文 | 讀娛 蒜香啫啫角

不同于今年初的宣傳，在暑假期間小紅書在放大平臺游戲營銷側的優勢有了更多動作。

比如當下，小紅書聯合中國音數協游戲博物館正在舉辦玩家筆記展，展品為平臺上玩家發布的相關筆記，讓更多觀展人感受到用戶因游戲而形成的快樂、感動。再往前看，小紅書也參加了今年ChinaJoy，在展臺上展示5類游戲玩家畫像，體現平臺已形成的游戲內容生態。

近兩年游戲買量獲量成本持續上漲，一季度A股上市游戲公司買量成本普遍上升，銷售費用同比增長46.5%，是五年來最高的一個季度；同時買量宣發也不再適合精品游戲，不利于放大游戲的特色亮點，使得越來越多游戲廠商重新調整宣傳策略。

小紅書在當下突出平臺的游戲生態，讓廠商意識到小紅書的游戲營銷能力與用戶價值，是相對恰當的時機，并且考慮到目前小紅書正在大力推動自身的商業化進程，如果在營銷側能夠搭上游戲這個現金牛產業也是另一條有力的支線。

不過盡管小紅書已經有了一定的游戲用戶與游戲相關內容，但或許為游戲破圈的目標仍可能只是個理想化的故事。

小紅書在講自己的游戲營銷故事

在今年CJ上，小紅書重新確定了自身在游戲營銷側的優勢邏輯——“人matters”，這是對今年小紅書“生活方式電商”思維的延伸。具體來說，就是以人為核心，借力用戶生活化的內容分享實現游戲內容的破圈傳播。

據小紅書發布的數據顯示，平臺上游戲用戶已超1.1億，月活游戲用戶7000萬+，游戲創作者、游戲筆記、游戲筆記曝光增速明顯高于大盤，官方認為游戲已經逐漸成為小紅書用戶生活趨勢的一部分。而這應該正是平臺決定深入游戲營銷領域的底氣。

在小紅書看來，人是一切營銷鏈路的原點，品牌需要圍繞人的真實訴求進入人的生活，理解他們的情緒發現他們的需求，還原出用戶的需求場景與產品。換句話說，小紅書的營銷思路還是關注用戶情緒、深入用戶生活、解決用戶需求，是對于新時代營銷趨勢的提煉，在平臺已經有了一定玩家生態后通過包裝講出自己的故事。

那么獨屬于小紅書的游戲營銷是怎樣的？

首先是找到用戶，理解他們的情緒、需求，后產出匹配用戶喜好的內容，再利用流量助推用戶內容、IP熱點破圈傳播，形成轉化下載。小紅書為這個傳播鏈條準備了全套的解決方案，讓游戲廠商能夠借力平臺實現破圈式營銷。

這其中與其他平臺最大的不同大概就在于人。小紅書的社區特點是更加“素人化”，憑借生活化、真實感兩個標簽讓UGC內容具有了更強的感染力與可信度，從而實現內容的有效傳播。也就是讓游戲廠商關注如何激發用戶在平臺上的真實分享，讓游戲吃上平臺“強種草力”的紅利。

不過小紅書的計劃雖好，既符合平臺社區氛圍，又關注用戶需求與用戶情緒，但是否真能為游戲破圈還有待驗證。

小紅書游戲營銷破的是哪個圈？

在小紅書公布的數據中，無論是游戲創作者還是游戲筆記，都有較高的曝光增速，這體現的是平臺正在逐步形成游戲社區氛圍，不過這些亮眼數據的前提是小紅書的起點相對其他平臺更低。

當然，起點高低并不重要，關鍵是小紅書這個初步形成的游戲社區氛圍是否能真正讓游戲打破圈層。

以7月熱門新游《絕區零》為例，游戲官方在小紅書上推出了創作激勵計劃，發布相關內容即可獲得獎勵，目前小紅書上#絕區零話題4.2億次瀏覽，高熱內容點贊量均在5萬以內；反觀抖音，相關話題77.8億次播放，有多個百萬點贊量內容。

誠然兩個平臺的用戶基數差距較大，但對于廠商而言，這份差距正是影響決策的一點，小紅書平臺的用戶轉化情況、用戶價值是否有其獨特之處，值得廠商在小紅書上投入更多營銷成本。

在讀娛君看來，玩家用戶是更具有“圈層”性質的，追劇的人可能也看綜藝，愛電影的也可能喜歡體育，但相比這些娛樂生活方式，用戶從非玩家到玩家的轉換是有“上手”成本的，不是只要看就能得到娛樂體驗。

從小紅書的游戲營銷邏輯來看，似乎只要人發布的內容夠有趣、夠真實，就有概率破圈并完成用戶轉化，但實際上這份轉化更依賴游戲本身的游玩門檻是否夠低。前些年《底特律變人》曾火遍全網，但沒有讓多少非玩家購買體驗，正是因為玩單機的門檻對于大多數普通人仍然是較高的，反觀當下熱門手游均有針對休閑玩家一再降低上手門檻。

所以說，小紅書讓游戲破圈是有前提的，如果只是單純的信息傳播，那深入生活用戶的小紅書應該能不錯的完成，但如果談及轉化，其破的圈更多停留在游戲類型上，比如喜歡乙游的玩家通過小紅書上的筆記開始玩模擬經營類游戲，而非廣義上的讓非玩家用戶轉化為游戲用戶，畢竟這更加依賴游戲本身而非平臺用戶的筆記內容。

如果從這個角度來看，小紅書在游戲營銷側是否還有獨特優勢也變得不再確定。無論是抖音、快手、B站、微博，都比小紅書更早一步維護自家的游戲社區氛圍，且每個平臺都在以用戶需求、情緒共鳴為抓手推進營銷，除了女性用戶偏多外小紅書幾乎不具備其他真正的優勢，似乎只有抓住某幾個類型玩家用戶在平臺上的留存，才可能擁有一定的“營銷陣地”競爭力。

另外，對于小紅書想要的破圈，更可能是針對其平臺自身發展的破圈。借助游戲讓更多男性用戶走進小紅書，改變不均衡的用戶占比現狀，包括當下小紅書也在奧運會周期持續跟進運營，從游戲到體育這些男性用戶偏多的領域，正在成為小紅書關注的新場景，也體現了平臺想要走向更全面多維生活社區的野心。