文｜餐觀局 蘇摩
價格戰越打越烈，客單價不斷下降，總利潤越來越低，餐飲人該怎么辦呢？
其實早在去年價格戰剛掀起時，不少餐飲專家就已給出答案，“一、采用總成本領先戰略，成為品類的下一個蜜雪冰城；二、差異化戰略，避開價格戰紅海，進入藍海市場。”這樣的藍海市場可以是藍海區域，比如當下熱門的海外市場、下沉市場；也可以是藍海品類，典型的就是地方特色品類。
正因為如此，在這個連米飯都開始免費自助，價格內卷到幾乎卷無可卷時代，地方特色餐飲品類反而彎道超車快速崛起，并開始涌現各種品類黑馬。比如湘菜品類，湘辣辣、辣可可、蘭湘子、農耕記等先后攻占北上廣深；云貴地方菜酸湯品類，更是直接成為2024年餐飲萬能搭子，衍生出了酸湯火鍋、酸湯烤魚、酸湯水餃等各種酸湯細分餐飲品類。
除此之外，具備“新鮮”與“健康”屬性的潮汕特色餐飲同樣迎來爆發式增長。抖音平臺上，關于#潮汕菜#、#正宗潮汕菜#相關播放量已超過3.5億；小紅書上關于“潮汕美食”的分享也超過百萬篇。一大批主打潮汕菜或者潮汕文化標簽的餐飲品牌，如英歌魂、茶月山、虎頭炸、陳鵬鵬潮汕菜更是直接從區域走向全國，初步形成擴張之勢。
不知不覺間，一股強勁的潮汕風，在餐飲賽道悄悄刮起。
01 潮汕菜快速走紅
近年來潮汕餐飲有多火爆呢？請先看幾組數據。
美團精致餐飲報告2023顯示，全國精致餐飲中潮汕菜的門店數量較去年同比增長了16.7%。黑珍珠上榜餐廳中潮汕菜餐廳總數為20家，新增上榜餐廳9家，增幅全國第一。潮汕菜在高端餐飲賽道的迅猛之勢由此可見。同時，餐飲人對潮汕菜的創業熱情也持續高漲。據企查查數據，1年內#潮汕#餐飲注冊量已達1816家，同比前幾年平均增長了近30%。
類似的趨勢也表現在了巨量算數的抖音/頭條關鍵詞搜索指數上，從2022年開始#潮汕菜#、#潮汕小吃#、#潮汕牛肉#等相關潮汕美食關鍵詞，就出現了多個搜索高峰。首當其沖的無疑是潮汕牛肉這個潮汕熱門品類，2023年之后直接呈現出一股井噴上漲趨勢，與2022年低落的搜索熱度形成鮮明對比。
知名代表品牌八合里、潮正和、左庭右院皆已經突破百家門店，并開始以破竹之勢走向全國。左庭右院6年開100家門店，直接以“鮮切牛肉”制霸上海，輻射江浙。穩健老將八合里在廣東大本營充分布局之后，目前也開始輻射福建、江西、浙江、上海甚至北京等城市，僅北京就已開了17家門店。
隨著潮汕牛肉火鍋的遍地開花，就連火鍋巨頭也開始忍不住入局了。去年海底撈直接在深圳卓越開出牛肉工坊主題店，特意在門店增加了潮汕牛肉“鮮切”檔口，打出了“一牛10吃”、“新鮮現切”等賣點；九毛九更是孵化出了賞鮮悅木這個高端牛肉火鍋品牌，目前在廣州開出1家門店。
各種潮汕牛肉火鍋+品牌也快速涌現，如主打潮汕牛肉小火鍋的海底撈子品牌嗨撈火鍋；潮汕牛肉與重慶火鍋融合的顏·鮮牛羊火鍋館；將海鮮與潮汕牛肉火鍋融合的賞鮮悅木火鍋。甚至出現了一批以潮汕牛肉火鍋為主打的自助火鍋，如長沙九記潮汕現切鮮牛肉自助火鍋、成都的譚三娘鮮切牛肉自助火鍋……
此外，潮汕菜這個餐飲細分，也很快成為正餐熱門品類。主打上海市場的潮界，門店已達28家；類似的家府潮汕菜，門店也接近20家。而深耕廣東本地區域，2021年從“陳鵬鵬略飯店”改名為「陳鵬鵬潮汕菜」，目前也擁有了近30家門店。當然，門店數最多的還是物只鹵鵝，這個兼具小吃快餐特色的餐飲品牌，目前全國門店數已經破百。
