文 | 商業數據派 郭夢儀

“一個周杰倫撐起了半個騰訊音樂”，近十年前對騰訊音樂的調侃，如今依然成立。

作為中國樂壇霸主，騰訊音樂（簡稱TME，1698.HK）過去打下的音樂版權江山，似乎已成其取之不盡的金礦，正在抵消社交娛樂業務的業績震蕩。

8月13日港股盤后、美股盤前，騰訊音樂發布了2024年第二季度財報。雖然營業收入持續下滑了四個季度，但凈利潤卻因為海量的音樂版權和給力的用戶付費率持續上升。

客觀來看，去年直播、秀場等業務收縮后，騰訊音樂遭遇了用戶、營收雙雙增長乏力的難題，不過，在線音樂的訂閱業務的“量價齊升”也讓騰訊音樂頂住了業績短期的壓力。

近兩年來，短視頻行業競爭激烈、直播行業的整頓，反而推動了音樂平臺回歸音樂本心，平臺訂閱收入量價齊升，獨家版權取締后音樂平臺毛利率提升。所以說，變革也不一定是壞事。

不過，社交娛樂的“肥肉”，騰訊音樂并不想放棄。除了穩住付費用戶池以外，騰訊音樂也正在跨界加碼短劇，希望重振娛樂社交業務。

01 在線音樂，向“錢”看

2022年發布四季度財報時，騰訊音樂娛樂集團執行董事長彭迦信稱，2023年內，單季度的在線音樂服務收入將超過同季度的社交娛樂服務收入，同時將實現總收入和利潤層面的同比增長以及用戶質量的持續提升。

時至今年上半年，這個戰略目標實現了一部分。

財報顯示，2024年一季度和二季度，騰訊音樂營收同比下滑3.4%，環比下滑1.7%。將時間線拉長來看，在2023年二季度營收同比增加5.5%至72.86億元后，騰訊音樂的季度收入也開始呈現出持續性的同比下滑，第三季度、第四季度分別同比下滑10.8%、7.2%。

值得慶幸的是，在社交娛樂業務發展受到挑戰的情況下，騰訊音樂的龐大音樂庫成為了其最安全的護城河。

在護城河之下，騰訊音樂在營收下滑的情況下，凈利潤也一直在上升。今年第二季度，騰訊音樂凈利潤為17.9億元，同比增長33.1%；第一季度凈利潤也同比增長了39.2%。

具體來看，騰訊音樂的在線音樂服務的收入同比增長27.7%，達到了54.2億元。收入主要包括會員訂閱、廣告、銷售數字專輯/單曲、轉授權等，其中訂閱收入同比增長最快為29.4%。

就在線音樂付費用戶數這一重要指標，自去年6月突破1億里程碑后，騰訊音樂的在線音樂付費用戶數持續增長，去年第四季度增長至1.067億。

和去年年末相比，騰訊音樂的付費用戶數累計凈增已超過1000萬，總體在線音樂付費用戶數同比增長17.7%達到1.17億，單個付費用戶月均收入為人民幣10.7元，同比去年上升10.3%。

在線音樂付費用戶數的持續提升，騰訊音樂表示是因為海量內容和有吸引力的會員權益，優化的用戶運營和有效的推廣措施。

但需要注意的是，雖然付費用戶在增長，但月活用戶卻在不斷流失。

數據顯示，今年第二季度，在線音樂服務的月活躍用戶數5.71億，同比去年的5.91億下滑3.9%，下滑速度環比加快（一季度同比下滑2.4%）。

社交娛樂服務的移動端月活用戶流失得更為嚴重，2024年第二季度的月活躍用戶數為9300萬，同比下降31.6%。

雖然社交娛樂服務下滑嚴重，但騰訊音樂的在線音樂業務的付費用戶的增長以及成本的控制，也讓騰訊音樂的毛利率提升從去年同期的34.3%提升至42%。

量價齊升的背后，體現了更多用戶愿意為音樂本身付費的趨勢。

騰訊音樂旗下的QQ音樂，是國內最早開啟音樂付費道路的平臺，可追溯至2007年。但早些年，音樂盜版泛濫，內容消費在國內市場似乎很難獲得價值認同。

因此，曾經在很長一段時間內，騰訊音樂最大的收入來源，不是音樂服務，而是社交娛樂服務。6年前，騰訊音樂的在線音樂服務收入占比只有30%。

這些年來，用戶付費心智的養成，是騰訊音樂龐大版權價值得到釋放的關鍵因素。

去年二季度，受直播整頓影響，騰訊音樂在線音樂服務單季度收入首次超過社交娛樂服務，同比增長47.6%至42.5億元, 占總收入的58.3%。這對騰訊音樂而言算是一個里程碑。

騰訊音樂正在向以在線音樂付費為主的生態靠攏，這本應是一家流媒體平臺最可靠的收入和盈利模式。以海外音樂流媒體巨頭、如今市值最高的音樂公司——Spotify可以看到，其八成以上的收入都來自訂閱服務。

