文 | 智谷趨勢 海焰

車企大佬們，終于舉起了“反內卷”的大旗！

廣汽老總曾慶洪率先呼吁：“卷下去不是辦法，沒錢賺、沒有效益，企業不可能生存。汽車企業打價格戰，讓利可以，讓本不可取！”

吉利集團掌門人李書福也坦言，中國汽車工業內卷程度已經是全球第一。“過度內卷和價格戰可能會導致產品質量下降、造假售假以及無序競爭，汽車行業需要可持續發展。”

長城汽車董事長魏建軍則旗幟鮮明地表示，中國汽車現在無序內卷的狀態，需要有人站出來，敢于發聲，撥開迷霧。“應該特別珍惜來之不易的成果，要做維護秩序、主持正義的捍衛者”。

車企大佬集體表態“反內卷”，陣仗之大，極不尋常。不“內卷”的車企，底氣從哪來？

汽車行業，已經卷成麻花了。

2023年，總共有70款新能源車型加入價格戰，降價最狠的一批車型10萬起降，完全是一副“就算血本無歸，也要卷死對手”的決然姿態；

2024年前5個月過去，又有56款新能源車被卷入價格戰。其中路虎Discovery運動版PHEV甚至從40萬腰斬，降到了20萬！

有人說，車企們卷生卷死，一定是壞事嗎？車企們競爭充分，技術不是越卷越強嗎？消費者省了一大筆錢，購車意愿不就上升了嗎？

這樣看，就想得有點簡單了——“內卷”是一場所有人被迫卷入的惡性競爭。

目前，在大部分車企都瘋狂降價的情況下，整個行業的利潤率都在走低。2021年汽車行業的利潤率還有6.2%，到2023年已經下降至5.0%，今年前四個月汽車行業的利潤率更是直接降到了4.6%！

價格內卷，利潤下滑，很多車企越賣越虧。今年一季度零跑虧損10.1億，小鵬虧損13.7億，蔚來足足虧損了52.6億！照這個勢頭發展下去，如果蔚來不進行新一輪融資，目前的現金儲備只夠蔚來消耗2年多。

而即便是銷量和利潤都比較好的理想，也大刀闊斧地裁了5600人（內部傳聞稱超過萬人），車企們降本增效的壓力可見一斑。

現在，一種怪象出現了：

中國的汽車行業，技術越來越強，銷量越來越好，市場消費意愿也在上升——

與此同時，行業整體利潤越來越低，汽車越賣越虧，許多車企開始大規模裁員，不少企業站在了破產的邊緣。

這是一個欣欣向榮的行業應有的模樣嗎？

顯然不是，一定有哪個地方出了問題。

不久前的政治局會議上，“防止內卷式惡性競爭”第一次出現在官方通稿里，充分說明了國家對于類似現象的態度，以及“反內卷”的決心。

所幸，已經有一批車企為行業作了示范，證明“反內卷并保持領先”，是可以做到的。

沖在“反內卷”第一線的大佬里，有吉利集團董事長李書福。

李書福在2024年中國汽車重慶論壇上表態，中國汽車工業內卷程度全球第一，是好事，也是壞事。如果市場成熟、競爭公平，行業當然會進步；但簡單粗暴的價格戰只能帶來偷工減料、造假售假，讓行業陷入無序競爭。

