文｜聽潮Ti 許雯雯

編輯｜張曉

這幾天，前中國首富，農夫山泉的創始人鐘睒睒在央視《對話》欄目中的一次訪談，吸引了很多人的關注。

當然，鐘睒睒這個“前”首富，也沒“前”多久。幾天前，他才被拼多多的創始人黃崢超過，之前他在這個位子上蟬聯了三年。

這場訪談之所以受到廣泛關注，一來是因為鐘睒睒“首富”的光環，雖然他可能并不覺得這全是光環。

另一重原因則在于，過去半年里，由宗慶后離世所引發的圍繞鐘睒睒本人和農夫山泉的爭議，以及農夫山泉重啟純凈水，發起大規模價格戰引發的爭議，從未停下來過。

這場訪談中，鐘睒睒對大多數爭議都做出了回應。

他并不覺得大家拿他來跟馬斯克比較有什么不妥，認為只是財富回報社會的方式不一樣；他回應了農夫山泉為什么要在時隔二十年后重新推出瓶裝水；他也同時回應了農夫山泉的接班問題，稱農夫山泉永遠都會是一家中國公司，不存在傳給美國籍的二代就不是中國企業的說法等等。

這場訪談的稀缺性還在于，面向公眾袒露心聲，這件事放到鐘睒睒身上，并不多見。過去多年里，他刻意保持著低調與神秘感，如果不是后來成為中國首富，估計至今還有人難以準確念對他的名字。

當然，你也很難從這場訪談中去了解他太多，他是回應了很多爭議，但事實上，從二十多年前進入這條賽道開始，鐘睒睒、農夫山泉，就一直處于爭議之中。

01 首富的煩惱

成為“中國首富”之后，農夫山泉創始人鐘睒睒有點煩。

壓力首先來源于自由空間的壓縮。

拼多多黃崢最近登頂中國首富之前，鐘睒睒已經在首富這個位子上蟬聯了三年。在那之前，鐘睒睒尤為低調，他放棄了幾乎所有能拋頭露面的機會，沒什么媒體專訪，也幾乎不做公開演講。

甚至早些年，農夫山泉和萬泰生物的上市儀式，他都不愿出席。那些年，農夫山泉的名聲遠遠比鐘睒睒要高，很多人還會讀錯他的名字。

但“首富”的頭銜落定之后，鐘睒睒無法再將自己隱藏在鎂光燈之外了，這像是一個突然的變化，他一下子成了流量中心，被放在公眾視野下審視、解讀。

鐘睒睒不喜歡這樣，他覺得“失去自由”了，“尤其像我這樣的人，我希望有一個私人空間。”

比起這點，更難纏的是，成為首富之后，圍繞他本人、圍繞農夫山泉，爭議紛至沓來。

央視《對話》的欄目現場，鐘睒睒認為，自己以及農夫山泉這兩年遇到的網絡風暴，某種程度上正是“首富”這個頭銜帶來的。

這些爭議一部分來自早些年間，一部分出于公眾對企業家社會責任的比較，一部分來自于鐘睒睒的兒子、農夫山泉潛在接班人的國籍等等。今年上半年，因娃哈哈創始人宗慶后的離世，農夫山泉驟然陷入輿論風波，牽扯出上述爭議，至今仍未全部平息。

今年2月28日，宗慶后的追思會上，鐘睒睒前往吊唁并送上花圈，緊接著，兩家包裝飲用水龍頭企業的早年糾葛引發網友熱議，并不斷擴大。

過程中，一度有網友認為，宗慶后與鐘睒睒是現實版的“農夫與蛇”，概因鐘睒睒的“第一筆創業收入來自于娃哈哈”，但后來“因沖貨被娃哈哈開除”，等等。

鐘睒睒后來以一篇《我與宗老二三事》做出回應，否認了當年的第一筆創業收入來自于娃哈哈，也否認了因沖貨被娃哈哈開除，他還特地說，宗慶后生前痛恨網絡暴力。

這封回應并未平息輿論風波，反而是公眾的熱議焦點，從娃哈哈與農夫山泉之爭，蔓延到了鐘睒睒長子鐘墅子的國籍、農夫山泉旗下產品“東方樹葉”包裝上有“日本元素”等等。

受此影響，農夫山泉包裝水、茶飲料品類，均出現了兩位數下滑，線上銷售出現斷崖式下跌，股價也受到重挫。

當然，按鐘睒睒的話來說，他對這些負面眼光并不感到委屈，他說這些都是存在，存在有些是合理的，有些是不合理的，他要做的是把不合理的變成合理的——這句話聽起來很奇怪，但他就是這么說的。

