文 | 涌流商業

業績及股價多重壓力之下，星巴克突發人事變動。

周二（8月13日），星巴克宣布任命Brian Niccol為下一任CEO，Niccol目前尚在擔任餐飲連鎖集團Chipotle的CEO，他將于9月9日正式赴星巴克上任。

Niccol將成為星巴克歷史上第二位來自公司外部的CEO，首位外部CEO是印度裔經理人Laxman Narasimhan，也就是為星巴克糟糕表現擔責的CEO。這位來自英國利潔時的高管，正式在任時間不足一年半。

兩任CEO之間的空隙時間，將由星巴克首席財務官 Rachel Ruggeri擔任臨時首席執行官。

這是一次極其倉促但意料之中的變動。

4月，星巴克公布了令人失望的二季度報告后，公司創始人、第六大股東舒爾茨(Howard Schultz)發表過一篇文章，就改善業績提出了建議。舒爾茨曾經三度擔任星巴克CEO，Narasimhan也是從舒爾茨手中接過權杖的。

這種公開的批評不尋常，引發了人們對公司高層關系緊張的猜測。

焦頭爛額

Narasimhan從2023年3月起擔任星巴克首席執行官一職，在充滿壓力的環境下帶領咖啡巨頭向前。由于主要市場美國和中國的銷售額下滑，星巴克今年兩次下調財務目標指引。

2023年，公司股價在100美元以上，近期徘徊在75美元左右，跌幅比同行更大。

4月，舒爾茨指出星巴克應該“專注于體驗，而不是交易”，公司需要“瘋狂”地專注于客戶體驗，重塑移動平臺，并在咖啡飲品方面進行更多創新。

上任一年多的CEO Laxman Narasimhan壓力重重。

于內，Narasimhan需要向舒爾茨等股東證明執行力；于外，他承擔著雙重壓力，一是謹慎的消費環境，二是激進投資者叩門。

投資機構Elliott Investment Management與星巴克談判許久，他們敦促星巴克改革、甚至可能謀求董事會席位，要求星巴克解決銷售放緩和運營問題。另一家激進投資者 Starboard Value也已入股星巴克。

7月底的業績會上，Narasimhan證實，激進投資者已經積累了一部分股份，雙方的對話是“建設性的”。

如今來推算，彼時星巴克董事會已經有了新CEO人選。星巴克努力扭轉業務、與激進投資者博弈中，由Narasimhan擔責離開。

8月13日，星巴克執行主席的 Mellody Hobson在采訪中透露，星巴克大約兩個月前開始討論領導層變動，并聯系了Niccol；選擇他的決定完全是由星巴克董事會做出的。

大約一周前，星巴克前首席執行官舒爾茨被邀請參與討論，舒爾茨會見了 Niccol 并表示同意。

舒爾茨在聲明中不吝溢美之詞：“我關注了 Brian 在 Chipotle 的領導和轉型之旅，長期以來一直欽佩他的領導影響力……我相信他是星巴克在關鍵時刻需要的領導者。他得到了我的尊重和全力支持。”

業務放緩

2024財年第二季度，中美兩大咖啡市場的疲軟，讓星巴克同店銷售額近三年來首次下降。

公司不得不在4月30日下調了年度業績指引，隨即，星巴克股價在夜盤交易中大跌11.63%至78.20美元，創下52周新低。次日交易中，股價繼續下跌至74.44美元。

彼時，星巴克首席執行官Laxman Narasimhan正式上任剛滿一年，他檢討公司表現：“在充滿挑戰的環境中，本季度的業績并沒有反映出我們的品牌力、能力或未來的機遇。它沒有達到我們的預期，但我們了解擺在面前的挑戰和機遇。”

