文 | 表外表里 赫晉一 張冉冉 謝昉辰 薛程鵬
編輯 | 曹賓玲 付曉玲
數(shù)據(jù)支持 | 洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院
就在今天，閱文交出了“半年考”答卷。
2024H1，閱文實(shí)現(xiàn)營(yíng)收41.9億，增速達(dá)到27.7%，是近3年業(yè)務(wù)帶來(lái)的最高增長(zhǎng)。盈利能力也顯著提升，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由去年同期的9.5%提升至10.8%。
但這樣亮眼的表現(xiàn)，其實(shí)在意料之中，從電影《熱辣滾燙》到電視劇《與鳳行》《慶余年2》《玫瑰的故事》的“四連爆”來(lái)看，上半年的成績(jī)單就不會(huì)差。
財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)是業(yè)務(wù)的滯后體現(xiàn)，要洞見(jiàn)未來(lái)，還得看公司本身的變化。在閱文的財(cái)報(bào)中，有一些邊際變化值得關(guān)注：
提到“IP系列”時(shí)，閱文多次用了成功、典范等明確字眼，IP系列化開(kāi)發(fā)的老大難問(wèn)題似乎取得了突破；
首次披露卡牌等衍生品銷售情況，GMV就以億為計(jì)算單位，小秀一把從授權(quán)IP向自研拓展的實(shí)力，在IP產(chǎn)業(yè)鏈延展上也有所突破。
常年被質(zhì)疑“坐在IP金礦上打盹”的閱文，這次真的出息了？
01 IP生意如何打破“續(xù)集魔咒”？
在閱文上半年的成績(jī)單中，IP相關(guān)業(yè)務(wù)對(duì)收入貢獻(xiàn)尤其亮眼。
財(cái)報(bào)顯示，版權(quán)運(yùn)營(yíng)及其他收入增長(zhǎng)73.3%，占比已經(jīng)過(guò)半，使得公司整體盈利能力得到提升。
尤其是大熱IP《慶余年》，在本次財(cái)報(bào)中整整被提及13次。
閱文對(duì)《慶余年》的重視不僅因?yàn)槠洹皠⊥酢钡纳矸荩谟谶@個(gè)IP的非凡意義——5年前一炮而紅的《慶余年》為閱文送來(lái)了一條IP改編的新路子，如今的《慶余年2》也成為了閱文IP系列化的新起點(diǎn)。
眾所周知，系列化一直是國(guó)內(nèi)IP開(kāi)發(fā)的心病，《歡樂(lè)頌》《無(wú)心法師》等知名IP都沒(méi)能逃掉“續(xù)集魔咒”，口碑一季不如一季，而歐美劇連續(xù)拍幾季甚至十幾季還廣受好評(píng)。
對(duì)此，閱文CEO兼總裁侯曉楠曾談過(guò)原因：“（國(guó)內(nèi)劇集）往往是第一季火了，希望延續(xù)熱度，臨時(shí)規(guī)劃再組局。故事線的承接、原班人馬的回歸等方面的連續(xù)性，可能都不盡如人意。”
比如，《歡樂(lè)頌》前兩部原班人馬出演，收視居高不下，第三部演員陣容大換血，成績(jī)斷崖式下跌。除了換主演，續(xù)集劇情注水、人設(shè)崩塌等情況也屢見(jiàn)不鮮。
相比之下，《行尸走肉》《老友記》《權(quán)力的游戲》等歐美劇的主演，連簽3部是常態(tài)，簽6部、9部的也不少。
《慶余年》與海外劇類似，據(jù)報(bào)道，閱文在組盤規(guī)劃時(shí)就確定了分季拍攝策略，這在創(chuàng)作上保證了系列之間劇情和人設(shè)的連貫性。
以主角范閑為例，從第一季的富貴閑人到第二季的以身入局，他經(jīng)歷了成長(zhǎng)與蛻變，正如編劇所說(shuō)，“第一部是范閑摸索的過(guò)程，第二部是他糾結(jié)的過(guò)程。”
在主要演員上，《慶余年2》也基本上保證了原班人馬的回歸，因此盡管劇播期間出現(xiàn)了一定的收視下滑，但隨著劇情深入展開(kāi)，口碑、收視又逐漸回升了。
甚至在海外也取得了一定的熱度，最新財(cái)報(bào)顯示，《慶余年2》通過(guò)迪士尼實(shí)現(xiàn)了全球同步發(fā)行，并成為Disney+平臺(tái)上播放熱度最高的中國(guó)大陸電視劇。
而IP更深入人心，也更能吸引粉絲為愛(ài)發(fā)電。
《慶余年2》已經(jīng)完結(jié)了一個(gè)月，直播間依然如火如荼地拆著劇集衍生卡牌，劇中“二皇子”一角的盲盒供不應(yīng)求，一度出現(xiàn)秒殺熱潮。