因此，憑借強大的資金實力，騰訊音樂在獨家版權上跑馬圈地，建立了競爭對手難以撼動的壁壘。

然而，隨著2021年反壟斷趨勢的演變，市場版權方開始調整策略，由原來的“價高者得”，變成“盡量兜售給不同平臺”。

因此，產業鏈上的博弈力量發生變化，按照以往“版權在哪用戶在哪”的邏輯，倘若網易云音樂、蝦米音樂等在版權投入的加大，一定程度也會影響騰訊音樂的用戶規模。

為了拉高月活用戶數量，今年2月初，騰訊音樂試圖利用騰訊生態打開新空間，在微信上測試“聽音樂”tab，但從一季度的結果來看，市場能找到的增量終究有限。

不過，當下國內數字音樂市場的競爭相對穩定，降本增效的大旗之下，誰也不愿意再燒錢換增長，騰訊音樂的龍頭地位依然比較穩固。

02 娛樂直播退潮后，如何穩住業績？

在直播整頓之后，拉高月活用戶數量一直是擺在音樂平臺的難題。

中國音樂流媒體市場競爭非常激烈，從網易云音樂和騰訊音樂去年的財報收入雙雙下滑可以看到，這與娛樂直播過去被作為商業化的主力有很大的關系。

無論是騰訊還是網易云，直播、k歌等社交娛樂服務都在逐漸退出主力陣營。

社交娛樂服務，騰訊音樂和網易云音樂曾傾注過大量心血，雖然取得了不錯的商業化效果，但產生了一系列社交亂象被監管機構出手叫停。

另外，社交娛樂服務也面臨著短視頻平臺的競爭，且后者可以滿足用戶更多元的需求，因此面對更復雜、更激烈的競爭環境，這條衍生之路的意義已經越來越小。

目前，音樂平臺重心向原創內容、社區運營及會員業務轉移。

在回歸老本行之后，各大平臺的驅動目標也不同了。從前各家都在搶主播和流量，如今，囤積優質音樂版權又成為平臺最看重的"賽道"。為此，網易云音樂去年3月宣布和滾石續簽合作協議，騰訊音樂則繼續抱緊環球、華納、索尼、YG娛樂等大廠的大腿。

而在行業降本增效之下，QQ音樂平臺去年再一次上調會員價格至15元/月，而網易云音樂則繼續發揮UGC力量打造社區。

根據各App會員開通頁面，網易云音樂暢聽會員連續包月價格為8元/月，無損音質的黑膠VIP則為15元/月，同時開通淘寶88VIP可贈送一年網易云黑膠會員。Apple Music個人會員每月僅需10元，最多6人共享的家庭訂閱則為15元/月。即便開通QQ音樂會員，一些新專輯、新歌還是要付費購買。

從這里能看出，騰訊音樂對付費業務有著自己的理解，那就是快速收回社娛業務投入的現金流，而網易云音樂則希望搶占年輕人陣地，為后期轉型升級做鋪墊。

雖然靠在線音樂訂閱短期在拉升收入和利潤，不過，社交娛樂服務又能拉升用戶活躍度，又能提升商業化，這么好的業務，騰訊音樂并不想輕易放棄。

03 另開短劇“新號”，加碼娛樂社交

曾經，國內音樂平臺主要面臨的難題是無法靠音樂"養活自己"，但娛樂業務真實地推動著業績增長。如今，國內音樂平臺終于靠音樂賺錢，但用戶也僅僅是只聽音樂，行業看不到更多的新增長機會。

騰訊音樂進軍短劇業務成為流媒體平臺近期的最勁爆消息。7月末，騰訊音樂正式進軍短劇業務，推出首個短劇獨立APP“全民短劇”，以期重新激活騰訊音樂的社交娛樂板塊業績，開始進行泛化轉型。

據媒體報道，這是一款定位為用戶提供正版、優質短劇內容的APP，開發者為騰訊音樂旗下的北京酷我科技有限公司。目前，APP內的短劇都是免費內容，但是采用了類似網文平臺的廣告模式。譬如，用戶在切換下一個劇集時，會看到穿插的廣告。而且平臺為了吸引新用戶和用戶留存，推出了福利中心，用戶可以通過做平臺任務，獲取金幣，換取現金。

在尋找新內容重新激活社交娛樂業務這方面，騰訊音樂其實也花了不少心思。

此前的酷狗音樂、QQ音樂們拓展新業務場景，比如看小說等等，更多是鑲嵌在APP里。好處是用戶引流比較直接，但壞處是不少業務調性可能并不合適，會嚴重影響到核心用戶的使用體驗等等。

就比如說短劇，在全民短劇APP推出之前，騰訊音樂曾在QQ音樂的12.0.5內測版本中新增“短劇”功能上線短劇，但現在是獨立分化出來的。

這意味著，騰訊音樂可能已經跳出了過去以酷狗音樂、QQ音樂為中心的超級APP思維，從短劇APP外拓泛化的開始，后續或許還會嘗試直播帶貨、短視頻等新內容形式。

整體看下來，現在騰訊音樂的壟斷地位強是夠強的，但從長遠來看，也都面臨著行業變革的挑戰。無論是對內的會員漲價和付費率的平衡，又或是對外的挑戰，都還遠沒有到躺平的時候。