文｜胖鯨頭條
“甘肅麻辣燙扎堆倒閉”的話題還未完全淡去熱度，另一邊，甘肅博物館的麻辣燙文創卻又“火出圈”。“淘娃特種兵”接棒“吃貨特種兵”，眾多文創愛好者不遠千里前往甘肅博物館，精神品鑒“甘肅麻辣燙玩偶”。
在追求性價比、消費降級的當下，面對無用但價格不菲的毛絨玩具，為何涌現出一股與時代背景相互矛盾的購買熱潮？
更適合“中國寶寶”的麻辣燙玩偶火出圈
在甘肅博物館內的“甘肅（不）土特產”系列區域，顧客們忙著挑選丸子、西蘭花、白菜、寬粉、土豆等麻辣燙食材，工作人員會在鍋內燙煮后詢問需要微辣、中辣，還是唏不辣（蘭州方言中超級辣的意思）的口味，再進行撒上秘制調料等一頓“信念感”操作，一把毛絨版“麻辣燙花束”就完美“出鍋”了。
圖片來源：小紅書用戶@甘肅省博物館文創團隊
如果說甘肅天水麻辣燙是瞬時點燃了消費熱情，那甘肅博物館的麻辣燙玩偶則創新性地起到了延長營銷效果、夯實大眾文化認知的作用。在這場“過家家”式活動中，工作人員用充滿童趣的方式“代入式演繹”，給足情緒價值；不僅現場顧客體驗感拉滿，各大社交平臺上的“大饞丫頭們”也紛紛“入戲”。
網友們“平靜中帶點瘋感”的互動，為甘肅博物館的營銷活動增添了更多的趣味性與話題性，促進了活動的自發式裂變；而輕松解壓又貼近生活的內容，又為大眾了解甘肅文化提供了有力抓手，為盤活當地文旅消費打開突破口。
甘肅麻辣燙玩偶并不是甘肅博物館第一次“整活”。2022年，以館內文物“銅奔馬”為原型的文創玩偶就曾登上過熱搜，呲牙咧嘴、大鵬展翅的綠馬，腳踩撇嘴、干瞪眼的小鳥，將原本嚴肅的國家文物“馬踏飛燕”以可愛、搞怪又詼諧的方式進行再造，吸引眾多消費者爭相購買。
南京市紅山森林動物園、故宮博物院等官方單位，也曾以園內明星動物、館藏知名文物為參考，定制了擬人化的毛絨玩具周邊，以喜聞樂見的方式，拉近傳統文化與大眾的距離，也讓品牌認知扎根于消費者內心，促進后續營銷轉化。
復盤多種創意文創活動可以發現，“出圈”的網紅產品大多來源于博物館、動物園等自身帶有強資源、強IP的單位，尚未有企業品牌能夠持續走到行業頭部。在萌系IP與毛絨玩具領域，國內正處于“有品類無品牌”的狀態之中。
與之相反的是，Loopy、jELLYCAT、森貝兒家族等已有多年歷史的海外品牌，仿佛又進入了時代的輪回，接力成為年輕人群體中的“頂流idol”。
毛茸茸為何讓人上癮？萌系IP爆火的三條路徑
毛絨玩具有著柔軟、溫暖的觸感，不僅受到嬰幼兒的喜愛，眾多成年人也對毛茸茸帶來的治愈存在依賴感。“杰斗（Kidult）”一詞曾對該現象做出定義：一個成年人仍然熱衷年輕人文化，亦指心理上長不大的成年人，心思意念仍像孩子。
人的感官與情緒互通。萌系IP的火爆，是因為踩準了情緒營銷中的核心路徑，即通過對視覺、觸覺等感官的調動，激發起情緒，從而觸達消費者的品牌認知、引導購買。
路徑一：社交潤滑劑
當前，表情包已然成為年輕人溝通的“第二語言”。大眾對jELLYCAT的“茄總”、森貝兒家族的Milo、黃油小熊等萌系IP形象進行二次創作，借助網絡熱梗，融入個性化解讀，讓有趣、鮮明的視覺沖擊突出個體意志，同時成為一種“社交潤滑劑”。
在內卷不斷、焦慮橫行的社會背景下，表情包不僅是每個人的“生活切片”與“情緒表達”，也能夠在一定程度上作為“電子布洛芬”緩解陣痛，以一種自嘲、隨性的生活方式存在。
值得注意的是，由于表情包的強社交性、強裂變性，可在短時間內實現高效傳播，表情包中的“主人公”也能順理成章地“混個眼熟”，低成本、大規模地事先打入潛在消費群體的品牌認知。
路徑二：情緒投影儀
對于大多數玩偶愛好者來說，毛絨玩具已不是單純的棉花填充物，而是有生命力的載體。婚戀、養育欲望低的年輕人，能夠毫無心理負擔地向玩偶單方面獲取情緒價值，以“寵物代餐”“賽博養娃”等方式，將養娃、養寵、養自己的情緒需求投射到玩偶身上。
例如，以“娃媽”的口吻，親昵講述娃娃們的日常動態，甚至還會為娃準備各式各樣的“娃衣”，探索“提前當媽”的情緒體驗。