乃至《對話》欄目中，鐘睒睒關于外界爭議的回應中，你也能看到，他似乎是釋然了。

“網絡上的攻擊我認為讓它去攻擊吧，就是這樣，我估計現在這一次給我加在網絡上的污名化洗不干凈，隨它去吧。”鐘睒睒說，天一定會亮的，真相終究會浮出水面，他只需要做自己的事情。

不過他否認，這是一種無奈的放棄。

02 “獨狼”、好戰、理想主義與營銷大師

中國企業家雜志曾報道，鐘睒睒的案桌上有一尊堂吉訶德像，是他最喜歡的收藏品。這尊堂吉訶德像，它的左手按著一本攤開的書，右手則僅僅握著劍，似乎隨時準備戰斗。

這像極了鐘睒睒——極度理想化、不顧世俗眼光、完全按照自己的方式看待世界，同時不易被外界理解。

在農夫山泉早些年的經歷中，鐘睒睒的這些特質表現得更加明顯：

更強硬的風格、更嚴酷的商戰、更粗暴但有效的營銷、更廣泛的爭議。

標志性的事件有兩次。一次是在2000年，另一次是在2013年。

時間回到2000年4月，在養生堂公司（農夫山泉前身）的一次發布會上，鐘睒睒制造了一個大新聞。他說，經科學實驗證明，純凈水對人的健康無益，為了對消費者健康負責，養生堂將不再生產純凈水，而是全部生產天然水。

當時，在中國瓶裝水市場，純凈水還是主流。根據商界雜志報道，在全國1500家水企業中，有2/3都生產純凈水，長期占據市場70%左右的份額。

同一時期里，農夫山泉已經躋身行業第一梯隊。1999年時，中國水市前三位的水業產值大約是：娃哈哈10億元、樂百氏8億多、農夫山泉5億多。

圖/安信證券

要知道，這時距離農夫山泉“殺”入水市僅僅過去了兩年多。據說，1997年農夫山泉下場時，娃哈哈曾派人傳話，要把他們扼殺在搖籃里。不過在鋪天蓋地的廣告投放之下，農夫山泉的猛烈攻勢奏效了。

這時的農夫山泉還是嗅到了危機。2000年3月，樂百氏繼娃哈哈之后與法國達能達成合資，以爭取更強大的資金后盾，對農夫山泉帶來競爭壓力。

另辟蹊徑進入娃哈哈和樂百氏的弱勢領域即天然水市場，是鐘睒睒想出的應對之策。圍繞純凈水和天然水的比較，農夫山泉還采取了更猛烈的攻勢。包括在央視投放廣告，內容大抵是，澆灌天然水的水仙花比澆灌純凈水的要長得好；在全國范圍內開展“科學活動”，也是做水對比試驗。

只是很快，農夫山泉這種近乎“拉一踩一”的方式惹了眾怒，一時間幾乎成為行業公敵。

那年6月8日，以娃哈哈為首的來自19個省市的69家純凈水生產企業在杭州集會，聯合聲討農夫山泉不正當競爭。

這起爭端后來以農夫山泉被判涉及不正當競爭繳納罰款了事，但經此一役，農夫山泉贏了銷量和市場——2000年結束時，農夫山泉的市場占有率達到了19.63%，成為中國瓶裝飲用水第一品牌，此后很多年里，它都保持了第一或第二的位置。

事后回過頭看，在這場爭議性極強的商戰中，鐘睒睒或許壓根不在乎外界怎么想，甚至他有點樂在其中。

中國企業家早前的一則報道中寫道，鐘睒睒曾說，“企業不會炒作，就是木乃伊，木乃伊必須盡早進入墳墓。”

這場爭端十年之后的2013年，農夫山泉又一次陷入“標準門”事件，這一次，鐘睒睒依然強硬、好戰。

當時，京華時報連續28天，以連續67個版面、76篇報道，來質疑農夫山泉的質量標準問題，雙方就此展開輿論拉鋸戰。

農夫山泉對這輪大規模質疑并不買賬。其在新浪微博、各大媒體等公眾平臺發布消息，稱京華時報缺失“新聞道德良心”。

鬧到不可開交時，鐘睒睒曾經的對手宗慶后也跳出來為農夫山泉發聲。農夫山泉副總周力透露，當時，宗慶后用一句話表明了態度，“那是有人故意在搞農夫山泉。”

