文｜增長工場  sharemy

編輯｜相青

最近電商行業又到了爭搶地盤的階段，一個明顯的信號是，在增速放緩后，幾大電商平臺都將首要考核目標從「低價」重新調整為「GMV」。

在新一輪白熱化競爭開始前，小紅書作為電商行業的后進生，也開始了加速商業化進程。7月24日，小紅書舉辦2024年link電商伙伴大會、live直播伙伴大會，提出了生活方式電商的新概念，并公布了一系列的扶持計劃。從定義可以看出，在這個極致追求效率的內卷時代，小紅書想用小而美做出差異。

從外部環境看，這是一個合適的進攻時機——一些品牌在其他電商平臺上卷不動了，小紅書作為新平臺還有流量紅利，是為數不多的增量。

在今年的618，當阿里、京東等主流電商平臺都顯露出疲態之時，卻成為了小紅書錯峰發育的演練場，小紅書直播訂單數達去年同期5.4倍——其中店播訂單量增速最快，是去年同期的9.4倍。

在買手直播之后，店播成為了小紅書的重要增長方向。

一位服務商負責人告訴「增長工場」，由于小紅書整體的氛圍、用戶構成和流量規模都有局限性，所以不是所有品牌和品類都適合小紅書，目前那些有審美和情緒溢價的初創品牌比較適合在小紅書做店播。

一、店播，小紅書商業化成敗的關鍵

「商業化」一直是小紅書的難題，一方面是電商起步比較晚，另一方面是在商業化之外，小紅書作為內容社區，比較在意社區氛圍的維持。在內容和商業化的平衡之中，折損了一部分效率。

一位電商從業者告訴「增長工場」，小紅書的內容和商業化部門一直在相互博弈，目前小紅書正處在上市前夕，商業化成為更重要的指標，所以社區部門成為了裁員重災區。我們可以感受出來的最直接的結果就是，小紅書圖文比例大幅減少，資源傾斜給了視頻和直播。

小紅書最初是做自營電商，后來意識到了自身在貨品、供應鏈和物流上都沒有優勢，于2023年關停自營電商「小綠洲」和「福利社」，轉而以直播為切入口。小紅書電商的里程碑是，孵化了一批符合小紅書氣質的買手直播，章小蕙和董潔的首場直播GMV都超過5000萬。

但這對于小紅書來說還遠遠不夠。

百聯咨詢創始人莊帥對「增長工場」分析，以最近流傳的小紅書375億的收入目標計算，電商的貢獻占比應該為一半，小紅書電商的GMV最少要做到2000億元左右。

根據《半熟財經》采訪行業人士的數據，小紅書目前達人直播的GMV在千億元左右，如果要完成2000億元的目標，發力店播成為了目前的唯一路徑。

小紅書開始把資源往「店播」傾斜。小紅書此時加大對店播的投入，是符合整個直播電商發展的趨勢的。

在增速緩慢的時代，對品牌方來說，店播是比達播性價比更高的選擇，店播可控且長效，沉淀下來的私域用戶是品牌的長期資產。根據虎嗅、36氪等媒體報道，2021年淘寶店播和達播的比例就達到7：3左右，抖音大概在5：5，并且還將進一步降低達播比例。

小紅書官方的說法是未來將「買手直播」和「店播」兩個方向共同發力，將商家運營業務和買手業務合并成為電商二級部門，交由原直播負責人時銀負責。兩個部門資源打通，由一個負責人調配，避免了此前社區和商業化部門內耗的現象。

事實上，一位前小紅書員工對「增長工場」說，達人直播是為小紅書直播電商打樣，店播會是未來主力。

一位服務過小紅書的服務商也說，小紅書今年在店播上投入的資源會大于買手直播。

達人直播很快就會達到瓶頸。小紅書無法批量復制出「品味小眾又兼具帶貨能力」的主播，而且達人會流失，之前小紅書的標桿達人博主「章小蕙」就同樣在淘寶上開直播。店播能夠解決直播的可持續問題，豐富內容和商品兩方面供給，店播也會加強小紅書對上游商品的控制能力。

二、最大對手或是天貓

一位電商行業人士說，理論上小紅書只要做電商，就是在搶所有電商平臺的生意，實際上，小紅書很難對拼多多、快手造成沖擊。短期來看，小紅書也不會觸及到抖音的基本盤，最大的對手是天貓。

有一個直接可以對比的指標是「客單價」。小紅書目前店播的客單價超過400元。根據《晚點latepost》2022年報道，一眾電商平臺中，快手的客單價在50-60元，抖音是90元，淘寶天貓在120-150元。

