文 | 樹龍談
01
老大變老六。
今年第二季度，蘋果手機在中國市場的排名掉到了第六名。
IDC（國際數據公司）的報告顯示，vivo穩坐第一，華為、OPPO、榮耀、小米包攬2-5名。蘋果，則被歸類到了“其他”里面。
要知道，今年第一季度蘋果還是第三名。去年全年，蘋果也是第一名。
市場被誰搶走了？
看一下最近2年的市場份額變化趨勢，不難發現，華為是最大變量。去年9月低調回歸之后，憑借Mate及nova系列，以及今年4月發布的Pura 70，華為重新站穩第一陣營。
三年前，華為手機遭遇困境，業界一致認同“華為跌倒，蘋果吃飽”——華為手機的高端市場被蘋果搶走，中低端市場則讓給了OPPO、vivo、小米和榮耀。
現在，華為王者歸來、“收復失地”，蘋果似乎也沒有好的應對辦法。
02
去年第四季度以來，中國智能手機市場處在復蘇趨勢上。
根據IDC數據，今年第二季度，整體出貨量達到7158萬臺，同比增長8.9%。
在蛋糕變大的背景下，蘋果市場份額的大幅減少顯得格外刺眼。
幾天前發布的蘋果公司Q2財報顯示，蘋果在美洲、歐洲、日本和亞太其他地區的營收、利潤同比都在增長。唯獨大中華區，營收和利潤都在下降。蘋果在財報里說，主要是iPhone銷量下降所致。
看來，只有中國用戶對iPhone不再狂熱了。
中國對蘋果有多重要？
從Q2營收占比看，美洲、歐洲、大中華區作為蘋果的前三大市場，分別占比44%、26%、17%。也就是說，中國市場為蘋果貢獻了約1/6的收入，所以蘋果不可能不著急。
但跟“華米O耀v”相比，iPhone在產品層面的優勢和吸引力已經大不如從前。高端市場是蘋果的主陣地，隨著華米O耀v的高端機日漸被用戶認可，以及他們推出的折疊屏機型的快速增長，蘋果的壓力與日俱增。
今年以來，為了促銷iPhone，蘋果進行了史無前例的大降價，但是收效并不明顯。
蘋果需要想想別的辦法。
03
硬的不行，來軟的？
先看看蘋果公司是怎么賺錢的。
蘋果第二季度營收857.8億美元，凈利潤214.5億美元。這857.8億美元里，有72%是賣產品的收入，另外28%是服務收入。
硬件產品的72%里面，iPhone、Mac、iPad和可穿戴設備等分別貢獻了46%、8%、8%和10%。也就是說，蘋果江山的接近一半靠iPhone，還有約1/4靠Mac電腦、iPad平板電腦、手表和耳機等可穿戴設備。
剩下28%的收入，靠的是服務，指的是包括AppleCare、廣告服務、Apple Pay支付服務、云服務等，但重頭戲是基于App Store的收入分成。
不要小瞧這28%的服務部分，它給蘋果貢獻了近一半的利潤，因為毛利率太高了。
蘋果產品賣得那么貴，硬件毛利率達到35.3%，但是服務收入的毛利率高達74%，并且還有繼續上升的趨勢。
道理很簡單，硬件成本高，服務成本很低。
所以當硬件不好賣、遇到問題后，蘋果可能更急迫地想向軟件要利潤。
04
開發者苦“蘋果稅”久矣，但是蘋果還想多收點。
最近幾天，有個熱搜叫“蘋果威脅拒絕更新微信抖音”。說的是，蘋果給騰訊和字節跳動施壓，要求他們補上“漏洞”——微信或抖音的開發者，故意引導用戶繞過蘋果的支付系統，從而規避蘋果收取的30%傭金。
如果騰訊和字節跳動“不聽話”，蘋果會拒絕他們的新版本更新。
蘋果這種對于App Store的收費APP強制抽成的行為，被業內戲稱為“蘋果稅”。
從喬布斯時代開始，蘋果就格外重視自己對硬件+軟件的控制力，這種控制力為收取“蘋果稅”提供了可能性。