話說得沒錯。但面對“價格屠夫”比亞迪，把賣得最好的車型之一秦PLUS榮耀版價格下調至7.98萬，一副要卷死同行的架勢，如何應對？

吉利走的，從來不是無腦低價路線。吉利完全有能力在各個差異化賽道上，打一場高質量的價格戰，而且是持久戰。

比如2010年收購沃爾沃后，吉利繼續擴大沃爾沃的安全優勢，用行業第一梯隊的安全技術和材料選擇，以及數萬次的仿真碰撞測試，“最安全的車”早已深入人心。

2024年“年中大考”結束后，上半年沃爾沃全球銷量達到38.8萬輛。尤其是在6月份，沃爾沃插電式混動車型環比增長高達55%。

另一個被吉利寄予厚望的品牌領克，更是蓄勢待發：6月全球首發的領克Z10，最高純電續航達800公里，充電15分鐘后續航可達573公里！

在幾乎每項核心數據上，領克Z10都向行業最高標準看齊，顯然是想用質量打造品牌護城河，憑硬實力在內卷中殺出重圍。

2024年上半年，吉利集團累計銷量95.57萬輛，同比增長約41%，穩居國內第三，是毫無疑問的優等生。

不過最讓人吃驚的，還是吉利身為優等生的自信——

在卷死人不償命的價格戰愈演愈烈時，吉利宣布把2024年銷量目標上調至200萬輛！

這種自信，是在價格戰里苦苦掙扎的友商們想都不敢想的……

吉利的底氣從何而來？

從百花齊放的新能源汽車矩陣來：

電混轎車領克6月銷量環比增長23%，新能源占比超62%創歷史新高

高端純電車極氪上半年累計交付近9萬輛，同比增長106%

主打中高端電混SUV的吉利銀河上半年銷量突破8萬輛，同比大增742%

說到底，吉利不內卷也能領跑市場的秘訣，就是在多個差異化賽道上同時發力，“用質量贏銷量”。

而這一點，正是那些只能用低價作為武器的車企學不來的。

不內卷也能領跑的另一種底氣，來自上半年數據驚艷業內的長城汽車。

根據長城汽車發布的數據，2024年上半年長城有望實現凈利潤65億-73億，與上年相比，同比增加377.5%到436.3%。

長城終于找回場子了。

前幾年，由于在新能源戰略上反復橫跳、主力品牌增長乏力，市場一度認為長城汽車有可能在行業內掉隊。

如今，長城汽車的造血能力重回巔峰，賺到手的利潤成了絕地反擊的最好武器。這正符合董事長魏建軍的理念：“車企是一定要盈利的，沒有盈利就沒有未來。”

言出必行，在國內無休無止的降價狂潮中，長城汽車的降價幅度一直是眾多車企里最小的一批。

長城汽車不內卷的底氣又從何而來？同行都在虧損，憑什么長城汽車可以盈利？

答案是長期主義和大舉出海。

上半年，長城汽車20萬元以上車型銷售14萬輛，同比提升64%；海外銷售20.1萬輛，同比增長62%。

不賣白菜價，拿應有的利潤；擁抱國際化，賺全世界的錢。

這就是長城汽車跳出內卷、領跑市場的根本策略。

一條一條說。

以主打20萬元以上車型的越野SUV品牌坦克為例，今年上半年，坦克品牌累計銷量11.6萬輛，同比增長98.9%，成為長城汽車增長的主要引擎。

越野SUV是長城汽車的優勢賽道，自然得到了傾力支持——

但不是通過大幅度降價的方式。

無論價格戰打得怎樣如火如荼，坦克品牌的官方降價幅度基本不會破萬，始終保持了最大限度的克制。

這種穩坐釣魚臺的底氣，源自堅持“過度研發”的態度。

今年第一季度,長城汽車研發費用達到了19.6億元,同比增長27.73%。這個增長幅度，在今天各家車企因利潤下滑而“節衣縮食”的情況下，顯得尤為突出。

“過度研發”帶來過硬的汽車質量，高質量的汽車帶來穩步上升的銷量，中高端車型銷量上漲帶來可觀的利潤，利潤的增長又反哺技術研發。

這就是長期主義的力量。

如今，長城汽車的單車凈利潤接近1.2萬，這個數字冠絕所有自主品牌。

作為對比，2023年長安的單車利潤是4400元左右，而廣汽的單車利潤只有1800元。

能盈利的長城汽車，跑得快，也跑得遠。

與此同時，越來越多的長城汽車，出現在海外廣袤的土地上。

在巴西，哈弗H6登上了新能源汽車市場銷量第一的寶座；在俄羅斯，每賣出十輛車，就有一臺哈弗；在泰國，長城汽車已經占據了新能源汽車市場近半的份額。

能在海外取得這樣的成績，自然是因為長城汽車提前多年就開始布局。實際上，在長城汽車34年的歷史上，出海的時間就有27年。

而長城汽車出海的策略，是“生態出海”。也即，把研發中心、制造體系和銷售網絡都遷往目標市場，形成反應速度快、競爭力突出的產銷全體系。

但這也意味著，長城汽車將直面海外市場的頭部車企，與國際汽車巨頭們“貼身肉搏”。

難度可想而知。

經過二十幾年的布局和闖蕩，長城汽車已經在歐洲、南美、中東、東南亞等地建立起完整的產業鏈條，這種用幾十年籌劃換來的實打實的優勢，是國內忙著內卷的同行們輕易模仿不來的。

2019年，長城汽車董事長魏建軍說：“我也和大家開玩笑，我們到底是死在國內，還是死在國外？長城汽車還是選擇死在國外，怎么也要去挑戰。”

不在國內卷生卷死，偏在海外開天辟地。與長城汽車反內卷的堅持，一脈相承。

不靠低價內卷，也能領先同行，吉利和長城分別交出了它們的答卷。

它們的答卷雖有不同，但歸根結底說的都是同一件事：靠低價死撐的車企，一定等不來曙光；靠實力突圍的車企，才能走得又快又遠。

更多的車企，會怎么選呢？

在“內卷”廝殺趨近白熱化的中國汽車行業，不打價格戰也能贏，才夠彰顯車企的真本事。