文 | 略大參考 楊知潮
編輯 | 原 野
騰訊又成為了那個(gè)無(wú)情的賺錢(qián)機(jī)器。
二季度，在營(yíng)收僅僅增長(zhǎng)8%的情況下，騰訊凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了82%的暴增，毛利、毛利率、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)等一切利潤(rùn)相關(guān)的主要數(shù)據(jù)均大幅增長(zhǎng)，非國(guó)際財(cái)報(bào)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)達(dá)到了573.13億元。
隱憂仍然存在。畢竟，二季度TME的月活已經(jīng)出現(xiàn)了同比3.9%的微弱下滑、閱文集團(tuán)月活也下降了16.9%——至于QQ和微信，它們似乎早已達(dá)到了自己用戶數(shù)的上限。
與此同時(shí)，游戲行業(yè)的增長(zhǎng)前景仍然不明朗，微信的相關(guān)業(yè)務(wù)也面臨著抖音的劇烈競(jìng)爭(zhēng)。
但搞錢(qián)可以有效掩蓋甚至驅(qū)散迷茫。畢竟這是一個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，無(wú)論是對(duì)于市場(chǎng)，還是騰訊，把錢(qián)賺到兜里，就是最好的結(jié)果。
01 游戲：老本能吃多久？
巨大體量下，任何一點(diǎn)增長(zhǎng)都顯得難得。
不同于一季度的停滯，二季度騰訊游戲恢復(fù)了一定的增長(zhǎng)能力：財(cái)報(bào)顯示，騰訊二季度增值服務(wù)收入為788億元，同比增長(zhǎng)6%，國(guó)內(nèi)和國(guó)際游戲業(yè)務(wù)收入均增長(zhǎng)9%。
如果說(shuō)網(wǎng)易游戲眼下的增長(zhǎng)來(lái)自創(chuàng)新能力和模仿能力，那么騰訊游戲眼下的增長(zhǎng)力，更多來(lái)自吃老本。
2015年暢銷(xiāo)的手機(jī)到今天幾乎被完全淘汰了，但《王者榮耀》這款誕生于2015年的手機(jī)游戲，仍然能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)披露《王者榮耀》和《和平精英》這兩款老游戲在二季度的流水恢復(fù)了同比增長(zhǎng)。另一款2016年誕生的老游戲《火影忍者》手游在5月突破日活千萬(wàn)。
騰訊的新游戲成功，也離不開(kāi)老本。
地下城與勇士的手游化是當(dāng)下最大的驚喜。按照七麥數(shù)據(jù)，《地下城與勇士：起源》已經(jīng)登上了7月中國(guó)App Store的收入冠軍，成為暑期檔的最大贏家。“地下城“這一IP，是無(wú)數(shù)年輕人的童年回憶。在財(cái)報(bào)中，騰訊認(rèn)為該游戲有可能成為下一款“長(zhǎng)青熱門(mén)游戲”。這六個(gè)字背后，又是一個(gè)無(wú)情的印鈔機(jī)器。
除了《地下城與勇士：起源》以外，財(cái)報(bào)還提到了《PUGB MOBILE》的表現(xiàn)強(qiáng)勁——仍然是老IP。
疫情以后，網(wǎng)易游戲逐漸把“IP化”作為自己游戲運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)方向，但相比之下，騰訊手里的高價(jià)值IP似乎更多、也更值錢(qián)。
從《金鏟鏟之戰(zhàn)》、到《英雄聯(lián)盟》手游、《英雄聯(lián)盟電競(jìng)經(jīng)理》，再到《CF》和《DNF》的手游化，騰訊已經(jīng)逐步把自己的IP資產(chǎn)逐步變現(xiàn)為了賺錢(qián)效率最高的手機(jī)游戲，其中一部分已經(jīng)成為了手游收入排行榜前列的常客。這些“老活新做”構(gòu)成了騰訊游戲當(dāng)下非常重要的增長(zhǎng)動(dòng)力。
不久前，摩根士丹利發(fā)布了一份名為《騰訊：帶催化劑的避險(xiǎn)天堂》的研究報(bào)告。報(bào)告指出，騰訊能夠在市場(chǎng)動(dòng)蕩中提供一定程度的保護(hù)。從騰訊游戲的堅(jiān)韌表現(xiàn)來(lái)看，“避險(xiǎn)勝地”的稱(chēng)號(hào)名副其實(shí)。
02 微信：仍然看不到盡頭
如果把微信單獨(dú)看作一家公司，那么這家公司在二季度仍然保持著自己的成長(zhǎng)性。
二季度，騰訊廣告收入達(dá)到了298.71億元，距離騰訊曾經(jīng)的第二大現(xiàn)金奶牛“社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)”的303億元只有一步之遙，僅次于游戲和金融科技和企業(yè)服務(wù)收入。
財(cái)報(bào)提到，廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)主要受到視頻號(hào)和長(zhǎng)視頻收入的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，雖然部分被移動(dòng)廣告聯(lián)盟收入下滑和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司的預(yù)算減少所抵消。但毛利率卻從49%提升到了56%，可見(jiàn)微信帶來(lái)的廣告收入，是毛利率更高的廣告收入。
過(guò)去六個(gè)季度，騰訊的廣告收入均保持著同比兩位數(shù)的增長(zhǎng)，并且隨著搜一搜、視頻號(hào)、小程序使用人數(shù)和用戶時(shí)長(zhǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，這部分業(yè)務(wù)的雙位數(shù)增長(zhǎng)還遠(yuǎn)未達(dá)到盡頭。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，騰訊是一家以游戲、視頻、直播等業(yè)務(wù)為核心的“奶頭樂(lè)”企業(yè)。但隨著廣告收入直逼社交娛樂(lè)收入，騰訊的企業(yè)性質(zhì)正在發(fā)生微妙的變化。
