文 | 極點商業評論 孫天宇

編輯 | 楊 銘

飛豬旅行，這家被寄予厚望的阿里旗下在線綜合性旅游服務平臺，在流量競爭中敗北后，面臨前所未有的挑戰。

近年來，互聯網從增量市場轉向存量市場，盡管阿里近年來未公布過飛豬具體業績和市場份額，但增長困境也顯而易見。根據易觀千帆統計數據，2023年1月，攜程旅行App月活用戶數達5989.03萬，飛豬則為1824.36萬，兩者差距明顯。

在阿里內部，飛豬始終未能成功證明自己的獨立造血能力。去年上半年阿里“1+6+N”組織架構調整中，飛豬被劃分到“N”序列；此后蔡崇信、吳泳銘接替張勇成為阿里現任管理層，明確電商、云計算兩大核心業務。

從公開消息來看，1年過去，飛豬業務一次都未被蔡、吳二人公開提及——這對張勇欽點“愛將”，掌舵飛豬長達4年的莊卓然（南天）而言，在蔡、吳時代陷入被“邊緣化”的尷尬境地。

內憂外困下，進入2024年，飛豬開始一系列讓外界瞠目結舌的“騷操作”：從“醬香大床房”硬蹭熱度，到“攻城價”引發京都威斯汀酒店官方“打假”風波；從深陷大數據殺熟質疑漩渦，到被12306退票系統點名批評，再到3晚最低價為95640元/人起的巴黎奧運會套餐……

業務“劍走偏鋒”外，今年7月，飛豬不惜踩著監管紅線，上架“借錢”信用貸，以低息為噱頭誘導用戶借貸，試圖涉足金融領域開拓新的企業增長極。

互聯網企業跨界做借貸，早不新鮮。以旅游行業為例，攜程、同程、途牛、美團等生活服務商均已涉及互聯網金融服務板塊，那么這是一條能夠幫助飛豬快速解決流量焦慮的有效路徑嗎？答案，并不盡然。

01 跨界金融，埋下炸彈

“我以為飛豬借錢資金的提供方，是跟飛豬同屬阿里系的螞蟻消金，結果發現竟然是被銀保監會多次點名存在違規放貸、暴力催收等行為，并下發專題通報的企業。”近日，多位消費者對“極點商業”表示。

目前，用戶在飛豬錢包功能中可看到“最高可借20萬元”醒目字眼，最新借款頁面顯示，其審核規則十分寬松，年化利率2.96%起，1000元用1天，總利息0.082元起，但“最終以實際授信利率為準”。

《北京市金融投資理財類廣告發布指引》明確規定，不得發布含有“最低利率”或“利率低至”等以特定條件低息誤導貸款人的內容，以及與實際執行利率表達不一致的方式宣傳貸款利息——業內人士認為，所謂“1000元用1天，總利息0.082元起”，其實就是“日利率”噱頭類似說法，還是通過夸大性的“低利率”“低門檻”等頗具誘導性的宣傳語吸引用戶。

根據其頁面提示，和飛豬“借錢”合作的是新網銀行、百信銀行、度小滿三家機構，沒有阿里系金融機構身影。因此有猜測稱，這或許是飛豬在總裁莊卓然帶領下的獨立操作。

從“極點商業”操作來看，在申請過程中——也就是通過人臉識別，身份信息認證，“額度申請完成75%”后，才會發現實際發放貸款的，很可能是其他機構，比如馬上消費、拍拍貸等，并且用戶無從得知具體利率，只能在強制勾選、默認捆綁下操作。

另外，飛豬表示將向金融機構共享用戶的手機號碼、姓名、身份證件信息、身份證件照片等個人信息。業內人士認為，這不符合《商業銀行互聯網貸款管理暫行辦法》第五十二條明確規定。

有用戶認為，飛豬選擇的合作機構中，一些曾被銀保監會多次點名、登上投訴“黑榜”——比如“新網銀行”，因暴力催收成常態，貸后管理形同虛設等問題，目前在黑貓投訴平臺投訴總量高達5707件。

從網友吐槽情況看，新網銀行存在諸多暴力催收、泄露個人隱私、恐嚇他人情況，有人僅逾期一天就收到短信恐嚇，且存在年化利率高達35.9%的產品。其中，就包括和某互聯網汽車消費分期服務平臺合作后，因存在諸多侵害消費者合法權益的行為成為投訴重災區。

這可能會給飛豬埋下一顆“定時炸彈”。“畢竟對用戶而言，是因為信任飛豬，才選擇在飛豬借錢。”有互聯網金融觀察人士稱，大多數用戶對信貸產品、平臺品牌理解混同，無法清晰劃分信貸機構、互聯網平臺在貸款業務中所承擔的責任，一旦被泄露個人隱私或暴力催收，就會把怒火宣泄在平臺身上。

