文 | 酒管財經

近年來，隨著品牌商戰進入了白熱化階段，明星代言成為了酒店品牌快速“打榜”的利器。

酒店品牌合作明星代言人，最樸素的想法是為自己起到一個專業形象背書作用，或者借明星的知名度覆蓋更廣泛的人群。

然而，近年來業內一直在流傳著很多酒店陷入了“知人不知品”的怪圈。

多位業內人士反映，一些酒店集團在官宣品牌代言人之后，很少持續推出合作產品，后續市場聲量并不強，很快就歸于平靜。

那酒店品牌還有必要綁定明星代言人嗎？

酒旅領域消費者需求多元化的當下，如何更好地將代言人形象與品牌價值觀融合并傳遞給消費者，已成為業內關注的焦點。

對酒店品牌來說，“選對”代言人至關重要，但這僅僅只是第一步。

如何在營銷傳播上玩出“新意”、并將代言人粉絲轉化成“品牌粉絲”，才是關鍵所在。

01 高端酒店，扎堆明星代言

美國廣告大師喬治?路易斯認為，明星廣告可以大大縮減建立品牌美譽度的時間。

《酒管財經》梳理發現，邀請明星擔任代言人的多為國際酒店集團旗下高端酒店或國內頭部酒店集團。

2024年7月，洲際酒店集團旗下英迪格酒店品牌，官宣中國香港演員佘詩曼擔任品牌代言人，并將于8月13日在洲際官方抖音直播間“多住一晚”的兩晚連住鄰感體驗套餐。

同年7月，錦江國際集團官宣胡歌成為錦江薈品牌代言人。

2023年5月，洲際酒店集團宣布毛不易為假日酒店品牌代言人。

同年6月，洲際酒店集團旗下華邑酒店及度假村宣布白敬亭成為其品牌代言人，并推出了由其主演的《長風渡》的國風主題下午茶。

據悉，當時該款主題下午茶銷售爆火，預約基本處于訂滿狀態。

除了真人明星，也有酒店集團選擇虛擬數字人擔任代言人。

2022年1月，尚美生活發布全球首位酒店虛擬數字人—— “尚小美”，同時任命其為尚美生活集團品牌大使、虛擬代言人及第一位虛擬員工“首席數字主理人”。

據艾媒數據統計，國內二次元用戶已達3.7億人，占據總人口的26%左右，其中90后與00后占50%以上，與當下主流年輕受眾基本吻合，酒店品牌年輕化主題下的營銷模式也隨之調整。

相比真人代言的多元不確定性與高昂價格，數字虛擬人能夠始終保持正向積極的形象，既具有新鮮感也符合年輕人喜好，流量破壁的全新模式值得借鑒。

此外，隨著短視頻發展迅速，網紅們也在不同的程度上實現了“破圈”發展。

2019年，抖音旅游網紅博主小小莎成為廣州文華東方酒店首個KOL代言人。

由于網紅在酒店產品的“帶貨能力”無法通過具體的銷售量進行體現，因此酒店在選取旅游網紅進行代言時，除了調性之外，粉絲數量、網紅輸出內容的點擊量等，就成為了唯一的考量指標。

2019年，希爾頓酒店集團宣布戚薇出任首位大中華區品牌大使。

相比洲際和萬豪，希爾頓“牽手”明星的熱情并不高。除了與戚薇的合作之外，希爾頓近年再無與其他明星合作的消息。

同年，格美集團正式簽約林更新作為旗下格美酒店和格林豪泰酒店的品牌代言人。

2018年7月，萬豪國際集團旗下威斯汀酒店及度假村宣布黃軒成為大中華區全新品牌健康生活大使。

2018年6月，萬麗酒店官宣著名音樂人蔡健雅成為其全新品牌大使。

2018年5月，豪華酒店品牌豪華精選酒店及度假村宣布邀請周冬雨出任新一任全球品牌大使，她成為豪華精選品牌首位來自中國的女性“環球旅行家”。

同樣是2018年，英迪格酒店集團特邀方大同以“鄰感大使”的身份前往麗江古城英迪格酒店和大理洱海天域英迪格酒店。

值得一提的是，邀請明星代言人最大牌的是新加坡酒店品牌萊佛士，集齊了丹麥、希臘、奧地利、印度等多國王室一起代言。

丹麥尼古拉王子、希臘公主、布蘭福德侯爵、印度齋普爾大君、奧地利女大公為萊佛士酒店度假村集團拍攝廣告

作為全球首家找全球名流王室做代言的酒店，放現在也沒幾個百年酒店品牌能做到。

不難發現，明星代言人具有廣泛的號召力和影響力，除了能給消費者帶來驚喜感外，還有助于酒店提升品牌知名度，進一步鞏固酒店品牌形象和個性化標簽。

同時，《酒管財經》也注意到，當前酒店集團代言的重心已逐漸回歸到如何助力業務發展、解決經營問題，同時更加關注明星代言帶來留存價值。代言人營銷作為品牌營銷的重要手段，已經從單純追求流量帶貨轉變為注重價值共鳴。

