文 | 文娛先聲 卡卡

編輯 | 先聲編輯部

2024年過(guò)半，優(yōu)愛騰芒四大平臺(tái)可謂有人歡喜有人愁。

騰訊視頻今年表現(xiàn)十分亮眼，劇集方面從年初的《繁花》到才完播不久的《長(zhǎng)相思2》，鵝廠上半年共有六部劇集達(dá)成了站內(nèi)熱度破30000、進(jìn)入爆款俱樂(lè)部的成就。雖說(shuō)這六部劇集中，有幾部播出后討論度不如預(yù)期，但“一月一爆款”的頭銜，鵝廠實(shí)至名歸。

總被嘲諷“沒有爆款基因”的優(yōu)酷，今年也來(lái)了個(gè)大翻身。先是《花間令》與《惜花芷》兩連發(fā)，小成本劇+有限宣傳卻播出了“小黑馬”的效果，特別是《花間令》靠著前兩集的“換臉疑云”迅速話題破圈，吸引路人關(guān)注。6月初復(fù)仇爽劇《墨雨云間》與《慶余年2》大結(jié)局正面對(duì)撞不落下風(fēng)，劇集播出后品牌方紛紛追加投放，連帶著優(yōu)酷在App Store的排名都上升了不少。

芒果TV的長(zhǎng)項(xiàng)向來(lái)不是劇集，這幾年芒更多是采取大劇與其他平臺(tái)分銷聯(lián)播的策略。但說(shuō)到綜藝，芒果TV可是當(dāng)仁不讓的2024頭把交椅。必須承認(rèn)的是，今年的綜藝市場(chǎng)整體表現(xiàn)較去年來(lái)說(shuō)有所回溫，但算不上有多火熱，所謂的“全民綜藝”更是少之又少。在這種情況下，《歌手2024》橫空出世，靠著“全直播、不修音”成為上半年綜藝市場(chǎng)唯一大爆款。

與騰優(yōu)芒三家各有所得相比，愛奇藝的2024年卻顯得有些黯淡。根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年第一季度，愛奇藝實(shí)現(xiàn)營(yíng)收79億元人民幣，同比下滑5%，結(jié)束了自2022年四季度以來(lái)連續(xù)5個(gè)季度的營(yíng)收增長(zhǎng)。

營(yíng)收下滑，與會(huì)員服務(wù)營(yíng)收的下跌有關(guān)。去年一部《狂飆》讓愛奇藝會(huì)員服務(wù)營(yíng)收創(chuàng)下歷史新高，達(dá)55億元人民幣。今年一季度愛奇藝會(huì)員服務(wù)營(yíng)收48億元，同比下滑13%，而會(huì)員服務(wù)營(yíng)收恰恰是其營(yíng)收結(jié)構(gòu)中占比最高的核心業(yè)務(wù)。

說(shuō)得更直接點(diǎn)，用戶有些不愿意在愛奇藝花錢買會(huì)員或者續(xù)費(fèi)了。而用戶為什么做出這樣的選擇，當(dāng)然與桃廠上半年的整體表現(xiàn)有關(guān)。

01《小紅娘》失手，愛奇藝又押錯(cuò)寶了

不及預(yù)期，這四個(gè)字基本概括了愛奇藝上半年在劇集市場(chǎng)的表現(xiàn)。

先看頭部大劇方面。

Q1愛奇藝拿出了由王一博主演的《追風(fēng)者》，顯然是看中了小王的話題性，這也是今年愛奇藝唯二的熱度破萬(wàn)劇之一。

說(shuō)實(shí)話，如果同期沒有強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的情況下，《追風(fēng)者》應(yīng)該能有不錯(cuò)的關(guān)注度，但騰訊視頻這邊放出了趙麗穎與林更新二搭的《與鳳行》，分走了不少關(guān)注。加之流量明星演有正劇色彩的劇集，本就容易被觀眾逐幀審判，王一博也一樣。“劇情崩壞”、“邏輯感人”、“演技拉胯”等問(wèn)題，導(dǎo)致觀眾在中后期棄劇跑路。

Q2與暑期檔有一定重疊，為了爭(zhēng)搶用戶，各平臺(tái)會(huì)把頭部大作留在這個(gè)時(shí)間段釋出。面對(duì)著騰訊視頻的《慶余年2》，愛奇藝這邊押寶《狐妖小紅娘·月紅篇》。