圖片來源于小紅書平臺
養育寵物需要“鏟屎官”買狗糧貓糧、逗貓遛狗，但養只同款玩偶只需要洗完、晾干兩個動作。為喜歡寵物但困于養寵環境、身體過敏等問題的人群提供“精神代餐”。
帶著“娃”與景點合影的打卡方式，已經成為眾多旅行愛好者的常規操作，也成為了網友中“賽博養娃”的熱議話題。有網友坦言，“它不只是玩偶，更是我的朋友、知己、我的心之所向”，養“娃”，更像在養理想化的自己。
當玩偶成為大眾的“情緒投影儀”，消費者就會對傾注情感的品牌有更多熟悉與好感。品牌營銷也能夠以此切入，開展更多形式的營銷活動。
路徑三：品牌聯名體
茶飲品牌瑞幸咖啡曾兩度聯名“線條小狗”IP，還帶頭利用杯套、紙袋、貼紙DIY制作手機殼、紙巾盒，掀起一波二創熱潮，讓用戶的UGC傳播輻射到更廣泛的圈層中。治愈、可愛的“線條小狗”IP為瑞幸帶來了大量的年輕消費群體，幫助其提高了產品銷量，增強了品牌的影響力與用戶粘性。
巧合的是，生活方式品牌野獸派也曾與jELLYCAT做過兩次聯名。與第一次推出的“熊貓噗噗”香氛玩偶聯名活動相比，今年“520”的聯名花店活動頗受贊譽，熱門產品一度售罄。在“520”這場熱點節日營銷中，巧妙結合起花朵和玩偶的“禮品”屬性，而jELLYCAT玩偶自帶的童趣元素，更為愛、陪伴、情緒價值這幾大節日關鍵詞提供了有效渲染。
從社交潤滑劑、情緒投影儀到品牌聯名體，順著以上路徑，萌系IP就能為品牌營銷實現從“打標簽”到“促轉化”的有效閉環。
穿越周期的jELLYCAT，習慣沉浸式造夢
然而，IP市場也存在競爭，受眾疲勞、形象老化、營收低迷等均是IP廠商無法跳過的難題。處于不敗之地的jELLYCAT，正逐漸成為毛絨玩具領域的行業焦點。
jELLYCAT大火之后，曾多次被拿來與“造夢工廠”迪士尼相互比較。2023年“雙11”期間，jELLYCAT超過迪士尼，位列毛絨布藝品類銷售額第一名，成交均價為465元。
與迪士尼擁有海量IP人物所不同的是，jELLYCAT的IP類型更多元，“萬物皆可jELLYCAT”。品牌創始人之一William Gatacre曾表示，jELLYCAT產品的設計，完全憑直覺行事，藝術、書籍、音樂、建筑等都可以成為靈感來源。
也正是因為設計靈感是以真實的生活點滴為原型，水煮蛋、冰激凌、兔子、龍蝦等帶有生命力與個性的玩偶們，能夠覆蓋大多數年齡段的大部分生活場景，激發消費者情感共鳴；在Amuseable（趣味）系列中，“豆豆眼+笑臉”的超簡潔、差異化設計，又為消費者樹立了清晰的品牌認知。
圖片來源：jELLYCAT淘寶旗艦店
此外，jELLYCAT每個月還會舉行“每月之星”評選活動，試圖讓玩偶作為一個“人”存在，讓消費者真切感受到玩偶背后的生命力和陪伴感，自發為喜愛的“idol”持續打榜。
在社交平臺上，眾多網友被jELLYCAT的細節所打動。除了為每位玩偶配備個性化的“身份卡”，還為購買者提供了一份“喚醒指南”：
1.搖一搖你的寶貝讓它醒過來。
2.輕輕地拉它的四肢，揉成喜歡的形狀。
3.把它的毛發弄蓬松（它們絕對喜歡！）
4.重復以上步驟。分享快樂！
結語
在jELLYCAT店員“無實物表演煎蛋”的視頻下，有網友一針見血地評論道：“那時候有這種工作，可云都不至于瘋那么厲害。”在充滿挑戰的社會生活中，“情緒危機”難以避免，需要尋找合適的“情緒解藥”實現自我補償，對相當一部分成年人來說，呆萌、無害的毛絨玩具可以提供最好的情緒撫慰。
任何一種品牌營銷方法，都需要和時代同頻共振，才能夠發揮出最大功效。毛絨玩具與情感寄托、緩解壓力、自我表達等時代需求相匹配，因此帶有較強的反周期性，是值得品牌關注的營銷“抓手”。
情緒經濟火熱的當下，品牌發力情緒價值營銷不能只是“曇花一現”，而是需要把用戶作為價值歸依，持續在產品、服務以及日常互動中提供正向反饋。
作者：Keiko
校對：Hanna
編輯：張婷