02 要聲量，還是要銷量？

在當下的商業環境里，代言人還是酒店品牌的必需品嗎？

不能否認的是，代言是酒店品牌營銷戰略的一部分。

一個好的代言人為品牌帶來的不僅是銷量，更是品牌勢能的提升。

但酒店集團也要知道，代言人不是萬能的。

酒店集團邀請明星代言，也有翻車的。

2024年3月，范思哲酒店在澳門開業，作為全球品牌代言人，趙露思壓軸出場，但其形象卻被媒體和粉絲犀利點評：造型大翻車，慘不忍睹。

這場時尚盛宴最后演變成時尚災難，引發對范思哲酒店品牌的審美爭議。

根據甲骨文一項研究消費者觀念、酒店住宿業品牌忠誠度和影響的全球調研發現，社交媒體推薦比廣告代言更有效。

研究顯示，43％的消費者表示他們更可能信任YouTube達人的推薦，而不是品牌廣告或宣傳；37％的消費者認為社交達人入住過的和推薦的酒店比廣告代言名人推薦的酒店更值得信賴。酒店品牌方面，62％的酒店品牌目前沒有和社交達人合作，71％的酒店品牌沒有品牌代言人。

隨著Z世代掌握網絡話語權，“感知”大于“告知”的營銷特征逐漸明顯。

基于此，如何提升明星代言營銷轉化，成為很多酒店品牌在簽約明星代言后面臨的一個難題。

作為“金主”的酒店品牌方雖然出手闊綽，但并非人傻錢多，他們更看重明星的話題、流量和粉絲能為品牌帶來的實際商業價值。

蘭度文化CEO陸婷婷曾坦言，粉絲經濟時代，請明星代言就是投放戶外廣告和TVC的粗放時代已經過去。如果沒有精細的粉絲運營，明星代言的效果也將大打折扣。

一位酒旅行業觀察人士指出，盡管明星代言能夠為酒店品牌帶來粉絲圈層的精準觸達，但在常規的大聲量、高曝光的熱鬧之下，不少酒店很容易陷入一場明星與粉絲之間的狂歡，出現關注度甚至“關注僅限于人”的困境。

他注意到，部分酒店集團在官宣品牌代言人之后，很少會有合作產品推出，市場聲量并不強，很快就歸于平靜。

對此，他認為，當下造成部分酒店代言“人>品”難點在于：

粉絲只是被種草者，如何加深粉絲對明星所代言的產品的關注與體驗，成為酒店產品本身的種草者，將產品賣點分享給更多興趣圈層的客群。

回到目標來看，酒店品牌選擇代言人、去做代言人官宣，核心在乎的是什么？

北京某高星酒店品宣部經理認為，酒店更在乎的是如何借助代言人聲量觸達精準人群的同時，讓更多人的目光與討論落在酒店產品本身，通過代言人官宣的短期聲量爆發，實現酒店品牌的長效種草。

上海星碩酒店管理咨詢有限公司首席咨詢官袁學婭曾發文指出，請明星當酒店大使是否值當，并不是一個金額大小的問題，而是和品牌的價值理念和定位有關，啟用人物做IP，風險還是很高的。所謂定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據最有利的位置，當顧客產生相關需求時，品牌大使能起到積極的聯想引導作用，會在同類產品中將該品牌作為首選。

她強調，從服務業的本原而言，酒店品牌做好管理和產品及服務的品質、特色，才是廣告宣傳投資回報率的基本保障。

另一業內人士提醒道，品牌代言本質上是相互借力，勢均力敵才是理想狀態。一旦有一方的勢能或形象差太遠，就會有碰瓷感。

無論是著眼于短期營銷還是長期品牌建設，各酒店集團都希望通過代言人官宣，將粉絲轉化為自家酒店品牌的自有粉絲和忠實用戶。

不過，需要注意的是，只靠明星帶來的流量并不能滿足品牌長期發展的需求，品牌形象的塑造需要綜合考慮消費者的記憶度、信任度和權威度等多個維度。

酒店不能過度依賴明星效應，而忽視了產品質量和服務等方面的提升。