文｜連線Insight 竇文雪

編輯｜子夜

8月12日凌晨，巴黎奧運會迎來閉幕時刻。

中國隊共拿下 40 枚金牌，與美國并列金牌榜第一，創造了參加海外奧運會的最好成績。

奧運的圣火雖已熄滅，與奧運相關的話題卻依舊火熱。人們回憶著運動健兒們創造的高光時刻，津津樂道著讓人淚目的每一個瞬間；運動員們結束了焦灼的賽事進程，在媒體的采訪、平臺的直播以及各自的社交平臺中，繼續與觀眾們見面。

這些奧運會的余溫，讓人們的關注點從金牌轉移到了運動員本身，直至當下，微博熱搜上還有超過半數的話題與奧運、運動員相關。如馬龍回應看樊振東單打哭了；張雨霏和印度并列第71名；全紅嬋到底買了多少烏龜等話題熱度居高不下。

抖音、快手等平臺中也時常有多種運動員相關的二創視頻“出沒”，如王楚欽撞臉主持人于洋；許昕還是太全面了；國羽除了梁偉鏗都去看演唱會了；00后運動員整頓賽后采訪等熱梗橫行，巴黎奧運會也因此被稱為最有“樂子”的一屆奧運會。

段子得到廣泛傳播的背后，商業的浪潮也爭相涌動。

運動員們就是行走的帶貨達人，其佩戴的小配飾也能吸引關注。全紅嬋的丑魚拖鞋、鄭欽文的同款發箍；黃玉婷的同款劉海夾、不少運動員佩戴過的沙雕五環眼鏡等單品爆紅網絡，同款產品在1688、拼多多等平臺上獲得了極高的銷量。

快手、抖音兩大短視頻平臺也在背后推波助瀾，給冠軍同款增加曝光度。兩家平臺均在各自的奧運專欄中開辟了電商推薦板塊，首頁推薦的產品包括冠軍運動員同款運動裝備、看奧運時可能會加購的啤酒、飲料、紙巾等。

更值得關注的是外貿生意，在義烏市場之外，阿里國際也取得了不錯的成績。數據顯示，在本屆奧運會開幕之前，阿里國際上的中國外貿商家就已經掙了70億元，而阿里國際則在其中承擔了重要的橋梁作用。

同時，在奧運會中持續活躍的品牌們，也來到了營銷效果的檢驗時刻。曾經大量的投入能否換來銷量的增長？為奧運推出的相關單品能否在未來呈現出明顯的長尾效應？

奧運會閉幕，但中國商家的生意“大戲”，還在繼續。

奧運會期間，什么成了爆品？

回看本屆奧運會，一些高光時刻中，隱藏著許多商機。

跳水冠軍全紅嬋在賽場之外極具反差，一身“抽象”的配飾正中年輕人下懷，成了名副其實的“帶貨王”。

全紅嬋同款商品中，最火的便是丑魚拖鞋。根據淘寶熱搜數據顯示，“全紅嬋同款拖鞋”的熱度曾一度高達686.8萬次，一周內話題熱度飆升113%。據第一財經報道，全紅嬋女子10米跳臺決賽當日，仍有義烏商家緊急上架其同款拖鞋。

全紅嬋洞洞鞋淘寶熱度，圖源淘寶官方微信公眾號

又由于全紅嬋的家鄉湛江轄區內，恰好有一座被稱為“中國塑料鞋之都”的縣級市——吳川，因此也有不少消費者專程前往湛江、吳川購買冠軍同款拖鞋。

根據第一財經的報道，一位吳川市的銷售商行老板在接受采訪時表示，“這幾天，一天有幾百人來問這個拖鞋。”

8月12日，全紅嬋還在社交平臺中曬出了自己購入的烏龜盲盒，隨后，“全紅嬋曬烏龜盲盒”的話題隨即登上了各大平臺熱搜，當日，該話題的熱度一度飆升到535.7萬次，一周內話題熱度飆升124%。

除此之外，全紅嬋在接受采訪時佩戴的奧運五環墨鏡、比賽結束后書包上掛著的烏龜掛件，也在各大平臺拿到了不錯的銷量。

另一邊，創造歷史的運動員們，引領著體育運動的時尚潮流。

網球奧運冠軍鄭欽文創造了歷史，也為其身上的運動單品創造了流量。

小紅書數據顯示，“鄭欽文同款網球拍”的相關筆記已經達到了487篇以上，其同款網球鞋、網球裙、網球等詞條也得到了廣泛的討論和搜索。

根據品牌頭版數據顯示，鄭欽文同款網球裙的熱度在一周內飆升了240%。同時據抖音電商數據，從7月29日到8月4日，與“鄭欽文”相關的搜索量環比上周激增超過300%。

