文 | 來(lái)咖智庫(kù) 龔巖
編輯 | G3007
面對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力，阿里選擇了最直接的“價(jià)格武器”。
最近以來(lái)，阿里系開(kāi)啟了以全面提價(jià)為主的新政調(diào)整節(jié)奏，涉及淘天、閑魚(yú)、阿里云以及高德地圖等各個(gè)業(yè)務(wù)線，呈現(xiàn)出調(diào)整范圍廣、調(diào)整力度大的特點(diǎn)。
據(jù)媒體報(bào)道，比如電商業(yè)務(wù)，淘天的政策調(diào)整包括店鋪流量規(guī)則大改、改變“僅退款”的規(guī)則以及針對(duì)淘天所有商家收取訂單成交額0.6%的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”這三大方面。而閑魚(yú)也擬向賣(mài)方收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)（按單筆訂單實(shí)際成交額*0.6%收取，60元封頂）。與此同時(shí)，從8月15日起，阿里云也將對(duì)號(hào)碼認(rèn)證產(chǎn)品（含一鍵登錄和本機(jī)號(hào)碼校驗(yàn)）價(jià)格進(jìn)行上調(diào)。而更早之前的8月5日，高德地圖開(kāi)放平臺(tái)的API或SDK不再完全免費(fèi)開(kāi)放，并向企業(yè)開(kāi)發(fā)者提供了基礎(chǔ)版和高級(jí)版兩種商用服務(wù)方案，費(fèi)用分別為5萬(wàn)/年、10萬(wàn)/年。
在阿里對(duì)外的表述中，稱(chēng)這樣的調(diào)整參考了行業(yè)普遍情況，也是為了進(jìn)一步優(yōu)化商家生態(tài)，但這種“多收了三五斗”的方式，也讓人感到阿里對(duì)盈利增長(zhǎng)的迫切性。從一年前的“低價(jià)策略”，再到面向所有商家開(kāi)征服務(wù)費(fèi)，淘天集團(tuán)意圖通過(guò)激活GMV/流量增長(zhǎng)，推動(dòng)商戶(hù)預(yù)算和經(jīng)營(yíng)重心的回流，進(jìn)而能夠加碼平臺(tái)的商業(yè)化變現(xiàn)。
短期來(lái)看，阿里的電商業(yè)務(wù)或許能夠在商家的交易中，獲取更多潛在收入來(lái)源，但長(zhǎng)期來(lái)看，還是要取決于平臺(tái)與商戶(hù)穩(wěn)定的合作關(guān)系，以及如何保持平臺(tái)用戶(hù)流量的健康增長(zhǎng)以及平臺(tái)商業(yè)化工具效率的提升。
01淘天提價(jià)，一個(gè)“退一進(jìn)三”的陽(yáng)謀
對(duì)于阿里系的此次提價(jià)，以“收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”為主的電商業(yè)務(wù)最受關(guān)注。
根據(jù)阿里電商對(duì)商家經(jīng)營(yíng)規(guī)則的調(diào)整內(nèi)容，自今年9月1日起，將向淘寶和天貓?jiān)趦?nèi)的所有商家收取訂單成交額0.6%的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”，同時(shí)取消僅對(duì)天貓商家收取的分3萬(wàn)和6萬(wàn)兩檔的年費(fèi)，而已支付的2024年的年費(fèi)，將退還。在12萬(wàn)元以上且100萬(wàn)元及以下的淘寶賣(mài)家，淘寶將向賣(mài)家發(fā)放阿里媽媽優(yōu)惠券，優(yōu)惠券面額為2024年度賣(mài)家已向淘寶支付的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)的50%。
對(duì)于這則新規(guī)，有商家直接劃重點(diǎn)：一年12萬(wàn)都做不到的，本身也沒(méi)賺錢(qián)，免除基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)。12萬(wàn)-100萬(wàn)的，交一半，用阿里媽媽優(yōu)惠券的形式返還。100萬(wàn)以上的，0.6%的不能少，本身就是要交的，只是以前都是平臺(tái)給商家補(bǔ)貼。
此次淘天的提價(jià)，表面上是取消了商家年費(fèi)，但實(shí)際上是玩了一個(gè)“退一進(jìn)三”的陽(yáng)謀，這主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：
