三四個月前還賣1000塊，而占據百元價格帶的王子酒銷情更好。

目前，系列酒正成為茅臺的重要增長極。上市僅兩年的茅臺1935年營收過百億，茅臺王子酒單品營收超40億元，漢醬、貴州大曲、賴茅單品營收分別超10億元。

在行情冷淡的二季度，系列酒也有不錯的表現。今年二季度，茅臺酒收入288.6億元，同比增長12.92%，而系列酒跑出42.52%的同比增速，錄得72.11億元的收入，系列酒增速明顯高于茅臺酒。

東興證券在研報中指出，系列酒增速顯著加快主要是因為貴州茅臺在今年5月啟動1935的升級工作，刺激渠道對老品存貨，同時也得益于今年上半年茅臺1935整體任務完成出色。

系列酒對貴州茅臺的營收貢獻也在逐步提升，今年上半年其占總營收比例為15.75%，而去年全年為13.7%。

對于茅臺親自下場賣醬香酒，茅臺醬香酒公司董事長張旭接受時代財經采訪時表示，茅臺醬香酒開展抖音直播賣貨，是在保持開放包容心態，試水新的渠道。

肖竹青還透露，貴州茅臺即將召開電商與互聯網合作伙伴的專項工作會議，對于互聯網平臺低價銷售茅臺系列產品，將出臺措施進行整治。