文 | 酒訊 子煜

編輯 | 方圓

當明星達人、頭部主播在直播間賣酒狀況頻出后，市場開始旗幟鮮明地呼喚專業性的到來。

近日，東方甄選主播天權直播間帶貨白酒，頭頂“中國白酒三級品酒師”和“清酒唎酒師”的兩大頭銜，卻拉踩江小白，稱按照白酒新國標，江小白的包裝上沒有“白酒”這兩個字，因為“不被允許”。

一石激起千層浪。江小白發聲維權，主播天權和東方甄選先后道歉，江小白拒不接受……一來二回，雙方矛盾繼續升級。

圖片來源：江小白公眾號

這次事件將風口上的直播賣酒推向輿論中心，而不斷快速擴張的主播生態中，直播賣酒的專業性再度成為整個行業思考的問題。

01 翻車百出

如今直播賣酒行業越來越卷，頭部主播的流量反噬現象也變得愈發嚴重。過去一段時間，東方甄選、小楊哥、羅永浩等超頭主播頻頻遭遇輿論風波，有的是因為言語不當，有的則是由于產品問題。天權為了推銷產品的“隨口一說”成了賣酒翻車主播的“后繼人”。

實際上，但凡了解白酒新國標和白酒釀造情況的人都很清楚，江小白旗下的白酒產品是符合白酒新國標的，這也和江小白聲明內容一致，更遑論“中國白酒三級品酒師”和“清酒唎酒師”。

延續東方甄選一貫知識型帶貨路線，主播天權的科普思路并無問題，但是隨后的拉踩以及對品牌產品認知的不清晰則顯示出了“不專業”。

事件發生后，主播天權在其個人微博上發表聲明，承認在直播中提及“江小白”指的是該品牌的果味酒而非白酒，并向江小白和消費者道歉。東方甄選也在隨后發表致歉聲明，表示對因主播失誤給江小白品牌帶來的困擾表示誠摯的歉意，并承認其主播對白酒品類的了解不夠專業和全面。

圖片來源：天權個人微博截圖

截至發稿時，事件進度停留在江小白以天權“道歉的態度是不誠懇的，并試圖掩蓋直播中惡意拉踩、詆毀品牌的明顯事實”為由拒不接受道歉，并稱“將進一步通過向國家有關部門進行投訴和正常的法律訴訟維護自身正當權益”。

跳開東方甄選此次事件，直播帶貨場還有不少因為“不專業”而導致的“翻車”事故。東方甄選“翻車”是言行不專業，而還有一些翻車則是選品不專業。在很多直播間，貼牌酒、雜牌酒等都是直播大戲的“主角”。

比如李國慶曾上架整箱茅臺，售價894元一箱，實則為茅臺貼牌酒；羅永浩直播間賣的五糧液梅蘭竹菊、一尊天下、百鳥朝鳳等系列被酒友直接指出“貼牌酒不值錢”。

還有一些假酒風波更是顯示出主播選品中主觀或客觀的不專業性。6月，瘋狂小楊哥直播間出現了假茅臺風波，最后三只羊集團全額退還了款項，主動提出只退款不退貨。2022年，潘長江在賣假“虎茅”時的知名言論“我和茅臺董事長認識十幾年”也一度引發熱議。

圖片來源：三只羊網絡微博截圖

先入局者賺得盆滿缽滿，但一旦專業不足，流量反噬也說來就來。自掏腰包、補貼、福利、主播上頭等各種層出不窮的噱頭拋給觀眾，真真假假虛虛實實，只要產品賣出去，專業性全都拋之腦后。

02 吆喝之外

2023年全年，抖音酒水銷售規模超400億元。飛瓜數據顯示，去年全年抖音國產白酒銷售量同比增長99.8%。在直播間這個掘金勝地，除了套路和吆喝，主播們還能怎樣賣酒？

在追求保真的酒水消費市場，酒企親自下場，其號召力和影響力不容小覷。飛瓜數據顯示，2023年，茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒等白酒知名品牌位列抖音銷售額前茅。

圖片來源：酒訊制圖

酒訊進入部分酒企抖音直播間發現，主播主要介紹優惠機制，對比不同規模產品、價格、贈品，以及產品風味、儲存方式、飲用場景等。雖然酒企粉絲數相較于頭部主播并不夠高，但在大品牌效應的加持下，不少產品銷量可觀，部分大單品銷量過萬。