“蘋果稅”一年能收多少錢？
據第三方數據統計機構Sensor Tower統計，2023年，“蘋果稅”在全球大約收入223.4億美元（折合人民幣1608億元），僅在中國，這一數字就超過400億元。
也就是說，一年“收稅”1600多億，中國占到1/4。
很多開發者對“蘋果稅”十分不滿，有的開發者對蘋果公司發起了訴訟，比如知名游戲開發商Epic Games、流媒體音樂公司Spotify。迫于壓力，蘋果公司在歐洲、美國等市場都做出了讓步，要么降低提成比例，要么允許開發者使用其他支付工具。
但在中國，目前還沒看到改變跡象。
蘋果對微信和抖音的“威脅”似乎在告訴外界，當iPhone在中國市場銷量不濟時，蘋果公司更要向服務要利潤、更要嚴格收取“蘋果稅”。
當然，這里也要提一句，“安卓稅”更狠。由幾家頭部手機廠商組成的所謂“硬核聯盟”，對游戲公司收取的分成比例高達50%。
今年6月，騰訊受不了，《地下城與勇士：起源》直接掀了桌子，不走“硬核聯盟”的渠道了。
隨著越來越多的開發者“覺醒”和反抗，未來，“蘋果稅”能否每年安穩收取1000多億，還是個問號。
05
蘋果仍然是全世界最值錢的公司。
蘋果和微軟，這兩個成立快50年的“老家伙”，市值常年在3萬億美元上下跳動，令其他公司望塵莫及。
他們都從個人電腦起家，但走出了兩條完全不一樣的道路。
蘋果軟硬件都做，自成一體，封閉，追求卓越的產品；微軟專注系統和軟件，開放，追求商業上的成功。
蘋果專注在服務普通消費者，微軟的客戶主要是企業。
喬布斯晚年接受采訪時曾說，自己更喜歡消費市場、討厭企業市場，因為消費市場的投票機制非常簡單——只要有足夠多的人喜歡你的產品，你就可以生存；但企業市場，做決策的人可能并不使用產品，也可能沒有經過深思熟慮。
的確，在面向消費者的業務上，產品是否卓越是決定性的；而在面向企業的業務上，產品的影響力沒有那么大（推銷、價格、搞關系、敬酒，也很重要）。
所以，蘋果公司能否一直成功的關鍵就在于——他們能否持續提供卓越的產品。
像微軟這樣的公司，即便只賣二流產品，也能獲得商業上的巨大成功。但蘋果不行。
06
Mac、iPod、iPhone、iPad，以及搭載的操作系統、軟件，都曾領先對手一個時代。
蘋果，一度跟創新劃上了等號。
但是十幾年過去了，蘋果沒能再推出像之前一樣成功的產品。
當然，必須承認的是，任何企業的成功都是時代背景下的成功，在技術突破較少的年代，推出顛覆性的產品不太可能。
但聰明的公司，總能提前布局，等到風起的時候一飛沖天。
在新技術的應用上，蘋果一向較為“謹慎”，比如Face ID、全面屏，都是在其他對手應用很久之后才跟進的。
現在安卓陣營力推的折疊屏手機，蘋果也還沒有明確的跟進計劃。
除了折疊屏，被公認可以帶給手機革命性變化的技術就是AI。
今年6月，蘋果AI姍姍來遲。沒有太多讓人眼前一亮的東西，但是看起來可以改進iPhone現在的操作體驗。
與其指望蘋果在手機上搞出什么大創新，還不如重點關注下去年發布的MR設備Vision Pro，雖然現在每個季度只能賣幾萬臺，但隨著軟硬件技術的成熟、生態的完善，空間計算的時代，一定會來。
只是在此之前，蘋果必須熬過漫長的“產品平庸期”。
不知道是不是因為蘋果在中國市場的頹勢，巴菲特在第二季度瘋狂減持了自己持有的蘋果公司股票的近一半，套現了好幾千億。
蘋果，也確實應該急了。
但庫克需要搞清楚的是，人們并不期待看到一個更賺錢的蘋果，而是期待一個能不斷推出卓越產品的蘋果。