但情況沒有好轉。

第三季度，星巴克在全球凈新增了526家新店，期末門店數量總數為39,477家，全球可比門店銷售額同比下降3%，交易量下降5%、客單價增長2%。

中國有7,306家星巴克，美國有16,730家，最近幾個季度星巴克在兩大市場均表現不佳。

截止6月底的2024財年第三季度，星巴克中國的可比銷售額下滑了14%（上個季度下滑11%），原因是消費者的交易次數少了，每一單的花費也少了。

可比門店銷售額追蹤的是營業13個月以上的門店，且不包括匯率波動影響，是衡量星巴克經營的重要指標。

這讓星巴克第三季度的全球營收下降0.6%至91.1億美元，凈利潤下降7.6%至10.5億美元。

在星巴克業績會前的數個小時，瑞幸剛剛宣布門店總數在7月突破了20,000家，其中自營門店13,019家，是星巴克中國規模的近2倍。不過，從全球來看，星巴克39,477家的規模仍領先于瑞幸。

7月30日收盤后，星巴克CEO Laxman Narasimhan在業績會上傾訴：中國市場激烈競爭推動了“前所未有的門店擴張和大規模的價格戰”，犧牲了星巴克的銷售額和利潤。

歷時一年半的價格戰深刻影響著各家利潤率。最近的一個季度里，瑞幸營業利潤率為12.5%，星巴克為16.7%，均不如上年同期。

Narasimhan：“中國是我們國際業務中最顯著的挑戰之一。中國市場的競爭態勢反映在最近的業績中，我們持續面臨更加謹慎的消費者支出和激烈的競爭……不過，我們在重要領域取得了進展。第三季度，日均交易量、周銷售額和營業利潤率等指標環比有所改善?！?/p>

美國市場的改變推進中。Narasimhan觀察到，越來越多的消費者在雜貨店購買包裝咖啡，“具有挑戰性的消費環境”拖累了咖啡店的銷售。為了提振需求，星巴克推出了促銷活動，如5美元的咖啡和面包套餐。

第三季度，星巴克營業利潤率同比下降0.6個百分點至16.7%。主要是由于促銷活動增加，以及提高了咖啡師工資。

Narasimhan承諾提升門店服務效率，特別是數字訂單的服務，并通過新的食品和飲料選擇贏得客戶，更頻繁地打折促銷。

上個季度，星巴克更新了成本縮減計劃：預計未來四年節省40億美元的供應鏈成本，比此前提出的三年30億美元力度更大。

新CEO

Narasimhan沒有機會親自執行星巴克改革了。

上述業績會后兩周，星巴克對外介紹新CEO Niccol：自2018年成為Chipotle首席執行官以來，Niccol改變了Chipotle，他對人員和文化、品牌、菜單創新、卓越運營和數字化轉型的關注為行業樹立了新的標準。

在他的領導下，Chipotle收入幾乎翻了一番，利潤增長了近七倍，股價上漲了近 800%，同時增加了零售團隊成員的工資，擴大了福利，并加強了文化。

截至2024年年中，Chipotle在美國、加拿大、英國、法國、德國和科威特有3,500多家餐廳，超過 12萬名員工。

Niccol代表管理層宣布的最后一次Chipotle業績是：季度總收入為30億美元，與上年同期相比增長18.2%，可比銷售額增長11.1%。

在加入 Chipotle 之前，他曾擔任百勝旗下Taco Bell的首席執行官，還在百勝的必勝客擔任過領導職務；他的職業生涯始于寶潔公司的品牌管理工作。

8月13日，星巴克執行主席的 Mellody Hobson表達歡迎：“我們很高興歡迎Brian來到星巴克。他非凡的職業生涯不言而喻。Brian 是一位文化承載者，他有著豐富的經驗，和推動創新和增長的良好記錄。像我們星巴克的所有人一樣，他明白卓越的客戶體驗植根于卓越的合作伙伴體驗……”

Niccol在聲明中回應，“……我一直欽佩星巴克的標志性品牌、獨特的文化以及致力于加強全球人際關系的承諾。當我踏上這段旅程時，我被星巴克的巨大潛力所鼓舞……”

而前任CEO Laxman Narasimhan獲得的告別評價是：“在他任職期間，他改善了星巴克的合作伙伴體驗，推動了我們供應鏈的重大創新，并增強了我們的門店運營?！?/p>

