界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 許悅

潮流時尚品牌American Vintage來自法國，如今正在中國市場擴張。

1月7日，American Vintage在上海武康路的買手店Looknow內開設店中店，Looknow在小紅書上稱這是品牌的中國內地首店。到了5月，American Vintage通過官方社交媒體賬號宣布中國內地首家獨立門店在上海芮歐百貨開業。

到了6月，American Vintage在新天地開設上海第二家門店，不久之后又同時在深圳羅湖萬象城和萬象天地開設新店。8月開業的北京首店進入了北京SKP，而廣州太古匯、南京德基廣場的圍擋也已經露出。

American Vintage于2005年在法國成立，其創始人Micha?l Azoulay至今仍然作為董事總經理負責設計和運營事務。品牌在疫情期間開始進行全球化擴張，2021年在紐約開設美國首家直營店，并計劃擴張到洛杉磯和邁阿密等城市；在歐洲，其分別進入了西班牙和愛爾蘭兩個新市場。

在亞洲，American Vintage也不算是個新面孔。它于2012年在香港國金中心商場開設亞洲首家門店，這同時也是全球范圍內的第八家門店。目前其在香港共開設有6家門店，落位諸如太古廣場、銅鑼灣時代廣場和ELEMENTS圓方等高端購物中心。

某種程度上，早早地布局香港讓American Vintage得以隨著自由行熱潮被游客以小眾品牌的身份帶回內地，從而積累起最初的人氣和認知度。疫情后消費者追求簡約、輕松穿著的趨勢則讓它被更多人認知，而章小蕙以及其它小紅書博主的推薦則使其進一步出圈。

Micha?l Azoulay此前接受媒體采訪稱，American Vintage在中國的受眾平均年齡約為23歲，而約有20%的服飾產品是在中國生產。按照計劃，擴張初期將以開設線下門店為主，首先考慮北京、上海、廣州和深圳等大型城市，隨后再加碼線上渠道。

現實情況也是如此。目前American Vintage尚未開通天貓、京東或微信小程序等線上電商平臺，消費者只能通過獨立線下店、買手店或者他人代購來進行購買。這和Ganni、Zimmermann等設計師品牌先入駐天貓，隨后再開線下店的常用形式不同。

在過去一年里，奢侈品行業遇冷的趨勢讓許多帶有設計師風格的中小型品牌得以進入到高端購物中心開店。Zimmermann的中國首店開在上海前灘太古里，Ganni則進入了北京三里屯太古里和南京德基廣場。

但在這些中小規模品牌之中，American Vintage所處的500元至1000元價位段又有著最為激烈的競爭。而American Vintage雖然憑借基礎款和色彩豐富的外觀受到消費者關注，但這些特質也并非門檻極高而難以被其它品牌攻破。

比拼價格，American Vintage的競爭對手有Zara和H&M等快時尚品牌，其門店中不乏類似單品；要比拼渠道，大量風格相仿淘品牌的受眾更廣，而諸如歐時力等傳統女裝品牌如今也開始做簡約設計；而若要講究風格，GAP、Hollister里面的色彩基礎款也不少，它們的美式血統更純正。

如今American Vintage的優勢一部分來自于設計師品牌和小眾品牌的定位，疊加此前通過買手店銷售的方式和近期密集入駐高端購物中心的擴張思路，強化了它的國際化時髦屬性。而另一方面，在將基礎款、豐富色彩的特質與線下店融合這件事上，American Vintage也營造出了一種調性溫暖卻講究的姿態，有別于其它市場上其它基礎款品牌普遍突出的冷淡和疏離。

這也是為何American Vintage在中國優先選擇擴張線下渠道和一線城市的原因，它需要通過構筑起特定的風格形象來為一系列設計門檻不高的單品拉升價值，而這種價值在線上渠道是不容易為消費者感知的。

不過，中國女裝市場已經高度內卷，線下零售的種種模式在過去幾年里花樣頻出。而可以肯定的是，當一個品牌走紅，市場上很快就會有其它風格相仿的產品出現，這些產品不會進入北京SKP和芮歐百貨，卻有可能稀釋American Vintage賦予簡約基礎款的時尚價值。

這對于它繼續擴張不是件好事。