具體來看小紅書在2024年618公布的店播榜單，主要是兩類商家：高品牌溢價的小眾品牌和主理人店播。主理人店播（相當于買手集合店）是小紅書獨有的，但很難形成規模，而高品牌溢價的小眾品牌原本屬于天貓的范疇。

blankme|半分一是成立于2016年的國產美妝品牌，在2024年618期間進入了小紅書店播榜的第三名。根據《化妝品觀察》2023年報道的數據，這是一家起家于天貓的品牌，blankme|半分一的日常銷售抖音占比3成，天貓占7成。

這些品牌的預算是有限的，選擇了一家做投放，其他平臺的預算就會相應減少。而品牌選擇在哪個平臺，核心取決于在哪個平臺獲客、成交效率最高。

相比淘寶天貓的貨架邏輯，小紅書的內容邏輯在成交效率上天然要低一些，淘寶天貓的策略是鼓勵商家「多播多曝」，高頻次、拉長時長去播，但是小紅書需要主播前期用筆記蓄水，所以我們可以看到，小紅書主播通常比淘系主播佛系，基本都是周播和月播，日播的非常少。

和同樣是內容電商的抖音相比，小紅書的流量和商業化能力都不及抖音。前小紅書員工說，電商更像是小紅書硬生生嫁接上的業務，和社區的關系一直沒搞清。抖音電商起來背后是抖音的廣告能力，小紅書沒有這么好的推薦廣告能力，「電商相當于另一種廣告，你在我這兒看了廣告，就在我這兒買，那顯然廣告能力強的人就會勝出。」

小紅書做店播的優勢是通過長期的內容交互，粉絲粘性強，在賣貨之外還有品宣作用。對于一些小品牌，在淘寶、抖音龐大的流量池子里沒有聲量，也賺不來錢，小紅書反倒成為了一個性價比還算不錯的選擇；對于還沒入駐的大品牌，小紅書更像是電商場景的一種補充。

起禾文化店播部負責人榮榮說，從他們的經驗來看，相比淘寶、抖音，小紅書需要在播前，挖掘出產品的用戶代入感，就種草筆記做數量和質量上的突破，再對爆文進行差異化的延展，最后用一套私域手段把用戶沉淀下來。現在他們的案例大概能做到月曝光1200萬左右，閱讀數20萬，CTR（點擊通過率）大概15%。

這個結果在小紅書上還算不錯，但和抖音、淘寶比只能算一般。

抖音電商在2024年猝不及防的增速放緩表明電商的本質還是多、快、好、省，內容只是觸達用戶的一種路徑。小紅書同樣作為內容社區，遇到的麻煩更大：在商品供給、價格、物流和服務體驗上都沒有優勢。小紅書需要持續思考的不是怎么做大，而是怎么做好。這樣才能在極致內卷的市場找到不可替代的價值。

三、首要問題是培養用戶成交心智

一位品牌負責人告訴「增長工場」，小紅書是種草心智，不是成交心智。

這也成為了小紅書首先要解決的問題——讓用戶養成在小紅書下單的消費習慣。如果用戶都不知道可以在小紅書購物，那成交的路徑是無法跑通的。

這也是為什么小紅書現在重點考核的指標是日均下單用戶數，關注電商心智在用戶心中的滲透率，而不是電商平臺普遍關注的成交額或者訂單量。

小紅書需要給用戶一個非常明確的購物理由。從目前小紅書的動作來看，方向是讓用戶在看直播時就像在逛線下門店。把物品置于生活場景之中，用「人」，而不僅是「商品」去促成成交。

這也的確是符合小紅書社區氛圍的一種方式，但是否真的有助于品牌的經營還需要時間證明。

小紅書店播還處于起步階段，目前只有一些小眾品牌來試水，還沒有特別出色的標桿案例。

對小紅書來說，這些小而美的品牌確實是一個機會，它符合一種新的消費趨勢——審美和喜好越來越精細化和圈層化。

除此之外，一位行業人士分析，小紅書店播要做出用戶側和商業化上的影響力，從一個種草平臺變為一個電商平臺，還是需要引進成熟大品牌。

起禾文化店播部負責人榮榮對「增長工場」說，大牌的一些高客單價產品天然就適合在小紅書種草，后續的成交也是很自然的場景。大牌是否入駐，取決于小紅書是否能給予足夠多的資源傾斜；而是否能吸引很多大牌入駐，則要看小紅書是不是能打造出一批店播里的「章小蕙」。

「增長工場」了解到，一些成熟大品牌因為小紅書長期成交天花板不高，處于觀望之中。

小紅書去中心化的內容運營和流量分發邏輯，決定了小紅書沒有絕對的頭部，品牌官方賬號想要積累粉絲非常困難，進一步轉化成交難度就更大了。

前小紅書員工說，現在就是以新品牌為主，也可以理解為之前的買手為「新達人」。

電商是一項涉及到人、貨、場的特別復雜的綜合能力，對于當前的小紅書，這一切才剛剛開始。