文 | 飲品報
火到第五年的“秋一杯”，再次爆發出驚人的“帶貨能力”！
2020年，#秋天的第一杯奶茶#在立秋之日第一次和大家見面。令人意想不到的是：連續5年，“秋一杯”的熱度不降反增。
截至發稿前，微博#秋天的第一杯奶茶#話題的閱讀量達到45.1億；種草平臺小紅書上，“秋天的第一杯奶茶”的筆記達到37萬+篇……仿若冬至的餃子，臘八的粥一樣，立秋的奶茶潛入一代年輕人的心智。
圖源：微博
那么，在如此高熱度下，今年的茶飲品牌交出了怎樣的“秋一杯”成績單？“秋一杯”造節成功的背后，又有著怎樣的營銷邏輯？
01 銷量倍數增長茶飲業全員大狂歡
小紅書“秋天的第一杯奶茶”話題下一條點贊量達到25萬+的筆記，是一篇來自茶飲店員工的“吐槽”筆記。原因無他——忙到崩潰。
各大社交平臺上，“秋一杯”話題中有一支異軍突起的隊伍——茶飲店店員。“日行3萬步”；“手抖到拿不穩杯子”；“一天只睡了3個小時”……店員“超負荷工作”，“滿腹怨言”的背后，是意料之中卻依然猝不及防的爆單。
圖源：益禾堂
線下銷量：爆品為王，有門店銷量漲幅超600%，有門店接到千杯團餐訂單。
悸動燒仙草日銷量環比7月增長400%，破萬門店達230+家，破2萬門店達10+家；樂樂茶在當日全國總業績環比增長200%+；喜茶當日眾多門店銷量較前一日增長600%，北京某門店接到一筆700杯的團餐訂單；椰飲品牌茶大椰接到一筆1000杯的團餐訂單……本屆“秋一杯”，依然門店主打“爆單”；消費主打“熱情”。
圖源：茶大椰
“搶著消費”似乎成為今年“秋一杯”的潮流。
據媒體報道，有消費者為了得到喜茶為到店第一單8001號頒發的超大“喜人榮譽證書”，不惜趕在零點下單。位于北京華彩中心的霸王茶姬開門營業不到10分鐘，前方待做訂單就達到200+單。甜啦啦有門店還未營業就接到了27個預訂單。
圖源：甜啦啦
爆單的背后，爆品功不可沒。
益禾堂的薄荷奶綠立秋當天在全國賣出超60萬杯，最好的門店賣出近1200杯，拉動全國營業額同比上漲206%。挪瓦咖啡噸噸桶單日銷量達到30000桶，GMV實現破峰增長，環比上漲30%+。甜啦啦外賣負責人單永恒向媒體透露，甜啦啦部分店營業額環比增長超528%，大部分門店營業額較日常翻了3倍-5倍。其中，清風茉白鮮奶茶、一桶水果茶等爆品依然是訂單的主要來源。
“秋一杯”撞上“七夕”，還成為各大品牌上新的重要節點。
茶亭序推出白桃梔子，購買即送七夕主題扇子，3天賣出1萬+杯；茶百道推出特調新品幻紫玫瑰，“閃閃杯”的包裝加上愛意香氛卡，把節日氛圍拉滿；茉沏的七夕限定冰箱貼和貼紙也成為茶友瘋搶的對象……“秋一杯”的人氣加載“七夕”的周邊，讓品牌上新亮點十足。
圖源：茶亭序
線上外賣：美團刷新歷史峰值，平臺和品牌訂單“齊飛”。
美團方面的數據顯示，立秋當日，美團外賣全國累計賣出超5300萬杯飲品，訂單量整體較去年同期增加34%，再次刷新歷史峰值。
具體到品牌表現，奈雪的茶僅半日時間，全線飲品銷量漲幅超過200%，全國門店外賣訂單同比增長超300%。
現制檸檬茶品牌檸季當日的美團訂單同比增幅達到114%+；餓了么訂單同比漲幅87%+。
02 餐飲造節已成風潮
今年“秋一杯”的火爆，再次把“造節營銷”推向了高潮。縱觀餐飲行業“造節營銷”的成功案例，飲Sir猛然意識到，“造節”的風潮，早已在餐飲業流行多時。
針對餐飲行業的“造節運動”，飲Sir將其分為兩股力量：平臺造節和品牌造節。
1、平臺（群體）造節
一如今天我們提到的“秋一杯”，它不是特定某一個品牌的營銷活動，而是由整個行業、一個平臺或是某一個群體集體培育起來的一個節日。
歷經4年5屆，“秋一杯”的熱度居高不下。除了受益于第一年話題熱度的賦能外，和各大品牌的持續支持有著莫大的關系。面對“秋一杯”，無論是喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、古茗等頭部品牌，還是茶話弄、茶亭序、1檸1檸檬茶、初茶、煲珠公等中腰部品牌，都表現出了充分的重視。很多品牌不僅針對“秋一杯”推出特別活動，還聯動全國門店提前做足準備，以承接集中爆發的流量。
圖源：蜜雪冰城
