文 | 網經社 吳夏雪

一、微信也要打造電商“生態系統”

在8月14日晚召開的二季報業績電話會上，騰訊總裁劉熾平回答瑞銀分析師提問時表示：關于微信生態系統中電商業務的問題，除了小程序電商，我們的直播電商在本季度的增長仍然非常穩健，相對于其他短視頻平臺，我們在總商品交易額增長方面沒有看到放緩的情況。其主要原因是，與競爭對手相比，我們的電商交易額規模實際上非常小，還有很大的增長空間。

“我們最近也重新定位了我們的直播電商業務，使其更像微信電商，也就是說，我們要建立的這個生態系統不僅僅基于視頻號和直播頻道，我們要在微信內建立電商生態系統，與整個微信生態系統相連接，仍然會從我們的公眾號，視頻號以及直播頻道汲取很多力量。但同時，它將與微信生態系統的所有元素相連接，包括公眾號、小程序、企業微信，以及包括微信內發生的所有社交和群組活動，我們想以非常耐心但系統的方式建立一個生態系統，使其與單純的直播電商有所區別，對商家和用戶更有價值，我們也非常希望解決大家所看到的問題。”劉熾平說道。

關于銷售額增速明顯放緩的問題，劉熾平稱，因為直播電商可以增長很快，但隨后會有一個非常自然的增長上限，但如果我們能夠以系統的方式在微信內建立電商生態系統，利用微信內的所有力量來源，我們就能夠建立一個更大、更有意義、上限更高的電商生態系統。

其實，視頻號確實為騰訊貢獻了不少收入。財報顯示，2024年第二季度騰訊實現營收1611.17億元，毛利858.95億元，經營利潤（Non-IFRS）584.43億元，毛利和經營利潤增速分別達到21%和27%。其中，網絡廣告業務2024年第二季的收入同比增長19%至人民幣299億元，主要受視頻號及長視頻的收入增長驅動。由于部分互聯網服務公司的廣告預算縮減，移動廣告聯盟的收入同比下降。

此外，本季財報披露，由于推薦算法及本地化內容的增加，視頻號總用戶使用時長同比顯著增長。微信及WeChat的合并月活躍賬戶數也基本保持穩定，本季度為13.71億同比增長3%。

二、“改頭換面”意欲何為？

近年來，視頻號已經成為騰訊發力短視頻和直播電商的入口。1月11日，在廣州會展中心舉辦的微信公開課上，相關負責人透露，2023年視頻號帶貨規模同比大幅增長，2023年GMV接近2022年的3倍，供給數量增長3倍，訂單數量增長超244%，GPM為900+。

此前，有消息稱2023年視頻號帶貨GMV接近1000億元，實際支付GMV在1300億元-1500億元之間，2022年GMV為1000億元，實際支付約為500多億元。如果按此計算，2023年GMV超3000億元，實際支付約為1500億元。另外，作為視頻號官方重點引入和扶持的商家，2023年品牌商家GMV增長226%，品牌數量增長281%，破千萬品牌店鋪數量增長超860%。

最近，騰訊又對視頻號進行了大刀闊斧的改造。8月25日起，騰訊將正式支持商家將視頻號小店升級成微信小店。此后，店鋪及商品信息可在公眾號（訂閱號、服務號）、視頻號（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個微信場景內流轉。

基于此，騰訊官方建議現有的視頻號小店商家在 9 月 25 日之前將店鋪升級為微信小店。未及時升級的視頻號小店，其新增商品上架將會受到影響。騰訊也為店鋪升級提供了便捷通道，商家可沿用此前的資質將視頻號小店快速升級至微信小店。

業內人士表示：“微信電商，就是一個基本沒有外部買量成本的電商平臺，一個做到流量分發權去中心化又可以高效靠用戶自主分發，和商家完全不爭利的電商平臺，完全是電商行業的新文明生態。”

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，視頻號小店此次升級，將簡化商家入駐流程，并且支持店鋪及商品信息在多個微信場景內流轉，這種多場景融合的方式有助于商家更好地觸達用戶，提升銷售轉化率，進而提高經營效率。也能進一步推動微信電商生態，向更加完整、閉環的電商平臺邁入。更多商家入駐后，商品種類自然也就豐富了，平臺競爭力和影響力也能提升。

“目前來看是進一步提升電商的權重，不僅局限于視頻號，而且放大整個微信的生態能力和資源進行電商業務（小店）的推廣。”網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥表示。

三、如何平衡社交與電商？

7月30日，第三方數據機構QuestMobile發布《2024半年度中國移動互聯網實力價值榜》，微信以10.52億的MAU月活數排名榜首，淘寶、支付寶位列榜單用戶規模數二三位。

莫岱青認為，微信作為中國最大的社交平臺之一，擁有龐大的用戶基數。商家可以直接利用微信平臺的海量用戶資源，通過優質內容和精準營銷吸引更多潛在消費者。

確實，騰訊旗下的微信憑借其龐大的用戶基數和高度活躍的社交生態，自然成為了構建電商生態系統的理想平臺。然而，騰訊在微信內建立電商生態系統并非易事，面臨著多方面的挑戰。

中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊分析，如今傳統電商市場趨于飽和，“流量”逐漸由增量競爭轉變為存量競爭。而且各平臺都越來越“內卷”，微信小店雖具有一定優勢，但同時也面臨著競爭加劇的挑戰。

“不管是天貓、淘寶、京東、拼多多等貨架電商，還是抖音、快手、小紅書、淘寶直播等內容電商，亦或是微店、云集、鯨靈集團、夢響科技、快團團等私域電商，以及要發展電商生態的社交平臺微信，都需要不斷推出創新的營銷工具和服務，幫助商家實現差異化競爭。尤其是針對新手商家，要簡化入駐和運營流程，快速上手，降低試錯成本，提高經營效率。如果僅靠降低抽傭、保證金等舉措來吸引商家肯定是不行的，不然最后又演變成關于商家的‘價格戰’。”曹磊補充道。

雖說微信好像包括了社交電商、內容電商、私域電商。但實際上，微信在用戶心中首先是一個通訊工具，而非電商平臺。用戶對于微信的主要訴求是通訊交流，而非購物消費。這種用戶認知的根深蒂固，使得微信在電商領域的拓展面臨天然障礙。對于電商來說，用戶體驗是電商生態系統成功的關鍵。騰訊如何挖掘并放大用戶的購物、娛樂需求，找到適合在微信內實現的電商商業模式，也有一定挑戰。

而且，騰訊還需要解決社交與電商之間的平衡問題。作為社交平臺，微信的核心價值在于提供便捷的通訊服務。如果過度強調電商功能，可能會破壞用戶的社交體驗，導致用戶流失。莊帥就表示，視頻號小店的升級利處在于商家有更多流量渠道可以選擇，弊端在于微信需要更好地平衡社交與電商之間的關系，避免破壞社交體驗的前提下，提升電商的體驗。

網經社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌總結表示，微信整體在電商的應用中是反應偏慢的，這里面是歷史的原因，微信在電商之路中走了很多曲折的道路。成為微信小店，還需要入駐商家積極打造自己的私域流量。