在去年的愛奇藝悅享會(huì)上，這部劇就被當(dāng)做重點(diǎn)項(xiàng)目對(duì)外介紹，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也堪稱豪華。打造過(guò)仙俠爆款《蒼蘭訣》的恒星引力操刀，85花楊冪與當(dāng)紅小生龔俊搭檔，《狐妖小紅娘》本身又是國(guó)漫頂流IP，怎么看都很有競(jìng)爭(zhēng)力。

但萬(wàn)萬(wàn)沒想到，原著黨對(duì)這部漫改劇根本不認(rèn)可、普通路人則被冪姐的演技勸退、只靠粉絲的《月紅篇》迅速被《墨雨云間》與《玫瑰的故事》的討論淹沒，轟轟烈烈地播出，無(wú)人在意地結(jié)束。

而《月紅篇》的失手，不僅讓愛奇藝痛失暑期檔的競(jìng)爭(zhēng)力，也影響了《狐妖小紅娘》真人劇系列其他兩部曲——《竹業(yè)篇》《王權(quán)篇》的觀眾期待值。

接檔《月紅篇》的《顏心記》，主演是以演技靈動(dòng)著稱的宋軼，男主臉盲女主會(huì)變臉的設(shè)定也很新鮮。但手握兩部愛奇藝破萬(wàn)爆款劇的宋軼并沒能拯救《顏心記》的播放量，這部劇歷史最高熱度不到9000，燈塔專業(yè)版顯示，該劇在播期間一直被優(yōu)酷的《度年華》死死壓住。

再看類型劇方面。

和騰訊視頻走大IP的路子不同，過(guò)去幾年愛奇藝的爆款劇往往來(lái)自類型劇，比如《隱秘的角落》《狂飆》等，靠“奇兵”致勝。

但今年，“奇兵”策略也失靈了。

必須承認(rèn)的是，上半年愛奇藝釋出的劇集中是有佳作的，比如《我的阿勒泰》以及《唐朝詭事錄之西行》，但這兩部劇各有各的“短板”。

前者屬于迷你劇，一共8集，口碑剛發(fā)酵起來(lái)劇就結(jié)束了，雖然有效帶動(dòng)了當(dāng)?shù)匚穆茫@份因劇集發(fā)酵帶來(lái)的熱度，卻實(shí)實(shí)在在地輪空了；后者主打內(nèi)容品質(zhì)，而且頂住了巴黎奧運(yùn)會(huì)的熱度分流，口碑和播放量表現(xiàn)都不錯(cuò)，但只能算是口碑熱劇而非大爆款。

這里有一個(gè)比較簡(jiǎn)單直觀衡量一部劇是否成為大爆款的標(biāo)志：其一是劇集內(nèi)容是否成為社交貨幣，不看劇就沒有社交談資；其二演員是不是因?yàn)檫@部劇實(shí)現(xiàn)了“飛升”。《狂飆》就完美符合以上兩點(diǎn)，但《我的阿勒泰》和《唐詭2》都不完全符合這個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。

同時(shí)，作為愛奇藝金字招牌的迷霧劇場(chǎng)，今年上半年的表現(xiàn)也很“迷”。《看不見的影子少年》有張頌文顯然是重點(diǎn)項(xiàng)目，且不說(shuō)口碑如何，很多觀眾甚至不知道這部劇的播出。反觀隔壁優(yōu)酷，懸疑劇場(chǎng)改名為“白夜劇場(chǎng)”，《微暗之火》和《新生》開門紅，有效占領(lǐng)了一部分市場(chǎng)。

02 米未出走，綜N代不響

看過(guò)了劇集再說(shuō)綜藝。

今年愛奇藝綜藝這邊，最大的新聞就是“米未出走”。

2013年馬東加盟愛奇藝擔(dān)任首席內(nèi)容官，2015年馬東卸任并于同年9月份成立米未傳媒。可以說(shuō)自誕生起，米未與愛奇藝之間就有著極其密切的關(guān)系，而且雙方也合作了《一年一度喜劇大賽》《樂(lè)隊(duì)的夏天》兩檔經(jīng)典綜藝IP。

“一年《樂(lè)夏》一年《喜人》”，是不少觀眾長(zhǎng)期續(xù)費(fèi)愛奇藝會(huì)員的理由。但今年“喜人”失約，馬東帶著米未跑去隔壁騰訊視頻做了一檔名為《喜人奇妙夜》的節(jié)目，因選手、賽制以及評(píng)委設(shè)置的高度相似，很多人干脆稱這檔節(jié)目為《喜人3》。

雖然馬東和米未都強(qiáng)調(diào)，他們和愛奇藝之間一直是合作關(guān)系，不存在所謂的捆綁更談不上出走，今年與鵝廠合作，明年說(shuō)不定又會(huì)回到桃廠。但失去了《喜人》這個(gè)重要IP，對(duì)于今年本就在綜藝市場(chǎng)上表現(xiàn)乏力的愛奇藝來(lái)說(shuō)，不是一件好事。