據(jù)財(cái)報(bào)，閱文推出了包含308個(gè)卡面設(shè)計(jì)的高端收藏卡牌，以及11款《慶余年》盲盒和軟周邊，其中卡牌在劇集開(kāi)播前就爆賣2000萬(wàn)元，盲盒也售出超20萬(wàn)只。
在授權(quán)聯(lián)名方面，《慶余年2》拿下20多個(gè)品牌的合作，收獲比今年同樣大火的《與鳳行》《玫瑰的故事》更豐盛。
除了衍生品受市場(chǎng)歡迎，《慶余年2》作為熱播續(xù)集也獲得了廣告金主的青睞。
開(kāi)播前官宣26個(gè)品牌的戰(zhàn)績(jī)堪稱現(xiàn)象級(jí)，最終共收獲32個(gè)品牌的286個(gè)廣告，集均廣告時(shí)長(zhǎng)上也超越了此前播出的《繁花》《南來(lái)北往》等大作。
有品牌商透露，光靠廣告招商，《慶余年2》2.6億的總投資就已經(jīng)回本。
當(dāng)然，除了《慶余年2》，《與鳳行》等高熱度的劇集也為閱文上半年的業(yè)績(jī)做了不小的貢獻(xiàn)。
接二連三的出圈作品，顯然不只是運(yùn)氣，更在于頻出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷增加IP儲(chǔ)備。
據(jù)披露，閱文上半年均訂過(guò)5萬(wàn)的新簽約作品數(shù)量同比增長(zhǎng)75%，閱讀收入超200萬(wàn)人民幣的新簽約作品數(shù)量同比增長(zhǎng)33%。
閱文旗下起點(diǎn)讀書的月票榜（讀者給作品的打賞，類似B站的投幣）也可以印證閱文內(nèi)容水平的提升：2022H1，月票榜TOP10的門檻為20萬(wàn)+，今年上半年已經(jīng)提升至40萬(wàn)+。
在優(yōu)質(zhì)作品吸引下，上半年閱文MPU超過(guò)880萬(wàn)，環(huán)比穩(wěn)健增長(zhǎng)。
作者的收入也有所提升，2023年活躍作家平均收入增長(zhǎng)32%，是近五年最大的增幅，作家收入中位數(shù)增幅更是達(dá)到135%。
基于此，越來(lái)越多新生代作者加入閱文，2024年閱文新晉白金大神中，90后作家占比超過(guò)70%，而他們也帶來(lái)了更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
閱文開(kāi)始將更多精品IP授權(quán)給第三方，如科幻題材《我們生活在南京》、現(xiàn)實(shí)題材《剖天》都已售出電影版權(quán)。
這意味著“IP礦”的含金量還在提高，但能否挖到寶還得看閱文的能力。
02 下一個(gè)爆款在哪里？
“《慶余年2》賺麻了，下一個(gè)慶余年在哪里？又是什么時(shí)候？”一次的亮眼成績(jī)，顯然無(wú)法撫平市場(chǎng)的焦慮。
文娛行業(yè)受消費(fèi)者喜好、社會(huì)思潮等不確定因素影響，一次爆款并不能保證次次爆款，“一賺二平七虧”才是常態(tài)，連業(yè)界標(biāo)桿奈飛、迪士尼都難言穩(wěn)定輸出。
不過(guò)，雖然款款爆很難，但閱文提高爆款幾率的方向，已經(jīng)有跡可循：
在IP挑選階段，及時(shí)捕捉主流消費(fèi)需求的變化；
在IP可視化階段，深入?yún)⑴c影視化環(huán)節(jié)，統(tǒng)一內(nèi)容形態(tài)；
在IP商品化階段，前置開(kāi)發(fā)和宣傳，提高IP熱度。
先看IP挑選，此前以讀者的點(diǎn)贊、催更、打賞等信息為依據(jù)，出現(xiàn)了不少內(nèi)容過(guò)時(shí)的情況（連載時(shí)間太長(zhǎng)）。
而今年上半年《墨雨云間》《與鳳行》等大爆之后，閱文立馬表示，“還有13部女頻改編影視項(xiàng)目待上線”。
不止加速上馬現(xiàn)有IP，還聯(lián)合13家制作過(guò)爆款劇集的頭部影視公司，發(fā)起女頻征文大賽，在寫作階段就讓影視開(kāi)發(fā)人員介入，將IP開(kāi)發(fā)前置。
有備而來(lái)的背后，是近兩年女性自我意識(shí)覺(jué)醒，“甜寵”不再受歡迎，大家偏愛(ài)自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的題材。上述幾部爆款女頻劇的內(nèi)核，都因應(yīng)了這種趨勢(shì)。
事實(shí)上，這樣根據(jù)市場(chǎng)風(fēng)向的調(diào)整，在影視行業(yè)并不鮮見(jiàn)。