其一是將以往固定的年費(fèi)，變成了動(dòng)態(tài)的基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)用。此前，天貓不同類(lèi)目商家每年需支付3萬(wàn)～6萬(wàn)元年費(fèi)，而且絕大部分類(lèi)目商家，只要完成年費(fèi)門(mén)檻10-20倍的銷(xiāo)售額即可享受全額年費(fèi)退款，并且只要完成一半便可獲得一半的退費(fèi)。但現(xiàn)在卻變成了按照每筆訂單確收成交金額的0.6%，收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)。也就是說(shuō)，商家成交訂單越多，淘天所收取的服務(wù)費(fèi)越多，而且沒(méi)有上限。有媒體估算，僅以2020年的GMV來(lái)看，淘天此次收取0.6%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)將帶來(lái)248億的新增收入。
其二是費(fèi)用收取的對(duì)象，涵蓋所有的淘天商家，范圍更廣。以往淘寶C店是不用基于店鋪訂單成交額向平臺(tái)支付費(fèi)用的，但如今所有淘寶商家都面臨0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)這筆額外支出，這部分費(fèi)用也將直接轉(zhuǎn)化為淘天的收益。
其三是商業(yè)模式的行業(yè)對(duì)齊。此次調(diào)整前，包括天貓?jiān)趦?nèi)的國(guó)內(nèi)其他主流電商平臺(tái)，既向賣(mài)家收取廣告費(fèi)，也會(huì)根據(jù)賣(mài)家成交金額收取交易傭金，只有淘寶是僅向賣(mài)家收取廣告費(fèi)。而這次調(diào)整后，淘天將向行業(yè)進(jìn)一步對(duì)齊，既賺廣告費(fèi)又賺交易抽成。這也意味著，盡管可能遭致非議，但對(duì)淘天來(lái)說(shuō)，在提振營(yíng)收增長(zhǎng)的武器庫(kù)里，未來(lái)可用的手段可能已經(jīng)不多了。
02掉頭轉(zhuǎn)向，從“ALL in”低價(jià)到重新押注商家
眾所周知，自2020以來(lái)，阿里未能充分把握住下沉市場(chǎng)的廣闊內(nèi)需機(jī)遇，同時(shí)又經(jīng)歷了短視頻平臺(tái)的快速崛起，對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)流量格局的重新劃分，淘天GMV增長(zhǎng)在內(nèi)外部多重影響下放緩。彼時(shí)的阿里，急于迎戰(zhàn)以及尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)，先后推出了淘寶特價(jià)版以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)淘菜菜，并加大對(duì)淘寶直播的投入力度，但整體收效有限，并未能給集團(tuán)GMV及收入增長(zhǎng)帶來(lái)顯著突破口。其后，更是經(jīng)歷了核心戰(zhàn)略的重新確立以及一系列組織架構(gòu)、管理層的調(diào)整，以全面應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
在提升用戶(hù)體驗(yàn)為戰(zhàn)略的導(dǎo)向下，去年2月，淘天將價(jià)格力設(shè)定為五大戰(zhàn)略目標(biāo)之一，希望用絕對(duì)低價(jià)來(lái)抵擋拼多多的猛烈攻勢(shì)，并換取二次增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。2023年末，淘寶推出“快速退貨退款”或“退款”支持，此后又啟動(dòng)新疆包郵計(jì)劃、88VIP退貨無(wú)限次包郵、升級(jí)網(wǎng)站和重啟“淘江湖”論壇等，其焦點(diǎn)均在于提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，以用戶(hù)消費(fèi)頻次來(lái)驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
一年來(lái)，淘天集團(tuán)的“All in”低價(jià)，確實(shí)帶來(lái)了GMV、訂單數(shù)均取得同比兩位數(shù)增長(zhǎng)，但是在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上仍然未走出高增速，兩者的增長(zhǎng)并不成比例。比如2024年財(cái)年淘天集團(tuán)的營(yíng)收4348.93億元，同比增長(zhǎng)5%。其中第四財(cái)季營(yíng)收932.16億元，同比增速僅為4%。更有甚者，由于低價(jià)商品的利潤(rùn)空間有限，阿里的凈利潤(rùn)還在持續(xù)收窄。2021財(cái)年-2024財(cái)年，阿里扣非歸母凈利潤(rùn)從1505.78億元下跌至800.09億元，近乎腰斬。2024財(cái)年第四財(cái)季，阿里調(diào)整后凈利潤(rùn)僅為244.2億元，同比下滑11%。