酒類分析師肖竹青認為，直播電商現在處于紅利期，因為直播電商擁有著付費流量，所以在圍繞網紅打造方面花費的心血很大，但是網紅對白酒行業的認知是缺乏深度和廣度的，對國家的相關法律法規和國家標準也缺乏足夠的認知。以嘩眾取寵、吸引眼球為目的的叫賣對行業造成了很大的傷害。相對應的，一些酒企培養了自己的直播公司和團隊對白酒行業非常熟悉，信任成本更低。

在一些非酒企類主播直播間，“福利”是永不過時的籌碼。不出意外，各大直播間基本可以聽到主播們講到這些話術：如“晚八點開播先炸一波福利”，如“今天自掏腰包補貼給大家”，如“五點就要下播了，最后兩單，還沒拍的家人快去拍”，緊接著，在接下來數小時的直播中，“給粉絲們福利”“拍完就沒有了”之類的話術時常出現，反復刺激著用戶的下單熱情。

圖片來源：酒訊制圖

但“福利”不應該是直播賣酒的最終手段。北京酒類流通行業協會秘書長程萬松表示，直播賣酒，是電商升級的產物，是新業態的電商。不同于傳統電商的低價策略，直播電商有內容輸出的空間，因此對直播電商的主播，提出了內容輸出的要求。

酒訊注意到，一些主播在短視頻內容生產上，除了寵粉，還會配合產品展示以及部分劇情內容。比如某品牌酒業旗艦店賬號里，倒酒花、酒廠群訪、品酒等內容獲得了不錯的流量。部分酒水直播則將直播場景放在倉庫、酒池等場景，提高用戶下單欲望。

圖片來源：抖音App截圖

03 專業輸出

直播賣酒最終將以何種姿態出現在消費者面前？這是品牌、平臺、從業者都必須直面的問題。

通過直播帶貨，讓一些品牌被消費者熟悉，一些產品被盤活，一些消費者產生新的消費路徑，這無疑對主播的專業能力和選品能力提出了要求。在快手，@李宣卓 深耕酒水賽道多年，積累了大量專業知識，進行了上百個酒水品牌的溯源，成為快手平臺唯一一個單場破億的酒水主播。在淘寶，酒妹妹憑借對酒水行業的深刻理解和精準的選品能力，團隊會為其搭配最符合人設屬性的優質貨品，今年天貓618大促中，其直播間開播43分鐘，GMV便突破1億元。

圖片來源：點淘App截圖

程萬松指出，直播電商的主播在講解酒產品，是需要把酒的專業術語轉化成通俗易懂的語言，因此，不僅要有扎實的專業酒知識，還要學會通俗化的表達。但事實上，現在直播電商多是叫賣式，偏離了直播電商之于傳統電商的優勢。而有內容輸出的直播電商主播，酒知識匱乏是普遍現象。當然也不乏專業人士的直播講解，但流量并不盡如人意。

盡管東方甄選此次直播翻車，但曾幾何時，這個直播行業的黑馬也給酒行業直播帶貨做了一個講故事的好示范。2022年11月20日，東方甄選新開賬號“將進酒”，首次開播便在三個半小時內創造了270萬元GMV、觀看人次超56萬的成績。在直播間的產品展示臺上，各類美食讓“餐酒搭配”成了帶貨的有力抓點。內容型帶貨為消費者提供情緒價值和信任基礎。“山西行”“四川行”等則為汾酒、瀘州老窖、郎酒帶來巨大流量。

圖片來源：東方甄選將進酒抖音直播間截圖

流量是互聯網時代的砝碼，也是主播們的核心競爭力，與流量相伴而來的是輿論。主播在直播的產業鏈上扮演的是專業性的把關人，為消費者帶來專業的知識、選品和講解，一旦專業性崩盤，注定會受到更多的輿論影響。

近日，網絡主播正式認定為國家新職業，網絡主播的職業身份在“國家確定職業分類”上首次得以確立。職業“轉正”也意味著專業化、規范化的行業要求。

“互聯網賣酒將進入有規則、有底線時代。”肖竹青提到，酒業正發揮專業運營團隊的優勢和行業認知優勢，推動行業由混沌進入有序發展階段。