比如，2000年左右HBO《欲望都市》《黑道家族》《六尺之下》完結(jié)后，繼續(xù)堅(jiān)守現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格，被新生代消費(fèi)者不喜，連連撲街。
損失慘重的HBO，轉(zhuǎn)而針對(duì)新生代偏好的異想天開(kāi)題材，以《真愛(ài)如血》《權(quán)力的游戲》等重口味劇集重獲輝煌。
在IP可視化階段，可以看到，去年融合閱文、新麗成立“影視事業(yè)部”后，閱文在IP開(kāi)發(fā)上的參與度也在逐漸提升。
比如讓網(wǎng)文作者參與影視劇本改編，增進(jìn)開(kāi)發(fā)流程中對(duì)IP的理解，《與鳳行》的編劇就是原著作者九鷺?lè)窍恪?/span>
當(dāng)然，影視只是IP可視化的一個(gè)方向，能否延展到更多形態(tài)決定了IP的天花板。
以往的粗放模式下，版權(quán)一經(jīng)售出，上游的IP方幾乎喪失控制權(quán)，劇集、游戲、短劇等開(kāi)發(fā)參與方各自為政，IP存在割裂的情況。
但去年開(kāi)始，閱文組織升級(jí)，建立IP與內(nèi)容決策委員會(huì)，又引入“IP制作人”機(jī)制。侯曉楠也帶著各個(gè)團(tuán)隊(duì)去劇組探班、看片，建立起跨部門定期共享機(jī)制，改變了這一現(xiàn)狀。
以《大奉打更人》IP為例，侯曉楠帶著游戲策劃團(tuán)隊(duì)奔赴橫店，在拍攝現(xiàn)場(chǎng)跟影視團(tuán)隊(duì)溝通進(jìn)度和核心細(xì)節(jié)，以保證IP內(nèi)核的一致性。
如此一來(lái)，IP的多品類可視化不僅可以同時(shí)進(jìn)行，甚至能嘗試更多內(nèi)容形式。
比如，《慶余年2》播出期間，由原著作者貓膩監(jiān)制的《葉輕眉日記》在起點(diǎn)讀書同步上線，給書粉填坑、給劇粉補(bǔ)課，喜提多個(gè)平臺(tái)熱搜，大賺了一波流量。
這種IP衍生，也是海外成熟IP的常見(jiàn)處理方式，《權(quán)游》的前傳《龍之家族》、《生活大爆炸》的衍生劇《少年謝爾頓》都是如此。
畢竟系列化IP劇能為衍生劇帶來(lái)流量，而衍生劇新的故事又能反過(guò)來(lái)提高IP的生命力。
除了內(nèi)容，在IP衍生品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)，也出現(xiàn)了新變化。
《慶余年1》熱播期間，官方能夠售賣的周邊產(chǎn)品只有一兩款“公仔禮盒”，而《慶余年2》還在拍攝階段時(shí)，閱文的衍生和卡牌開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)開(kāi)始同步開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，使得劇集開(kāi)播前，正版卡牌就已經(jīng)開(kāi)售。
這既提前為劇集造了勢(shì)，劇播后，卡牌衍生品的持續(xù)售賣又能延長(zhǎng)IP熱度。
可見(jiàn)，閱文在做IP全產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都有進(jìn)化。但這只是基礎(chǔ)，想要提升爆款概率，還有很多功課要做。
強(qiáng)大如迪士尼，也依然沒(méi)找到“爆款秘訣”，但也一直在構(gòu)建IP全鏈條能力，以保證IP輸出的穩(wěn)定性。
比如，將富有“原創(chuàng)能力”的皮克斯收入囊中后，打破了連續(xù)十年沒(méi)有一部票房大賣作品的困境，推出了《冰雪奇緣》等大熱電影。
又收購(gòu)眾多IP在手的漫威，通過(guò)自身擅長(zhǎng)的IP發(fā)行和衍生品運(yùn)營(yíng)能力，將漫威宇宙吃干抹凈。
如今閱文的航線也逐漸清晰，這意味著在創(chuàng)造“下一個(gè)慶余年”上，其或許已不同往昔。
小結(jié)
閱文離“東方迪士尼”靠近了一步，但可能還有好幾步要走。
在IP開(kāi)發(fā)落地過(guò)程中，做到清晰的全生命周期規(guī)劃，和全鏈條上各部分的協(xié)作，只是剛夠到及格線，在更高的水平線上，需要源源不斷地生產(chǎn)創(chuàng)意。
正如迪士尼CEO所說(shuō)：“迪士尼創(chuàng)造的所有價(jià)值，基本都是源于創(chuàng)造力。”
而創(chuàng)造力從來(lái)不聽(tīng)計(jì)劃安排，閱文未來(lái)的幾步可能不會(huì)太輕松。