還有人擔憂，互聯網金融表面上是提升用戶借貸的可得性和便利性，實際上是助長、引誘，甚至誘導借款人非理性消費、過度借貸的行為。

比如，飛豬在金融業務中的首次嘗試——今年3月份與重慶富民銀行的合作就是如此。雙方聯合推出了一款名為“豬小金”的互聯網存款產品，以“活期年度平均返現率為2.68%”的高收益為賣點，用“攢錢去遠方，比放銀行更劃算”的誘導廣告詞，吸引大量用戶關注。

“豬小金”的短暫嘗試備受各方質疑。此前，監管部門曾在2020年叫停了商業銀行借助互聯網金融平臺推出存款產品的導流模式。飛豬此舉存在幫助富民銀行利用互聯網平臺規避監管規定，進行高息攬儲的嫌疑。暴露出飛豬在金融領域中的合規風險。

02 內外夾擊，焦慮凸顯

飛豬為何不惜踩著監管紅線，急于涉足金融領域？背后，是阿里組織變革與激烈行業競爭帶來的內外夾擊。

阿里巴巴集團在2023年3月啟動了“創辦24年來最重要的一次組織變革”——打造1+6+N的組織架構體系。飛豬作為“N”，從核心六大業務板塊中單獨劃分出來，被給予了更大的自主權。這一架構調整雖為飛豬帶來新的發展機遇，也帶來了前所未有的挑戰。

從觀察來看，在決策和執行上獲得更大獨立性和靈活性的背后，飛豬諸多嘗試仍未取得預期效果，依然面對著激烈的行業競爭和用戶增長放緩的挑戰。

據QuestMobile調查研究數據，截至2024年6月，在線旅游服務業APP全景流量用戶規模排名前5位的分別是：同城旅行、攜程旅行、去哪兒旅行、飛豬旅行和華住會。

飛豬盡管位于行業前列，但其去重總用戶量僅為2994萬，與去哪兒旅行的5075萬總用戶量相比少了近乎一半。同程旅行和攜程旅行的億級用戶量，對飛豬而言更是望塵莫及。

此外，用戶增長率的變化同樣不容忽視。飛豬用戶同比增長率下跌了15%，這一顯著的負增長在當前旅游市場的復蘇態勢下顯得格外刺眼。

相比之下，去哪兒旅行卻實現了9.1%的增長率，一增一減之間，不僅愈發凸顯飛豬在用戶增長上的乏力，更暴露了其在用戶留存方面的潛在問題。

圖源：QuestMobile

顯然，今年以來多番策略——“醬香大床房”、“攻城價”等“騷操作”并未讓飛豬取得預期效果。為吸引新用戶，飛豬推出更為激進的營銷手段。

據21世紀經濟報道，7月5日，飛豬旗下服務號發布推文《飛豬暑期買機票火車票免退票手續費！》，推出火車票全網“免費退”和“專享火車票無憂退”活動。相關工作人員介紹，新用戶在飛豬旅行上購買火車票，同步12306的車票信息后，首次退票產生的費用可申請以紅包形式發放至卡券中。

這一活動很快遭到了鐵路12306的質疑批評，通過12306官微發文表示，這些做法純屬平臺吸引新會員的營銷炒作，誤導消費者以為火車票退票免收退票費。并提醒廣大旅客，在第三方平臺購票或者退票，存在個人信息泄露、退票不成功等風險。

圖源：鐵路12306官微

結果很明顯，激進營銷行為不僅未幫助飛豬有效吸引用戶，反而可能損害消費者權益，引發負面輿論。在監管日益嚴格的市場環境下，任何誤導消費者的行為都可能受到監管部門的嚴厲處罰。一旦失去用戶信任，飛豬將面臨品牌聲譽受損和市場份額下降的雙重打擊。

03 深陷信任危機，難話金融新局

同樣，飛豬在金融領域的嘗試，是以金融服務為窗口與用戶建立更深層次的黏性，最終實現流量變現和賺錢。但這種自救方式，和其他激進營銷模式比更是充滿不確定性和合規風險。

從經營角度看，短短幾個月時間內，持續“騷操作”的企業并不多見。對飛豬而言，這卻是深陷用戶信任危機后，不得已之舉。

從觀察來看，飛豬旅行在用戶信任方面正在遭遇嚴峻考驗。比如在“黑貓投訴”平臺，截至8月12日，飛豬累計投訴量高達73443件，已57729件，已完成42488件，完成率不到58%。

據網絡消費糾紛調解平臺“電訴寶”數據顯示，飛豬投訴量排名在短短一年時間內，由2023年一季度的第23位急劇上升至2024年二季度的第4位。并被電訴寶標注為“不建議下單”平臺。

用戶投訴的激增，直指飛豬在平臺監管上的不足。強制消費、退款困難、虛假宣傳、誘導消費等問題頻發，暴露飛豬對商家行為缺乏有效監管的現實。

有用戶表示，4月17日在飛豬度假官方海外旗艦店購買了3張蘭卡威空中纜車門票，共計2568元。后續想退款，幾乎所有渠道被拉黑且聯系不上客服。幾經輾轉后，找到出票方，對方稱需要飛豬提交退票申請方可按程序退款。而飛豬一方則表示沒有收到商家的任何回復。