同時，一批帶著潮汕文化標簽的新茶飲黑馬也開始在全國出圈。直接以潮汕特色文化“英歌舞”為名的英歌魂，不僅早已走出潮汕，把門店開到了廣州、深圳。今年上半年還走出廣東，將店開到了上海。目前在上海已經有6家門店。打出口號“一口到潮汕”的淡馬茶坊更是跨區域爆火，潮汕區域門店不多，卻一口氣在上海開了50家門店。“來自潮汕專做單樅”的茶月山，門店雖然只有46家，但也開始走出廣東，在浙江、湖北開出了首店。
就連潮汕小吃、砂鍋粥、快餐品牌也殺瘋了。主打“潮汕南乳炸雞”的品牌虎頭炸，成立第二年就獲得百萬融資。如今品牌總門店139家，僅2024年上半年就開出了91家門店，門店甚至已開到了黑龍江、新疆等地。主打潮汕特色生腌的潮汕首席，2022年誕生的新品牌，目前門店已達9家。做潮汕砂鍋粥特色的品牌，如潮粥薈、潮粥佬等，目前門店也開了十幾家。專供快餐賽道，各種品牌的豬腳飯，更是直接晉升為當下廣深打工人快餐頂流。
真是忽如一夜春風來，遍地都是“潮汕”二字。潮汕牛肉火鍋、潮汕菜、潮汕生腌、潮汕茶飲、潮汕粉面、潮汕砂鍋、潮汕炸雞.....各種主打潮汕特色的快餐、火鍋、茶飲、小吃品牌在全國各大城市瘋狂刷屏，無聲攪動著餐飲創業者們的心。
02 走紅不止因為新鮮
談起當下潮汕餐飲的流行，大部分餐飲人對此的解釋都離不開“新鮮”二字。
隨著預制菜流行的勢不可擋，年輕人正愈發渴望新鮮、有煙火氣的餐飲。而潮州有句諺語。一鮮二肥三當時。潮汕菜作為粵菜的一支細分品類，對食材的新鮮度追求很高；在烹飪上更是利用生腌，清蒸、白灼等手法，極盡表現了食材的新鮮口感。鮮，對食材的極致追求，成為潮汕餐飲最突出的亮點。
然而，在潮汕老饕看來，“潮汕餐飲的走紅，與其說是新鮮，不如說是看得見的新鮮。”中國八大菜系對產品新鮮都有追求，保證出品新鮮也基本是每個餐廳都喊過的口號。“但潮汕餐飲很早就通過可視化方式，將產品新鮮感表現了出來。”
以典型代表潮汕牛肉火鍋為例。幾乎每個潮汕牛肉火鍋店，都會設置一個鮮切牛肉的全透明操作間，上面懸掛著大塊新鮮的牛肉，分部位懸掛，讓顧客親眼看到牛肉產品現點現切的場景，主打就是一個新鮮看得見。類似的還有潮汕砂鍋粥，潮汕生腌，不少相關門店都會在門口設一個海鮮水產檔口，讓顧客看著新鮮海鮮現點現做。
潮汕牛肉火鍋的這一套做法，后來被很多餐飲品牌都學了去。在火鍋店口設置了神火炒飯、綦江包子等檔口，用熱氣騰騰展示成都市井煙火氣的朱光玉創始人李楊就在一次采訪中強調，“賣點光喊口號是不行的，還必須讓顧客看得見。”
讓品牌賣點可以被看見，也是當下很多餐飲品牌成功的秘訣。比如農耕記土味餐廳場景，各種食材依次展現，核心目的其實只有一個，讓顧客親眼看見門店食材的新鮮，從而賦予信任。袁記云餃、喜家德的現包餃子表演，也是同樣的道理。
潮汕餐飲的出圈由牛肉火鍋開始，而這個細分品類最大的貢獻就是，用能夠看見新鮮的明檔牛肉現切場景，在顧客的心智中建立了潮汕牛肉火鍋=新鮮的認知，再疊加潮汕餐飲本身對食材新鮮的追求，成功讓新鮮成為潮汕餐飲整個品類的認知紅利。而隨著潮汕牛肉火鍋品牌走出潮汕，消費者關于“潮汕餐飲+新鮮”的認知無疑也在不斷夯實。
除此之外，品牌貼上“潮汕”等地域標簽，做地方性特色餐飲，本身就是一種差異化出圈戰略。近年來不少餐飲品牌以此成功破圈，比如云南霸王茶姬、廣西阿嬤手作，東北的米村拌飯、火鍋黑馬熊喵來了，安徽小菜園、湖南費大廚等。
一個餐飲人就曾私下對餐觀局說道，“既然餐飲惡性價格戰下只能生死難料，還不如賭一把，直接拼地方差異性特色。”