而這樣的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，也讓阿里的股價(jià)持續(xù)下行和縮水。在美股市場(chǎng)，阿里巴巴自2020年10月觸及這幾年最高點(diǎn)的316美元/股后，此后股價(jià)一路向下，截至8月9日美股收盤(pán)，報(bào)收79.99美元/股，這甚至已經(jīng)低于上市時(shí)的發(fā)行價(jià)了。
一位二級(jí)市場(chǎng)分析師就指出，阿里上個(gè)財(cái)季的增長(zhǎng)，主要來(lái)自于平臺(tái)端的大力度投入，做低價(jià)對(duì)訂單數(shù)和用戶(hù)數(shù)有利，但中短期內(nèi)是不利于營(yíng)收和利潤(rùn)的，因此這種路徑的可持續(xù)性較低，很難兼顧GMV增長(zhǎng)與利潤(rùn)的雙贏。
也因此，今年初，淘天主動(dòng)退出“低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)”，弱化了低價(jià)策略，將銷(xiāo)售額、平均消費(fèi)額定為最重要的目標(biāo)，不再追求由低價(jià)帶來(lái)的高訂單量。今年5月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里高管也表示，將在進(jìn)一步增強(qiáng)變現(xiàn)產(chǎn)品，相關(guān)產(chǎn)品也將逐步推出，比如提高對(duì)商家特別是對(duì)中小型商家的滲透率，提高他們?cè)谧儸F(xiàn)產(chǎn)品上的支出與投資。
從電商行業(yè)來(lái)看，目前針對(duì)低價(jià)的內(nèi)卷似乎已經(jīng)告一段落，不再追求簡(jiǎn)單粗暴的“低價(jià)”。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，淘天的確需要自我變革，但直接轉(zhuǎn)向價(jià)格力戰(zhàn)略也未必就能收獲成效。在此大背景下，淘天已經(jīng)開(kāi)始推進(jìn)自己的新經(jīng)營(yíng)路線，淘天似乎已經(jīng)明確，商家的生意變好了，平臺(tái)才能從中獲益。在幫助商家經(jīng)營(yíng)提效的同時(shí)，淘天也在試圖通過(guò)商業(yè)化產(chǎn)品優(yōu)化自身的增收能力。
但結(jié)合此番對(duì)商家政策的密集調(diào)整可以看到，淘天的核心目的是在商家成本占比最大的流量推廣費(fèi)用上提效。而新政看上去是為商家減免了年費(fèi)，但很多商家的運(yùn)營(yíng)成本實(shí)際上并未降低。對(duì)眾多淘天的商家來(lái)說(shuō)，再也“沒(méi)有免費(fèi)的流量”了，而中小商家為了維持同樣的轉(zhuǎn)化率，勢(shì)必要投入更多的成本。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，有賣(mài)家初期試水“全站推廣”，需要將投放預(yù)算設(shè)置為該商品歷史投放總預(yù)算的1.5倍左右，才能保障ROI的穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)。
可以說(shuō)，在商家深陷運(yùn)營(yíng)泥潭的當(dāng)下，平臺(tái)流量也已觸頂，而不論是打通流量，還是強(qiáng)調(diào)流量付費(fèi)，本質(zhì)上都是對(duì)存量市場(chǎng)的再利用。所以，在流量不足以分配給不同層級(jí)商家的時(shí)候，平臺(tái)用考核商家流量利用率的方式，“定向選出”能夠繼續(xù)貢獻(xiàn)價(jià)值的商家，在這期間，經(jīng)營(yíng)規(guī)模更大、更有實(shí)力增加商業(yè)化投入的頭部商家，可能會(huì)成為政策的受益者，但對(duì)GMV有限、服務(wù)能力有限的眾多中小商家來(lái)說(shuō)，可能最終選擇用腳投票。
客觀來(lái)看，淘天的這個(gè)新政未來(lái)能否順利推行，以及最終形成一個(gè)正向的商業(yè)循環(huán)，其關(guān)鍵變量與決定因素還在于如何讓商戶(hù)側(cè)感知到：其一是平臺(tái)流量增長(zhǎng)趨勢(shì)在改善，隱含擴(kuò)大的增量銷(xiāo)售機(jī)會(huì)；其二是平臺(tái)商業(yè)化廣告工具投產(chǎn)比有所改善。但目前情況并不明朗，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。
03比現(xiàn)實(shí)更可怕的，是對(duì)未來(lái)的焦慮