各大品牌才是“秋一杯”火爆至今的“幕后推手”。甜啦啦線上運營中心負責人陳玉柱就介紹：“為了確保每一位顧客都能享受到最佳的產品體驗，我們除人力、物力的前置備戰提醒外，還聯動全國加盟商，結合實際門店運營情況，分別從調整配送時長、非必要外賣門店不置休、首推熱銷爆品、團單提前電話溝通約定配送時間等多種方式做好爆單應對機制。”
因此，“秋一杯”是各大茶飲品牌集體托舉起來的一個節日IP。而在造節方面，電商、本地生活平臺顯然更加擅長，針對餐飲行業，美團、餓了么、抖音等平臺，均有多個“節日”IP，旨在聯動廣大商家一起推動消費狂歡。比如美團的“吃貨狂歡節”、餓了么的“餓貨節”等等，均是平臺打造出的節日。
相較于品牌造節，行業或平臺造節需要平臺和節日本身具有強大的商家聯動能力。只有充分聯動，擴大影響力，才能成功造節。
2、品牌造節
平臺之外，越來越多的餐飲品牌也看到了造節營銷的魅力。前有西貝的“親嘴打折節”引發廣泛關注，后有八合里的“66牛肉火鍋節”掀起消費熱潮，餐飲品牌的“造節運動”愈演愈烈。
以今年的八合里“66牛肉火鍋節”為例，媒體公開數據顯示，66牛肉火鍋節期間，#八合里66牛肉火鍋節#話題在社交平臺上獲得億級閱讀量/播放量。與之同期，“八合里”微信指數日環比上升153.8%，有多個門店大排長隊，有曬單網友表示，排隊時長最高達到2.5小時。
圖源：檸季官微
在茶飲行業，檸季的“檸寶節”同樣高潮迭起。今年的“檸寶節”，檸季的線上儲值系統一度堵塞，高峰時段部分門店下單后需要等待近2小時。
無論是平臺造節還是品牌造節，最直接的表現便是通過“流量狂歡”帶動“消費熱潮”，那么，又是什么帶動了“流量狂歡”？
03 造節一場盛大的情緒營銷
是什么帶動了節日的“流量狂歡”，是情緒價值！造節營銷的本質就是一場盛大的情緒營銷。那么，如何通過這場“情緒營銷”帶動品牌在流量端和銷量端的雙重增長？透過“秋一杯”以及更多的“造節營銷”案例，飲Sir發現了其中的關鍵三步。
第一步：拉滿情緒價值
秋天的第一杯奶茶最早流行于2020年，人們通過曬出收到的奶茶照片來分享生活中的“小確幸”。隨著“熱梗”的流傳開來，“秋一杯”的互動行為從情侶延伸到了朋友、家人等群體，逐漸形成一種社會文化現象。之所以能夠流行開來，便是因為“秋一杯”形式本身為人們帶來的情緒價值：它在社交平臺上，象征著情侶、朋友、家人等之間的甜蜜、美好的互動。如今，“秋一杯”還成為女性自我獎勵的一種形式。情緒價值，就是“秋一杯”以及更多“造節營銷”打開流量之門的關鍵。
第二步：吸引流量，搶占流量
流量跟隨情緒價值而來。作為品牌，通過提供更多的情緒價值吸引更多的流量成為關鍵動作。
所以，我們在“秋一杯”節日中看到了很多品牌推出了特別活動，比如喜茶推出了到店第一單頒發超大“喜人榮譽證書”活動，這張證書引發了喜茶“秋一杯”活動在社交平臺上的二次傳播；再比如八合里為今年的66牛肉火鍋節特別拍攝了一個系列短片《向生活比個6》，短片聚焦于作業輔導、加班等多個生活場景，引發廣泛共鳴，為66牛肉火鍋節“火上添火”。這些，均是帶動流量持續增長的動作。造節，是一種持續行為，唯有在節日的基礎不斷加入“新鮮”話題，才能讓節日的流量居高不下或是持續增長。
圖源：網友分享
第三步：助推流量轉化為銷量
在造節營銷中，成功與否的直觀數據表現不只有流量，還有銷量。把蜂擁而來的流量轉化為銷量后，造節營銷才完成了它的閉環。
圖源：奈雪的茶官微
如何把流量轉化為銷量？對此，各類型餐飲品牌的動作不一。茶飲品牌善于通過限定周邊或物料吸引到店消費，比如奈雪的茶值“秋一杯”之際推出的“小藍杯”，以及圍繞著小藍杯的藍色氣球、藍色小熊等物料，讓奈雪的茶成為打卡勝地；再比如，八合里針對66牛肉火鍋節推出最低6.6折的優惠……在吸引流量關注之后，這些主題活動、優惠活動，都可以成為流量產生消費的“理由”。
飲Sir說
綜上所述，包括“秋一杯”在內，通過“造節”建立用戶心智已經成為行業和品牌的共同選擇。同時，眾多的造節營銷成功案例又告訴我們，“造節營銷”并不是簡單地承接節日流量，它的底層邏輯是通過提供“情緒價值”吸引廣泛流量，再通過一系列的活動精準刺激流量產生消費，最終把“節日”帶來的流量轉化為銷量和私域流量的組合動作。因此，“造節營銷”考驗的是一個品牌的綜合營銷力！