廣告之外，二季度微信小游戲總流水同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，小程序用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)20%，通過(guò)小程序促成的交易額同比增長(zhǎng)雙位數(shù)。通過(guò)小程序，微信平臺(tái)的“貨幣化率“正在越來(lái)越高。
小游戲和小程序的交易蛋糕直接導(dǎo)致了蘋(píng)果和微信圍繞“蘋(píng)果稅”產(chǎn)生沖突。在蘋(píng)果看來(lái)，這種在微信內(nèi)部交錢(qián)的方式，損害了蘋(píng)果內(nèi)購(gòu)抽成的利益。但拋開(kāi)商業(yè)沖突帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，這門(mén)生意是前景廣闊的，服務(wù)費(fèi)的變現(xiàn)模式，意味著平臺(tái)不需要承擔(dān)開(kāi)發(fā)成本和推廣成本，最終帶來(lái)更高的利潤(rùn)率。由于小游戲等相關(guān)微信生態(tài)的表現(xiàn)優(yōu)異，以及音樂(lè)和視頻會(huì)員的收入提升，在直播收入“雪崩”的情況下，騰訊的社交娛樂(lè)收入還維持著2%的微弱增長(zhǎng)。
視頻號(hào)方面，騰訊并未在財(cái)報(bào)里披露詳細(xì)的月活、GMV、使用時(shí)長(zhǎng)，只寫(xiě)了“時(shí)長(zhǎng)同比顯著增長(zhǎng)”。這一“全村的希望”究竟有多優(yōu)秀，或者不及預(yù)期，暫時(shí)還不得而知。
由于游戲強(qiáng)大的吸金能力，騰訊有資本在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里對(duì)微信的變現(xiàn)十分克制。雖然它已經(jīng)是一款十年以上的老產(chǎn)品，但截至目前，它的商業(yè)化還在起步階段，這一超級(jí)APP每年究竟能夠賺多少錢(qián)，全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都沒(méi)有樣本作為參照——也許抖音是一個(gè)。
當(dāng)然，相比抖音成功抓住電商和本地生活兩大變現(xiàn)方式，微信仍然處在“量變”的積累階段，它還需要等待“質(zhì)變”的那一刻，比如拿到AI、電商、本地生活這樣真正的船票。
03 搞錢(qián)：毛利越來(lái)越高
增長(zhǎng)不是騰訊當(dāng)下的主題，賺錢(qián)才是。
整個(gè)二季度，在收入沒(méi)有大幅度增長(zhǎng)的情況下，騰訊的毛利增長(zhǎng)了21%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)了40%、凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了82%。
這種錯(cuò)位是來(lái)自裁員、降本嗎？當(dāng)然不是。二季度，騰訊的銷(xiāo)售和市場(chǎng)推廣開(kāi)支同比增長(zhǎng)了10%、一般及行政開(kāi)支同比增長(zhǎng)8%。
不難推斷，騰訊賺錢(qián)能力的提升，主要來(lái)自各項(xiàng)業(yè)務(wù)盈利能力的提高。
由于游戲、廣告等業(yè)務(wù)的高利潤(rùn)，騰訊的毛利率長(zhǎng)期在45%以上，但隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，騰訊的版圖里也多了不少利潤(rùn)相對(duì)較低的業(yè)務(wù)。
比如企業(yè)服務(wù)。騰訊財(cái)報(bào)中沒(méi)有單獨(dú)披露企業(yè)服務(wù)的數(shù)據(jù)，但同行業(yè)的金山云的毛利率只有10%左右，該行業(yè)的低毛利并不是個(gè)秘密。比如直播收入。直播是騰訊相當(dāng)重要的現(xiàn)金奶牛，從騰訊音樂(lè)到斗魚(yú)虎牙都離不開(kāi)觀眾的禮物打賞，但該業(yè)務(wù)需要和主播進(jìn)行分成，實(shí)際毛利率堪比制造業(yè)。以虎牙為例，2024年一季度，虎牙的毛利率僅為14.7%，作為一種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)收入，這一賺錢(qián)效率實(shí)在是顯得過(guò)于低下。
在互聯(lián)網(wǎng)狂飆的年代，能帶來(lái)收入、擴(kuò)大規(guī)模的業(yè)務(wù)就是好業(yè)務(wù)，但眼下，不來(lái)錢(qián)的業(yè)務(wù)都顯得沒(méi)有性價(jià)比。
過(guò)去多個(gè)季度，騰訊的企業(yè)服務(wù)增速開(kāi)始出現(xiàn)下滑。直播業(yè)務(wù)則正在面臨著整個(gè)行業(yè)的暴跌。騰訊音樂(lè)集團(tuán)昨天剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，其社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)同比下滑了46%，間接造成了騰訊音樂(lè)集團(tuán)的股價(jià)迎來(lái)超過(guò)15%的大跌。
這也是騰訊過(guò)去多個(gè)季度收入增速較低的原因之一：許多業(yè)務(wù)處在衰退周期，影響了整體收入增長(zhǎng)。
好在，微信養(yǎng)家能力足夠好。
在這些業(yè)務(wù)下跌的同時(shí)，以微信為核心的平臺(tái)費(fèi)用卻不斷增長(zhǎng)。某種程度上，這是一種“內(nèi)生”增長(zhǎng)。當(dāng)高利潤(rùn)的微信平臺(tái)費(fèi)用，逐步取代低利潤(rùn)的直播業(yè)務(wù)在收入中的占比，最終，即使總收入沒(méi)有明顯變化，但騰訊在“利潤(rùn)”這張考卷上交出了更好的答案。
更會(huì)賺錢(qián)的騰訊，顯然選擇了一種更適合當(dāng)下的生存姿態(tài)。