如果進(jìn)一步分析，除了提價(jià)新政的內(nèi)容外，此次阿里公布新政的時(shí)間也值得玩味：一是選擇在新一季財(cái)報(bào)公布前，顯然是為未來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)以及港股雙重上市做鋪墊，以提振市場(chǎng)信心；另一方面選擇在618之后，雙十一之前，借助當(dāng)前的市場(chǎng)消費(fèi)淡季，對(duì)商家對(duì)新政接受度的一種試探，不至于影響全年GMV的大幅波動(dòng)。
正如彭博分析師指出，阿里在第一財(cái)季的經(jīng)調(diào)整EBITA很可能連續(xù)第二個(gè)季度低于去年同期水平。因?yàn)樯弦患径荣Y本支出大幅增長(zhǎng)三倍，隨著阿里加速云服務(wù)和物流基礎(chǔ)設(shè)施的擴(kuò)張，這一趨勢(shì)在2025財(cái)年可能會(huì)持續(xù)。此外，整體商業(yè)情緒的低迷可能會(huì)限制淘天和云服務(wù)的收入增長(zhǎng)，隨著阿里尋求海外電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，其2025財(cái)年的營(yíng)銷(xiāo)成本占收入比例可能會(huì)超過(guò)前一年的水平。
過(guò)去三年，電商行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，給阿里電商業(yè)務(wù)的估值造成較大負(fù)向壓制，而利潤(rùn)端止跌回升也是支撐公司股價(jià)與估值的關(guān)鍵因子，迫切需要提升商業(yè)化的效率，以增厚平臺(tái)利潤(rùn)。
對(duì)淘天來(lái)說(shuō)，阿里需要證明自己的電商主業(yè)，正在努力重回增長(zhǎng)軌道，以獲得市場(chǎng)的長(zhǎng)期看好。但從本質(zhì)上來(lái)看，淘天集團(tuán)商業(yè)模式是平臺(tái)流量變現(xiàn)，未來(lái)增長(zhǎng)將主要取決于流量?jī)r(jià)值 (高價(jià)值活躍用戶(hù))和變現(xiàn)效率(take rate)的變動(dòng)。淘系生態(tài)平臺(tái)定位目前已逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑\(yùn)營(yíng)場(chǎng)”，主要服務(wù)于品牌商家，其流量分發(fā)邏輯為“高交易額和高單價(jià)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)→商家具備更強(qiáng)付費(fèi)能力以購(gòu)買(mǎi)更多流量→流量?jī)A斜進(jìn)一步推高交易額”，重心轉(zhuǎn)向提升流量?jī)r(jià)值，以加碼商業(yè)化變現(xiàn)。
這種平臺(tái)廣告策略與流量運(yùn)營(yíng)深度綁定的模式，可以有效增強(qiáng)頭部品牌在流量獲取上的優(yōu)勢(shì)，提升了變現(xiàn)效率，但同時(shí)也抬高了平臺(tái)整體的運(yùn)營(yíng)門(mén)檻，導(dǎo)致眾多中小商家因付費(fèi)能力受限而降低對(duì)流量購(gòu)買(mǎi)的積極性，進(jìn)而影響整個(gè)生態(tài)的活力與多樣性。此外，近兩年商家端普遍下滑的毛利率趨勢(shì)，在一定程度上也會(huì)限制商戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率擴(kuò)張的天花板。
對(duì)阿里集團(tuán)整體來(lái)說(shuō)，除了淘天外，還體現(xiàn)在圍繞云智能集團(tuán)、本地生活等一系列調(diào)整中，以這種直接提價(jià)的方式，讓每個(gè)板塊來(lái)尋求直接的增量空間，增強(qiáng)自我造血功能。對(duì)這些業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，只有通過(guò)盡快盈利或其它多種資本化方式，才能實(shí)現(xiàn)這些資產(chǎn)的價(jià)值，減緩市場(chǎng)對(duì)集團(tuán)利潤(rùn)層面的擔(dān)憂(yōu)，從而推動(dòng)整體估值的修復(fù)。
面對(duì)未來(lái)，阿里既要守住電商業(yè)務(wù)的基本盤(pán)，頂住各方壓力延續(xù)正增長(zhǎng)，也要在犧牲短期利益保增長(zhǎng)的同時(shí)，堅(jiān)持對(duì)重點(diǎn)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性投入，讓各大業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，這種復(fù)雜的局面，也需要阿里去更好的拆解，以尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)態(tài)平衡與戰(zhàn)略升級(jí)。