而且，潮汕作為去年聯合國教科文組織授予的“世界美食之都”。千年的發展早已讓潮汕美食文化擁有了足夠的獨特性，甚至形成了文化獨占、體驗獨占，口味獨占的差異化優勢。比如潮汕工夫茶，就是一項入選國家級非遺的泡茶技藝。潮汕茶飲品牌如英歌魂、茶亦青等，就是憑“工夫茶”的差異化定位，成功突圍新茶飲同質化“圍城”。
再比如，近年潮汕餐飲品牌頻繁刷屏的“老爺保號/賀”特色周邊，借用的就是潮汕神仙文化。潮庭牛肉火鍋引入的潮劇特色，也是用潮汕方言演唱的一個古老傳統地方戲曲劇種，2006年被列入第一批國家級非物質文化遺產名錄。
卷是當下餐飲賽道最核心問題。當下餐飲品牌該如何破卷？潮汕餐飲的成功爆紅無疑給我們提供了一個不錯的答案。
第一，用可視化看得見的場景，在消費者心智中建立品類/品牌的優勢認知；第二、拋開價格戰，借用地域形餐飲標簽，打造難以復制的品牌壁壘，從而在內卷中突圍。當然，餐飲地域差異化破圈，不是簡單貼上地域性標簽就行，背后還需要品牌對地域文化持續挖掘，在產品、供應鏈、營銷等層面做更深層的內功，才能實現長久的發展。
03 規模化困境難解
當然，成也地方，敗也地方。雖然當下潮汕餐飲已經涌現出一大批黑馬品牌。但不管是正餐、快餐甚至最容易規模化、連鎖化的新茶飲、小吃賽道，潮汕餐飲賽道到目前為止，都還沒有成功孵化出門店規模突破500家的頭部領導品牌。甚至大部分潮汕餐飲品牌如上文例舉的陳鵬鵬、茶月山、潮界等，門店都還困在0-100以內。
爆火的潮汕餐飲卻遭遇規模化困境，為何會出現這種狀況？在餐觀局看來，核心原因有以下幾個：
首先、潮汕文化特色足，但出圈度不夠，文化特色難以最大化給餐飲品牌賦能。為了一頓美食，遠赴一座城。從淄博燒烤、天水麻辣燙的火爆我們就能看出，地方特色美食爆紅是城市出圈最高效的辦法。同樣，城市爆紅也會賦能地方餐飲品類。正如重慶成都旅游熱帶動川渝火鍋品類；長沙城市爆紅加碼湘菜走向全國。
而潮汕雖也是當下熱門美食旅游目的地，但遠遠不能與長沙、成都等城市匹敵。“沒有大規模的人口流動帶來的文化溝通與交流做基礎，地方特色餐飲在口味上的“區域限制”難以快速打破，品牌想要快速擴店實現規模化并不容易。”一位餐飲業內專家說道。
其次、潮汕餐飲本身的口味上癮性不強。不管是川菜流行，還是湘菜的崛起，本質上都利用了“辣”這個口味的強烈上癮性以及普適性；哪怕是近年崛起的云南酸湯以及螺螄粉等細分品類，也得益于酸這一口味的獨特上癮性特性。然而，潮汕餐飲口感傾向清淡，更講究食材的鮮，雖符合當下健康潮流，但終究缺少幾分侵略性。
而更易于連鎖化，不受口味影響的小吃品牌，比如潮汕生腌、裸、炒冰、甜湯、卡茶，目前口味的普適性又不足，受眾有限。比如潮汕生腌就被年輕人稱為“潮汕毒藥”。曾風靡一時的夜豆漿，也因為有品類無品牌原因，沒有走出規模。
當然，和所有地方性特色餐飲一樣，潮汕餐飲也存在供應鏈短板。特別是潮汕牛肉火鍋，品類最差異化的優勢就是食材的極致新鮮。杏花吳記牛肉火鍋掌門人在一次采訪中，就特意強調了牛肉新鮮的重要性。“我們需要在與時間爭鮮，只有提供最新鮮的牛肉，才能擁有最佳口感。”而極致的新鮮背后，無一不是高效的供應鏈系統，需要實力才能搭建。
不過，潮汕餐飲品牌們也無需過于焦慮，品類熱度“井噴”已成為事實。面對口味、供應鏈不足等問題，我們只需要拉長戰線，做好品牌內功修煉，總能逐一擊破。畢竟，任何一個問題，只要拉長時間周期，其實都不是問題。