文 | 新熵 璐萱

編輯 | 九犁

近幾年，直播帶貨熱度一直居高不下，吸引線下店競相追逐，紛紛布局線上。

有意思的是，伴隨著直播帶貨的高潮迭起，超頭部主播們卻掉頭相向，反而“逆流”做起了線下店。

2022年5月，辛巴投資20億在廣州白云區辛選基地打造了辛選超市；2023年5月，小楊哥的“小楊甄選”超市在安徽落地；2024年4月，李佳琦奈娃家族咖啡在上海開業……不止超頭部主播，還有貓七七等大主播也在經營線下市場。

這些靠直播坐穩頭把交椅的人，如今為何紛紛看準了線下店？線下店對于他們而言到底是“毒藥”還是“解藥”？直播帶貨機構的第二增長曲線，會是開線下店嗎？

01 主播開店，各有盤算

頭部主播布局線下，同是開店，目的卻各有不同，大體可以分為三類：做IP、做品牌、做供應鏈。

第一類是做IP。

今年4月18日，李佳琦的IP“奈娃家族”與熊爪咖啡開出首家聯名咖啡店-----NEVER MIND CAFE。

其實，奈娃是從NEVER音譯而來，本來是李佳琦的一只寵物狗。它在李佳琦的直播間被帶火后，收獲了大量粉絲，被親切的稱為“N姓女明星”。

自從破圈出道以來，奈娃家族在打造IP之路上動作頻頻，將寵物IP化玩到了極致。在綜藝方面，2020年制作上線《奈娃家族的上學日記》，豆瓣評分達7.8分。在商業化方面，奈娃家族與多個品牌合作，例如與MISTINE合作推出限定聯名防曬禮盒，圈粉不少年輕一代消費人群。而今，NEVER MIND CAFE的落地，標志著IP之路進入到大火的咖啡賽道。

第二類是做品牌。

“直播不可能做幾十年，但是品牌有生命周期，可以活得很久。”小楊哥背后的三只羊集團CEO杜剛在接受媒體采訪時曾這樣說，表達出了企業發展過程中一直堅持的品牌理念。

早在2022年12月起，小楊哥陸續開始在直播間展示“小楊臻選”系列產品。2023年 3 月，小楊哥在直播中提到，他們會在未來開發更多自營產品，當 SKU 達到 100-150 個時，便考慮去線下開連鎖超市，名字就叫小楊臻選。2023年9月，小楊臻選第一家線下超市在安徽正式開業，主打“好東西，用得起”，小楊哥表示，他們還會教店主直播，做線上線下結合的新零售模式。

第三類則是做供應鏈。

如果說小楊哥開線下超市是為了做品牌，辛巴則是更看好超市的未來。

辛巴做超市，好像有著一種很特別的執念。“辛選的供應鏈優于所有公司，我的根本目的并非直播，而是借助直播，建立起自己的供應鏈”，“我要做一個為老百姓的超市”，“辛巴干別的都不太靠譜，但是干超市好像挺靠譜”，“我的人生的終極點就是把超市開到你家樓下”，“我們約定好，只要辛巴不死，辛選超市一定全國連鎖”……辛巴曾在直播中公開表示。

辛巴不僅說了很多感性的話，也有實際行動。有消息稱，辛巴斥資20億在廣州白云區的辛選基地開設了一家名為“辛選超市”的實體店。他曾在直播中表示，自己開設線下超市希望解決幾個行業痛點：一是當天就給供應商結賬，結賬比例在80%-90%左右；二是通過節省中間成本，在保證品質的前提下，將利潤回饋給老百姓。

02 直播電商，紅利見頂

不論這些頭部主播目的如何，為什么他們紛紛將目光移到線下？我們不妨從幾個維度來分析：

從直播電商的維度來看，當前面臨著增速放緩和監管更嚴雙重疊加的困境。

星圖數據監測顯示，2024年618大促期間全網GMV達7428億元，相較于2023年的7987億元下降了7%，這也是618推出以來首次出現GMV下滑。主播同樣不好過，李佳琦618預售第一日，直播間的美妝類目GMV達26.75億元，同比下降了46%；辛巴618首場直播總銷售14.27億元，不及去年雙十一首播時的一半。

距離“史上最難618”不到半個月，直播帶貨行業又迎來了“史上最強監管”。今年7月1日，《消費者權益保護法實施條例》正式實施，對預付式消費、直播帶貨、“一老一小”“霸王條款”“刷單炒信”“大數據殺熟”、自動續費、強制搭售等新領域新問題，在細化經營者義務，強化國家保護、完善爭議解決等方面均作出了專門規定，這樣就對電商直播的野蠻生長狀態起到了遏制作用。