除此之外，鄭欽文也帶火了這項運動，根據美團平臺的統計顯示，自7月起，網球體驗課程和季度培訓課程包的銷量飆升，網球運動相關的團購訂單量同比增長了172%。

在淘寶平臺，鄭欽文奪冠時穿的“只有金牌”T恤，相關搜索量在一周內環比上升111%，天貓威爾勝官方旗艦店的“鄭欽文同款”專業網球拍V14，在48小時內收到超4萬人的問詢，超3000人加購，成交量同比暴漲超2000%，成為天貓網球類目成交TOP1商品。

另一邊，“盛產”體育明星的乒乓球隊，則是帶火了大量運動員相關奧運周邊，如孫穎莎、王楚欽的Q版鑰匙鏈、陳夢同款乒乓球項鏈、護腕、玲娜貝兒掛件等，都在淘寶2024奧運冠軍帶貨力榜單中居于前位。

還有一類與運動相關的小單品在每一屆奧運會上都吸足了眼球——發飾。由于劇烈的體育運動需要用發飾來固定喜歡“亂跑”的頭發，因此，固定碎發、劉海的小卡子也成了大部分女性運動員頭上的標配。

如黃雨婷的小狗發夾、鄭欽文的彩色發圈、黃雅瓊同款星星發夾、陳夢同款一字夾等，都位于各大平臺“冠軍同款”詞條的推薦前列。

淘寶2024奧運冠軍帶貨力榜局部，圖源淘寶官方微信公眾號

奧運向來會帶起一波運動潮，這些與運動員相關的單品也迎來了新的市場機遇。

中國商家，還在掘金奧運經濟

奧運會將為中小商家帶來爆發式增長，是義務商家們心照不宣的鐵律。

尤其是像小狗發卡、丑魚拖鞋等這種難以預測的商品，考驗著商家的熱點捕捉能力。

根據DT商業觀察報道，在東京奧運會中國首金——楊倩帶火小黃鴨發卡之后，義烏商人就養成了“帶著任務看比賽”的習慣。在選手——尤其是有奪冠可能的中國選手出場時，生產商就會關注他們身上佩戴了哪些飾品，憑經驗迅速地判斷這些飾品由哪些配件組成。

例如黃玉婷的同款發夾，DT商業觀察報道稱，某義烏生產商表示，該同款發夾從發現爆品到溝通上下游，最快僅耗時幾分鐘。有時，上下游的同行們甚至還會再快自己一步。

該人士稱，以往每周最多能賣1000個的小狗發夾，如今幾天內就批發出了3萬多個。

供應鏈快速轉動，銷售的步伐也要緊緊跟上，平臺的推薦則在銷售端起到關鍵作用。

工廠聚集地1688，給一些售賣冠軍同款小單品的商家頁面，打上了“實力商家”、現采后付、回頭率數據等標簽，意味著平臺認證了產品的品質，并承諾將保障退貨退款的通路，促進消費者快速下單。

拼多多則是聚焦運動大類，在運動戶外商家的扶持方面做了準備。

根據海外網報道，拼多多上線了運動戶外商家專場，聯合李寧、安踏、匹克、361°、鴻星爾克、特步等近百個運動品牌，上架了乒乓球、羽毛球、網球、籃球、排球、足球等體育運動項目相關的鞋服及運動器材。

優惠方面，拼多多推出了滿200減30、滿400減60的消費讓利，同時配合大量的直播活動促進消費，海外網報道稱，活動上線首日，拼多多24小時內銷售額平均增長了300%。

快手、抖音兩大擁有賽事轉播權的短視頻平臺則是在APP首頁設置了奧運專欄，并在專欄中開辟了各自的電商板塊，向消費者推薦奧運相關產品。

根據快手官方信息顯示，快手電商在奧運會期間設立了金牌好貨狂歡節分會場、17X24小時超級直播間，還推出了“冠軍店計劃”，為品牌商家提供了不同的扶持政策和流量方案，幫助店鋪、主播將內容場、流量場，更高效地轉化為生意。

從效果上看，7月26日-8月8日，快手電商平臺中羽毛球、戶外自行車、網球裝備三大運動品類表現亮眼。快手電商羽毛球用品GMV同比增長超130%，戶外自行車用品GMV同比增長近120%；網球裝備GMV同比增長超100%。

快手奧運榜，圖源快手官方微信公眾號

而抖音電商則是推出了“熱力先鋒季”，也將用平臺影響力，幫助奧運品牌商家與推廣達人實現聲量與生意的雙重增長。

值得關注的是，得益于“中國制造”不斷提升的世界影響力，奧運期間的外貿生意也迎來大幅增長。

除了義務是外貿生意的爆點外，其他如山東、福建、廣東等更多的產業帶商家，也在做奧運相關的外貿生意。據悉，今年以來，阿里國際站上奧運經濟相關行業的商家，線上出口額已經超過70億元人民幣。

有阿里國際站店家在接受媒體采訪時表示，店鋪的賽事訂單占到公司全部訂單的30%～40%。其中，80% 的外貿訂單都來自阿里國際站。

此外，阿里國際站也吸引著國際知名球星，該報道顯示，阿里國際站中有業務員僅用3天即接到了一個70萬的板式網球場大單。而這個訂單背后的客戶是法國球星勞倫特·科斯切爾尼。