“我代表董事會，衷心感謝Laxman對星巴克的貢獻，以及他對我們員工和品牌的奉獻精神。面對一些具有挑戰性的不利因素，Laxman一直專注于改善業務，以滿足我們客戶和合作伙伴的需求。我們都祝愿他一切順利，并知道他將來會做偉大的事情?！?/p>

中國業務

星巴克高層變動落地，但中國業務變動尚在醞釀。

7月30日，Narasimhan曾透露了星巴克對中國業務的最新打算：

過去25年，星巴克曾經依靠不同的戰略合作伙伴關系來發展業務，例如在技術、房地產和供應鏈領域的合資企業和戰略合作伙伴；展望未來，星巴克正處于探索戰略合作伙伴關系的早期階段，以期增強競爭地位，加速增長和創新，在中國取得長期勝利。

星巴克2017年從統一集團手中收回華東業務之后，中國一直是其全資業務區域。近期一些投資者呼吁星巴克將中國業務開放給當地運營商，就像其他國家的星巴克一樣，以降低上市公司風險。

餐飲業類似的呼吁曾發生在百勝（肯德基必勝客母公司）與麥當勞，最終百勝中國已經分拆并獨立上市，麥當勞中國如今的大股東是中信資本。

至于Narasimhan提到的“正探索戰略合作伙伴關系”，他沒有給出跟多細節，尚不清楚合作會采取什么樣的形式。

“我們正處于這一過程的早期階段。因此，我不想評論比較任何一種選擇……我們想要確定的是，我們正進一步加強在這一市場的優勢。對我們來說，這是一個重要的長期機會，我們將在探索戰略合作伙伴關系取得進展時，再向你通報最新情況?！?/p>

星巴克進入中國最初采取的就是代理與合資模式：香港和廣東等地由香港美心集團開拓；江浙滬由臺灣統一集團合資經營；北方市場由漢鼎亞太投資和三元集團運營。

星巴克的海外擴張通常選擇當地伙伴，采取特許經營模式，市場成熟時再另做打算。舒爾茨看重中國市場，曾表示星巴克中國將可能超越美國，成為其全球最大的市場。所以在2006年-2017年，星巴克陸續從合作伙伴手中收回了業務。

最大的一筆交易是2017年，星巴克以88億元買下華東1300家門店，統一集團徹底退出內地的星巴克經營。

也是在那段時間，瑞幸勢如破竹，后來又有了庫迪、Tims等眾多競爭者，資本、品牌在咖啡市場狂熱的跑馬圈地。

那之后，投資者不滿星巴克的操作在于，他們沒有將其品牌授權給當地經營者，而是選擇了風險更大的方式，親自在全國范圍內開設和經營咖啡店。自2019年以來，星巴克規模幾乎翻了一番，達到7000多家門店，但沒有換來更有意義的增長。年輕消費者越來越愿意在性價比更高、遍地都是的本地品牌消費。

星巴克管理層其實看到了“下鄉”的益處，只是自營模式提速不易。

上季度末，CFO Rachel Ruggeri說：“有關新店增長指引，特別是與中國相關的指引，確實是深思熟慮的決定。我們采取了能夠增加門店數量的措施，在低線城市和新鄉鎮開業，在那里我們看到了更強勁的回報?？偟膩碚f，回報相當有吸引力，在那些低線城市和新鄉鎮的回報甚至更強?！?/p>

管理層看重中國市場的長遠機會，Narasimhan：“對我們來說，重點是高端市場，我們在中國的發展空間很大。我的意思是，人均（年度咖啡）飲用杯數仍然是13杯，而日本為280杯，美國為380杯。隨著時間的推移，中國消費者開始消費，你會意識到我們的業務是健康的?！?/p>

如何快速進駐的空白市場，有投資者提出，星巴克最好的選擇是分拆中國業務，就像百勝2016年的操作。知己知彼，本地經營者更擅長抵御本地挑戰，也能讓管理層集中精力解決美國市場的難題。