除了《喜人》IP之外，愛奇藝今年還有兩大“王炸”綜N代——《種地吧2》和《新說(shuō)唱2024》。

直到現(xiàn)在，《種地吧》仍可算是內(nèi)地綜藝市場(chǎng)上的一個(gè)“絕版”案例，它的誕生、走紅都存在極強(qiáng)的不可復(fù)制與不可替代性，因此桃廠也將該IP視作自己撬動(dòng)觀眾的殺手锏。可惜的是，“絕版”是僅有一次的，即使原班人馬回歸也難復(fù)刻曾經(jīng)的成功。

《種地吧2》播出后，仍是愛奇藝站內(nèi)綜藝熱度王者，但放在綜藝市場(chǎng)上橫向?qū)Ρ龋暳坎⒉凰愦蟆０殡S著節(jié)目組的“加人事件”爆發(fā)，“禾伙人”們（“十個(gè)勤天”粉絲）與節(jié)目組之間的沖突迅速激化，并在網(wǎng)絡(luò)上引爆。文娛先聲已經(jīng)專門撰文分析過(guò)（點(diǎn)擊回看《《種地吧》掉粉百萬(wàn)，十個(gè)勤天為何動(dòng)不得？》），不再過(guò)多贅述，但實(shí)實(shí)在在影響了IP口碑和熱度。

《新說(shuō)唱2024》可以說(shuō)是今年觀眾期待值最高、品質(zhì)感方面最有保證的一檔說(shuō)唱節(jié)目。但挺好的IP，毀在了一個(gè)“長(zhǎng)”字上。

當(dāng)年秀綜還未被叫停時(shí)，愛奇藝就吃到了做選手群像的甜頭。今年《新說(shuō)唱2024》中，節(jié)目組也力圖全方位刻畫選手群像，一期節(jié)目上下集加起來(lái)2小時(shí)起步。到了賽程后段更不得了，第11期女神幫唱分為上中下，加一起將近6小時(shí)；第12期總決賽分成四集，也有六個(gè)多小時(shí)，而且因?yàn)檎f(shuō)唱本身的特性，也很難靠倍速觀看節(jié)省時(shí)間。

桃，你的觀眾真的不都是閑猴兒，誰(shuí)有時(shí)間拿出來(lái)整整6小時(shí)來(lái)看一期綜藝的？能從頭追到尾的，都是真愛粉。另外，為了會(huì)員拉新，節(jié)目組還會(huì)把一些頗具出圈潛質(zhì)的精彩舞臺(tái)剪到會(huì)員專屬，這樣的操作也著實(shí)有些迷惑，引來(lái)不少?gòu)椖煌虏邸?/p>

至于《萌探2024》和《喜歡你我也是5》，都屬于無(wú)功無(wú)過(guò)，內(nèi)容本身沒多大問(wèn)題，但也沒有給人留下深刻印象的話題點(diǎn)。加之同類型賽道上二八效應(yīng)明顯，前有芒果的迷綜系列，后有戀綜唯一王者《心動(dòng)的信號(hào)》系列，無(wú)功無(wú)過(guò)就是nobody cares。

03 2024年過(guò)半，桃廠還有幾張底牌？

雖然上半年表現(xiàn)不及預(yù)期，但桃廠也不是沒有翻身的機(jī)會(huì)。接下來(lái)，看看他們未來(lái)在劇綜方面的內(nèi)容儲(chǔ)備情況。

劇集方面，8月6號(hào)愛奇藝踩著巴黎奧運(yùn)會(huì)的尾巴，上線了諜戰(zhàn)劇《孤舟》。叔圈頂流張頌文能不能“投舟報(bào)桃”，就看這一回了。目前，該劇在燈塔專業(yè)版上的正片播放率榜單一直排名第一，可見播放成績(jī)不錯(cuò)，欠的就是話題進(jìn)一步破圈。

改編自陳漸小說(shuō)《西域列王紀(jì)》的古裝輕喜劇《四方館》，也是愛奇藝下半年的重點(diǎn)項(xiàng)目之一，這部劇曾在今年2月獲酷云數(shù)娛年度影響力盛典“2024年度期待劇集”，不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)《月紅篇》也曾是“最期待劇集”呢。