據了解，阿里國際站最近推出了半托管模式，加入的商品被打上“Alibaba Guaranteed”的標簽，并被清楚地標注出準確的送貨時效、一口價以及售后保障等內容，極大地提升了外貿訂單的運輸時效，吸引更多現貨買家。

品牌平臺打出的組合拳，從多個維度促進著奧運流量轉化為商業價值。

花了大錢的品牌們，產品銷量爆了嗎？

除了電商平臺，一些在奧運會中國多次暴露“鈔能力”的品牌也迎來了收尾時刻。

最顯眼的贊助商當屬伊利，在這場奧運狂歡中，伊利時而玩梗、時而跳脫，保持著活躍度。

根據淘寶伊利旗艦店首頁顯示，伊利加油海報上的運動員分屬于田徑、射擊、乒乓球、游泳、羽毛球、跳水、霹靂舞、網球、攀巖8個中國運動隊，幾乎押中了巴黎奧運會中所有話題度最高的運動隊。

淘寶信息顯示，伊利純牛奶巴黎限定功夫裝250ml*21盒*1箱款，已經登頂純牛奶新品榜首位，目前，單鏈接已售出超過4000份。

樊振東限定款純牛奶還加贈樊振東亞克力擺件，目前已售出6000多箱，該商品顯示為已售空。另一位乒乓球運動員孫穎莎的限定款草莓牛奶也獲得了不錯的銷量，當前該品已售出超3000瓶。

從淘寶直播間的情況來看，伊利分別使用旗艦店、鮮奶旗艦店、奶粉旗艦店賬號，對“中國隊奪幾金，伊利送幾金”的活動、限定裝牛奶、限定裝奶粉進行推薦和銷售，促進奧運產品的進一步推廣。

本屆奧運會中，奶茶屆最佳押注選手——霸王茶姬，除了在巴黎街頭“走街串巷”，便是圍繞品牌的大熱產品，聯合美團外賣發布了“觀賽同行，好茶開場”活動。

活動設置了抽獎福利，獎品包括奧運限定紀念幣、免單券等。

霸王茶姬還推出了奧運主題徽章盲盒、壺鈴款水壺等周邊，其中，徽章盲盒集齊7枚即可拼成一杯奶茶的形狀，壺鈴款水壺時而像壺鈴，時而又像小背包，獨特的設計獲得了消費者的廣泛關注與討論。

小紅書數據顯示，霸王茶姬壺鈴水壺相關帖子達到了近百條，徽章盲盒相關筆記達到近4500篇。

同時，由于壺鈴水壺需要下單滿99元才能獲得，還是限量款，這一活動機制也引發了不少網友玩梗：“我還能怎么辦，只能發動全家了”

另一家奶茶品牌喜茶也將快閃店開去了巴黎，還與巴黎奧運會中國體育代表團領獎服「冠軍龍服」的設計制造商——安踏合作，聯名設計新品“喜悅奪冠”，并同步上線全新的安踏冠軍聯名版阿喜形象。

合作方安踏圍繞奧運設計的產品也獲得了不錯的銷量。安踏靈龍TEE短袖在淘寶平臺上已售出超過5000件；樊振東同款防水單層沖鋒衣，則超越知名沖鋒衣品牌可隆旗下新品，一躍成為沖鋒衣新品榜第二的單品。

還有一家游泳服品牌——Speedo也值得關注。

該品牌為中國國家游泳隊提供了巴黎奧運會的比賽裝備，因此，創造歷史的潘展樂、一直在拿獎牌的張雨霏等游泳運動員們都成了Speedo的代言人。

借助潘展樂奪冠的熱度，Speedo在各大電商平臺打出了“潘展樂同款競速泳鏡”、“潘展樂同款泳褲”、“潘展樂同款泳帽”等標簽。

截至發稿，“Speedo潘展樂同款競速泳鏡”已在淘寶平臺上賣出了4000余件，連續一周蟬聯競速泳鏡熱銷榜第一名。

與上述運動品牌相比，Keep作為一個運動健身平臺也吃到了蛋糕。其一出手便押中了中國霹靂舞首枚奧運獎牌獲得者——劉清漪，在其獲得銅牌前便提前官宣其為品牌大使。

Keep告訴連線Insight，在7.26-8.11天貓沖奧活動中，Keep天貓官方旗艦店活動期日均銷售比活動前一周日均增長13.7%，其中，服裝、戶外增長超20%；Keep健身包、護膝、護腰活動期日均銷售比活動前一周日均增長超30%；Keep 運動內衣活動期日均銷售比活動前一周日均增長17.2%，短袖T恤、運動長褲增長超40%。

在奧運會這樣的流量盛宴里，如何抓住風口、快速響應，提升品牌影響力和知名度，考驗著每一個品牌的敏感度和運營能力。

如今，奧運會已經結束，如何延續相關產品的生命力，實現長尾效應，就需要各個品牌繼續下功夫研究了。