文｜瀝金

洞洞鞋在巴黎奧運會期間“丑”上熱搜了。

跳水比賽后，冠軍組合陳芋汐和全紅嬋的擁抱暖心至極，全紅嬋腳上亮眼的洞洞鞋立刻火爆全網。

全紅嬋的洞洞鞋是品牌CROCS與麥當勞的聯名款，官方售價￥639，搞怪的設計和鮮艷的配色與她古靈精怪的性格十分相符。

不止是冠軍喜愛，近些年，洞門信徒遍布各地，一到夏天，路上幾乎一半人腳上蹬著各種各樣的洞洞鞋，據CROCS財報數據顯示，該品牌在2023年賣出近1.2億雙洞洞鞋，營收超200億。

又丑又貴的CROCS洞洞鞋，為何能在人均服美役的時代里脫穎而出，成為特殊？

創意營銷將“丑”玩出花了

同樣是洞洞鞋，憑什么CROCS可以賣那么貴？

CROCS洞洞鞋采用的材料叫Croslite，并非塑料與橡膠，是一種閉孔樹脂，既輕便又防水防滑、抗菌防臭，還能夠在體溫作用下適應腳部形狀，使鞋子與腳緊密貼合，穿著更舒適。

Croslite材質 圖源：CROCS官網

而CROCS品牌在賺到第一桶金后，立刻將這種材料買斷，申請專利，形成產品壁壘，并將其作為后續發展的核心宣傳點，長此以往，既打造了“正品洞洞鞋”的品牌形象，也讓高價變得合理。

單憑材質，CROCS還不足以擁有今天的地位，與其他品牌不一樣的是，它將“丑”玩出花了。

其一，“丑”出時尚，讓產品成為潮流趨勢。

一直以來，提到洞洞鞋，第一反應就是“丑”。

CROCS不僅沒拿掉這個標簽，反而將其作為特色，強勢擠入時尚圈，讓“丑”成為潮流元素。

2020年，CROCS與Justin Bieber推出聯名款，產品一發售便造成全民哄搶，迅速售罄，二手市場內，原價50多美元的鞋炒到上千美元。

Justin Bieber作為歐美頭部明星，在時尚上頗有造詣，常以慵懶隨性的穿衣風格出現在大眾視野，并且在社交媒體上掀起了一股被媒體稱為“Hottest Fashion“的風潮，此番與CROCS的合作，更是將休閑穿搭風貫徹到底。

除了和明星合作以外，CROCS與一眾奢侈品大牌也進行了聯名，拔高品牌時尚調性。

與Balenciaga聯名，推出洞洞高跟鞋，雖丑，但奢侈，且足夠出圈，成為大家“看不懂的時尚”；與Simone Rocha聯名，推出人魚洞走秀款洞洞鞋...

Crocs與奢侈品牌聯名 來源：得物

在明星多次上腳帶動與奢侈品牌合作之下，CROCS在潮流圈有了一席之地，洞洞鞋不再是“丑”的具象化，反而變成了一款時尚單品，一種穿搭風格。

其二，“丑”得自我，賦予產品精神內核。

CROCS的英文標語，是“Come As You Are”，中文翻譯為天生自在。

這與品牌內核十分貼切，想表達的意思是做你自己就好，哪怕是丑，也是世界獨一無二的美麗。

2017年，CROCS用這個口號為主題在全球范圍內發起一場反對霸凌行為的創意營銷活動，告訴大家要勇敢，要保持個性，要堅持自我；2019年，CROCS還是以此為主題，邀請五位來自不同國家的代言人，展示自己最為舒適的狀態，鼓勵大家去表達最真實的自我。

品牌方通過這些行為告訴消費者，“丑”其實代表著個性，穿洞洞鞋，本質是一種無懼世俗眼光，勇于追求自我的行為，做自己才最珍貴。

洞洞鞋鞋洞也有自己的穿搭

洞洞鞋鞋花，官方名稱智必星，是安裝在鞋洞上的裝飾物，屬于洞洞鞋以外的附加消費。

CROCS官方旗艦店智必星單個售價最低￥38，按每雙鞋26個洞計算，如果想要實現豪華滿配，至少要￥988，即使不裝滿一雙鞋，搭配好一套組合也至少要￥300起步。

昂貴的鞋花并沒有讓人望而卻步，相反二次帶火了洞洞鞋，在小紅書，有關于鞋花的筆記超過26萬篇，相關衍生商品超過12萬件。

鞋花設計的初衷是為了讓洞洞鞋美麗起來，但如今，已經成為了當代年輕人的屬性標簽。

擅長發瘋的打工人在鞋洞上裝滿腳趾頭，可以隨時隨地腳趾摳地了；泡泡瑪特黨在鞋洞上裝了大大的娃；還可以在洞洞鞋上養寵物植物，有廣東人甚至在洞洞鞋上裝了蟑螂...

CROCS鞋花創意 圖源：小紅書

洞洞鞋激發了消費者自由創作的欲望，他們可以盡情地發揮自己創意，在鞋子上表達個性、喜好，讓“丑”鞋變得有趣。

因此，鞋花成為了一種社交符號，愛打扮洞洞鞋的消費者們有了群體身份認同感，在社交平臺上自發組成了“洞門”，經常分享自己今日的鞋花搭配，他們的看法是：“一個愛打扮洞洞鞋的人壞也不會壞到哪里去，這就是我的善惡觀，洞門”。

緊繃的松弛感成就了CROCS

CROCS洞洞鞋爆火的背后，其實是松弛感和“卷”的碰撞。

松弛感體現在日復一日的緊繃生活中能讓你覺得舒適的每一件事，它之所以那么火，恰恰說明了當代年輕人壓力爆棚的狀況下，希望能有合理的方式來紓解放松。

這也是上班惡心穿搭在互聯網上被認同的原因：上班都那么苦了，我穿舒適點怎么了？

穿脫方便、有“踩屎感”的洞洞鞋理所當然成為打工人松弛感穿搭的首選。

但松弛感的背后，卻是“卷”的寫照。

巴黎奧運會法國人常常出錯被評判為“好松弛”，上海Citywalk、街頭Brunch卻被評判為“好緊繃的松弛感”，許多人在路邊拍攝的松弛感大片被評價為“裝模作樣的松弛感”...

每個人似乎都被松弛感這個詞語裹挾，拼了命地想松弛，卻適得其反。

洞洞鞋也是。

CROCS的常規款價格在￥400-￥600之間，聯名款動輒上千，產品在二級市場上的溢價高達98%，卻仍有大批人為了追求“正品洞洞鞋”的名號而買單。

洞洞鞋鞋花也成了一些人焦慮感的來源，為了搭配獨一無二且有個人特色的鞋花，犧牲大量個人時間瀏覽購物軟件，又因選擇困難而崩潰。

這何嘗不是本末倒置？為了自在、舒適選擇了洞洞鞋，又為了追求所謂的正版、個性陷入了消費主義的陷阱。

其實夠不夠松弛、夠不夠個性根本無所謂，每個人都有自己的生活態度，無懼他人目光，自己覺得開心才最重要，Come As You Are。