鐘睒睒的強硬還體現在，在這輪事件的沖擊波下，農夫山泉宣布，今后將永久退出北京桶裝水市場，關閉其在北京寬溝的工廠。

只是這一次，鐘睒睒的強硬并未像十年前那樣，將爭議轉化為農夫山泉的市場影響力。

2015年，鐘睒睒受訪提及此事時表示，“到現在為止還沒有一個法律的判決，沒有一分錢的賠償，市場經濟企業的名譽要大于它的固定資產，名聲不好了，什么東西都賣不掉了。2013年對農夫山泉的傷害是致命的，但現在仍然沒有回復。”

03 農夫山泉最“瘋”一年，鐘睒睒不下火線

將十年前、二十年前的這兩次爭議，與如今鐘睒睒和農夫山泉正遭受的爭議相比，看起來，如今的局面似乎要緩和一些。

但單純這樣比較也有不妥——現在的公眾輿論環境更加開放，普通人發聲的成本更低、渠道更豐富、內容更多樣，流量更輕易會被聚焦到某個人、某家公司、某個事件上。

鐘睒睒明白這點，《對話》中他說，“我不覺得自己有那種能力（頂流），因為我并不是一個經常發聲的人，所以我在看流量的時候也在觀察，如果‘流量’這個詞它帶的信息沒有責任人，也就是流量在輿論的環境之下不承擔法律責任，那流量一定是一種惡。”

在他看來，水軍是其中的一個，但更重要的是掌握水軍的算法，那個惡更大。

如我們上文所述，鐘睒睒并不打算在這些事情上面花費太多時間、消耗太多情緒，他覺得天一定會亮，真相總有一天會出現，他不理睬這些了，也堅信自己能堅持到天亮。

不過他也不是什么都沒做。上半年以來，應接不暇的種種爭議，成了農夫山泉的一道坎兒，但農夫山泉反而變得更加激進了。

重啟綠瓶純凈水，看起來甚至是鐘睒睒“賭氣”下的一個決策。

“如果沒有今年這次網絡爭議，我永遠都可能不會生產這個水。”鐘睒睒說，這是不明真相的有些人對他的反向刺激，他想的是，他的錯誤最多也就是剝奪了消費者選擇權，那既然你要選擇，他就把選擇的機會重新放出來。

鐘睒睒也坦言，農夫山泉內部，很多人都不理解這個做法。

而與重啟綠瓶純凈水同時進行的，是盡管仍處于爭議中，農夫山泉在上半年已經全面打響了反擊戰。

據媒體報道，今年4月23日，有農夫山泉公司人士在朋友圈低調宣布推出綠色包裝純凈水，那之后僅僅10天左右的時間，綠瓶水就基本鋪到了全國各地的線下終端。

針對綠瓶純凈水，農夫山泉還調低了終端的進貨價——綠瓶水與紅瓶水的終端售價相同，大部分為2元，但在終端進貨價上，綠瓶水要便宜一些。

再到6月以來，農夫山泉又率先在業內打響了一輪價格戰。

618期間，農夫山泉官方旗艦店綠瓶純凈水12瓶裝的售價，甚至降到了9.9元一提，平均一瓶只賣0.82元，相比之下，怡寶、娃哈哈等瓶裝水的售價普遍在2元價格帶。農夫山泉同時在多個平臺開啟了促銷活動，瓶裝水均價普遍達到了1元以下。

事實上，娃哈哈掀起的此輪價格戰，某種程度上又為它帶來了爭議。

援引北京商報之前的一則報道，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，“農夫山泉做純凈水，應該就是為了攪局市場，但用價格戰去攪動，其實是不厚道的一種商業行為。”

戰略定位專家詹軍豪也稱，農夫山泉的低價策略，會壓縮利潤空間，如果其不能通過提高生產效率、優化供應鏈等方式降低成本，可能會對盈利能力造成壓力。而且價格戰也可能引發行業內惡性競爭，導致市場混亂和品牌形象受損。

鐘睒睒可不管這些。早些年，對于外界的各種評價，他就曾說，他是一個獨來獨往的人，同行們在干什么、想什么，他根本不管。

他覺得這是一個人的性格決定的，沒有對錯，只有適合不適合。