從平臺的維度來看，平臺苦頭部主播久矣。自從“嗨氏跳槽事件”后，伴隨著直播帶貨的快速發展，主播與平臺鬧掰的事情不斷爆出。業內人士曾說，平臺對頭部主播一直是又愛又恨，平臺愛的是主播的吸金能力，同時恨的也是主播過強的吸金能力，對主播控制力減弱，依賴性增強。比如，辛巴與快手一直處于“相愛相殺”狀態。正因如此，平臺逐漸認識到，過度依賴大主播的狀況，是不健康也不穩固的。于是流量分配逐漸向中腰部主播傾斜，辛巴及其家族在快手GMV大盤中的占比逐漸降低。

對頭部主播“又愛又恨的”，不僅僅有平臺，還有品牌商家。頭部主播憑借積累的巨量粉絲，能夠為品牌帶來不錯的銷量，但同樣也因為巨量粉絲，擁有了與品牌的議價能力，榨取了品牌商家的一定的利潤空間。李佳琦與花西子的愛恨情仇就證明了這點。所以，品牌方的共識是，通過開啟品牌自播來解決這一問題。據艾瑞數據， 2023 年企業自播逐漸崛起，成交額占比將達 49.8%。

此外，從電商轉型的維度來看，今年以來，隨著董宇輝等內容型新秀主播的崛起，李佳奇、辛巴、小楊哥等頭部主播們也正面臨著前所未有的競爭壓力。根據廣東電商峰會論壇上發布2023年度網絡主播凈收入50強數據，排名前三的主播分別是瘋狂小楊哥、辛巴、李佳琦，年收入分別為32.123億元、30.553億元、22.725億元。董宇輝雖以5.226億元年收入排名第四，但與前三名相差過大。但到了2024年，事情發生了變化，蟬媽媽數據顯示，董宇輝一路高歌猛進，而瘋狂小楊哥在抖音銷量6 月榜上跌出 TOP10。

03 主播開店，新的挑戰

要不要開線下店是一回事，能不能開好線下店卻是另一回事。

在實體經濟與數字經濟深度融合發展的大背景下，頭部主播線下開實體，適應了時代的潮流和發展趨勢，另外，最近國家在打造新消費場景、刺激消費需求，推動消費升級等方面的政策措施密集出臺，主播們的線下店無疑會享受到官方各項支持優惠政策帶來的紅利。

而粉絲經濟的力量，更是主播開線下店成功的關鍵所在。主播開店最大的優勢正是在于，能夠將直播間原有的粉絲“流量”轉換成線下的“留量”，開辟第二增長曲線。依靠天然的招牌和流量密碼，往往一開業就能吸引大量的關注。同時，線上線下共同發力，是相互促進的，在線下店可以為廣大粉絲提供一個與主播、品牌近距離溝通的真實場景，有利于提升消費者對主播的認同感，從而增加線上消費。

但是，凡事都是雙刃劍。

通過盤點主播開線下店的經營情況，可以看出主播開店并非易事，還有很多路要走。

一方面，實體生意確實難做。實體經濟面臨嚴峻挑戰，有數據顯示，近年來原材料成本上漲超20%，勞動力成本年均增長6%，而消費者需求卻更加多樣化、個性化，導致市場競爭愈加激烈。加之電商平臺的快速發展，實體經濟銷售額下滑明顯，部分企業面臨生存困境。現有實體店尚且經營困難，新入局者將面臨更大的生存壓力。此外，實體店運營所涉及的產品把控、成本控制等，也是需要MCN 和主播們持續學習的。以產品質量為例，小楊哥“小楊臻選”系列產品多個供應商，年內被市場監督管理局責令整改。

另一方面，由于頭部主播與線下店深度捆綁，主播的口碑會和影響力會直接波及到實體店的運營。在主播正面形象維護日益復雜的形勢下，也使與之關聯的線下店的命運不確定性增加。“花西子事件”后，李佳琦的熱度快速下降，也在一定程度上影響了奈娃IP的運營。

總而言之，頭部主播開線下店，似乎是“更安全”的選擇，能夠在很大程度上對沖風險。同時，頭部主播借助線上經驗改造實體店，也能夠助力實體生意升級。但可以想見的是，做線下店，并不比在線上做到頭部主播容易。