此外《狐妖小紅娘》三部曲的另外兩部，《竹業(yè)篇》和《王權(quán)篇》也在待播序列。據(jù)說(shuō)因?yàn)椤对录t篇》不及預(yù)期，《竹業(yè)篇》進(jìn)行了補(bǔ)拍搶救。但觀眾就是這么嚴(yán)格，系列IP沒開好頭，一定會(huì)對(duì)后面的兩部曲造成影響。

改編自滄月同名小說(shuō)的《七月雪》也被部分人提前押寶，但文娛先聲可以負(fù)責(zé)地預(yù)測(cè)一句：“沒戲”。滄月IP一直存在“老化”問(wèn)題，即與當(dāng)下大眾偏好不符，去年的《玉骨遙》（原著《朱顏》）請(qǐng)了肖戰(zhàn)加盟，口碑也沒能破圈。

反倒是高葉主演的《橙色光芒》比較有突圍的可能，但從這幾年市場(chǎng)對(duì)于現(xiàn)代、金融題材的反應(yīng)來(lái)看，它更可能成為口碑劇而非爆款劇。

再說(shuō)綜藝方面。

目前在播的《十天之后回到現(xiàn)實(shí)》是愛奇藝一次大膽的嘗試。與其說(shuō)期待它爆，但不如說(shuō)期待它能夠?qū)崿F(xiàn)在小圈層或者先鋒性、實(shí)驗(yàn)性方面的突破。

這檔綜藝屬于業(yè)內(nèi)人士覺得驚喜，普通觀眾覺得看不明白的類型。它確實(shí)在現(xiàn)有綜藝框架上進(jìn)行突破，想做一檔真正的“劇式綜藝”，包括明星在內(nèi)的39位嘉賓在2000平米的“孤島”生活十天，通不過(guò)關(guān)卡就被淘汰。

主打“女版《種地吧》”的《燃燒的月亮》，請(qǐng)12位女性在牧場(chǎng)共同生活180天，期間會(huì)有飛行嘉賓探班互動(dòng)。

其實(shí)種田綜藝的“火”，與2022年那個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)及當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景有關(guān)，人們的彷徨迷茫需要一些“實(shí)在”的東西來(lái)?yè)嵛俊５F(xiàn)在緩解迷茫的方式很多，種田綜藝優(yōu)勢(shì)不在，而且“XX版《種地吧》”這個(gè)說(shuō)法本身就有些“拉仇恨”。

《喜劇之王單口季》是愛奇藝拿出來(lái)與《喜人奇妙夜》正面對(duì)剛的新喜綜，《喜人》主打“素描喜劇”，《喜劇之王單口季》則更偏重于脫口秀。從先導(dǎo)片來(lái)看，這檔節(jié)目可以說(shuō)把全網(wǎng)最好笑的喜劇演員都搜羅來(lái)了，是下半年愛奇藝最值得期待的節(jié)目。不過(guò)一個(gè)“壞消息”是，鵝廠的脫口秀節(jié)目《脫口秀和Ta的朋友們》也要上了，和愛奇藝這檔正面對(duì)打。

如果《喜劇之王單口季》能爆，也證明了愛奇藝有不依靠米未，獨(dú)立行走做喜綜的能力。

看過(guò)了內(nèi)容儲(chǔ)備情況，我們還想再說(shuō)一下平臺(tái)調(diào)性的問(wèn)題。

騰訊視頻和優(yōu)酷背靠大廠輸血，且有整個(gè)大生態(tài)做依托，特別是騰訊視頻上游IP有閱文，傳播側(cè)有微信、QQ等協(xié)同作戰(zhàn)。因此騰訊視頻已經(jīng)確定了大IP+頭部明星的打法，且已經(jīng)被多次證明是行之有效的。

號(hào)稱“古裝第一廠牌”的優(yōu)酷則是靠切口取勝，雖然劇集陣容都不算豪華，但幾乎每一部都在從不同切口去強(qiáng)調(diào)女性主義及女性困境洞察，投觀眾所好。另外，優(yōu)酷還有與TVB深度合作的“港劇場(chǎng)”，港劇式微不假，但有港劇情懷的人卻不少。

愛奇藝缺乏大生態(tài)作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)，比起用大明星、大IP去做頭部大劇搶市場(chǎng)，可能更適合的打法是做洞察挖切口，尋找市場(chǎng)上未被滿足的需求，并形成增量。在幾家平臺(tái)中，桃常能踩在行業(yè)的前端，像《隱秘的角落》《狂飆》《蒼蘭訣》的成功都與此有關(guān)。

從今年的愛奇藝表現(xiàn)上，我們沒能看到這點(diǎn)。2024年還剩下4個(gè)月，桃能支棱起來(lái)嗎？

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