“這些平臺現在整天就是虛假宣傳，坑蒙拐騙的，本來900就能（在）其他平臺購買（機票）硬生生地還多花錢了，現在返現也沒有了。”7月24日，用戶投訴表示，在飛豬旅行購買機票前發現頁面顯示“購買返現230元”字樣，打電話咨詢客服獲得了可以返現的答復。購買完成后，卻發現平臺中無返現頁面，再次詢問客服時得到了相反的回答。在可獲返現的誘導信息下，用戶不僅用高于其他平臺的價格購買了機票，想要退費時也將面臨扣除手續費的經濟損失。

圖源：電訴寶

這種對商家監管的無力，不僅損害了消費者權益，更削弱了用戶對平臺的信任和依賴。平臺若長時間無法達到用戶期望及行業標準，信任危機將持久延續，并對飛豬品牌形象和市場地位造成長遠的負面影響。

要知道，每一件投訴背后，都可能是一位對飛豬感到失望，打算棄飛豬而去的用戶。

04 急功近利，只為獲得蔡吳認可？

為何飛豬不管如何自救，怎樣布局都無法縮小與攜程們的差距？種種問題出現，源自飛豬標準化體系的缺失和飄忽不定的服務質量。這是飛豬OTP模式差異導致的必然結果。

飛豬雖然長期依托阿里巴巴的生態系統，但在商業模式創新和運營效率上并未形成明顯優勢。

與攜程、去哪兒等采用OTA供應商自主經營模式的平臺不同，飛豬旅行是開放旅游平臺的代表。簡單來說，飛豬更像線上旅游領域的淘寶，為商家提供一個線上經營的平臺，讓供應商自主經營。

這一模式雖然在理論上提供了更多的自由度和靈活性，但在實際運營中，由于缺乏對供應鏈的嚴格控制和優化，導致其在服務質量和運營效率上難以與攜程們相抗衡。2019年，“雙11”期間飛豬平臺商戶低價促銷航司卻無法出票、無法賠償，以及亞洲航空表示將全面停止和飛豬的業務關系，就讓飛豬模式備受質疑。

“酒旅機票供應鏈是很傳統的供應鏈體系，這個行業里供應鏈比平臺有話語權，因為貨都在供應鏈手里。”飛豬公關曾如此表示。

可見，飛豬早已意識到供應鏈在行業中的核心地位和自身模式的弊端。盡管飛豬作為一個OTP平臺，能為用戶提供便捷的預訂服務，但最終產品和服務還是由供應鏈來提供。

早在2022年3月31日，飛豬總裁莊卓然發出全員信宣布對飛豬進行組織改革，推進一系列適應旅游行業特性的制度變化，完成管理制度改革、崗位重組，搭建員工持股計劃。“飛豬要尊重市場，解決組織設計與市場需求、戰略發展的適配問題。為未來獨立面對市場做好充分準備 。”此后，在飛豬組織調整中，就表示要調整組織思路，要重服務、重履約……

那么，進入2024年，飛豬為何卻不再尊重市場，所有動作都難掩急功近利的心態？

這可能和莊卓然的當下微妙環境有關。

莊卓然出生于1982年，花名南天，本科畢業于北京化工大學，與滴滴創始人程維是校友。2009年，27歲的莊卓然加入淘寶，任職淘寶網架構師，2011年便被委以重任，出任天貓“雙11”技術負責人。

莊卓然就此得到張勇賞識。2014年，莊卓然被調到張勇的無線事業部，和蔣凡一起參與推動淘寶、天貓的移動化轉型，并一路平步青云，歷任淘寶班委（僅次于蔣凡）、阿里大文娛CTO兼優酷COO，并在2020年由張勇欽點，接任飛豬總裁。

掌舵飛豬后，張勇對莊卓然愈加信任——2023年4月，莊卓然從向俞永福匯報，改為直接向張勇匯報。可以說，在張勇執掌阿里的時代，被稱為阿里80后能力最全面高管之一的莊卓然，是蔣凡外最閃亮的少壯派。

后來故事，大家都知道了。去年9月阿里大變局中，“逍遙子”張勇徹底出局，蔡崇信、吳泳銘全面操盤阿里，阿里系諸多管理層迎來大換血——盡管阿里云是截至目前震動最大板塊之一，但這并不代表，在阿里急遽而猛烈的內部環境變化中，就會允許掌管飛豬已4年的莊卓然，依舊庸庸碌碌。

阿里對飛豬的期望，從未減小。但事實是，這四年來，莊卓然掌舵下的飛豬，沒有自己的差異化特色，就連一度擁有的內容化、社區化、年輕化優勢，最近幾年也被小紅書等對手蠶食得一干二凈。

如今，在酒店、機票、火車票、旅游、租車、民宿、出境游各業務線，飛豬拿什么去贏得與攜程、美團、抖音乃至小紅書的競爭？

無論如何，飛豬運營戰略與現實鴻溝正越來越大。若不能從根本上構建差異化服務、商品特色，重建用戶信任，飛豬將很難脫離信任沼澤，蠢蠢欲動的金融夢想也注定是空中樓閣。