文 | 螺旋實(shí)驗(yàn)室 安曉
編輯 | 堅(jiān)果
早上8點(diǎn)，張衡剛到工位坐下，就忙不迭打開閑魚APP，第一件事永遠(yuǎn)是先“擦亮寶貝”，這樣能增加寶貝曝光度。下一秒，他又點(diǎn)開“消息欄”，昨天剛發(fā)布的球鞋已經(jīng)有11人想要，私聊里想“小刀”一下的買家不計(jì)其數(shù)。
張衡一條條復(fù)制粘貼回過(guò)去：“拍前看清楚，說(shuō)了不刀。”下一秒?yún)s看到消息置頂，霎時(shí)傻了眼——那是閑魚的官方公告，明明白白寫著：“擬向賣方收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)（按單筆訂單實(shí)際成交額*0.6%收取，60元封頂）。”
這條不到一千字的公告，讓張衡心涼了半截。何況公告里又寫著，一個(gè)月內(nèi)成交10筆以上，且總金額大于一萬(wàn)的賣家，還要在超出后加收1%手續(xù)費(fèi)。
他轉(zhuǎn)頭盤算了一下這個(gè)月的數(shù)據(jù)，又按起計(jì)算器，才發(fā)現(xiàn)大事不妙。限量版球鞋價(jià)格高，隨隨便便幾雙交易額就能破萬(wàn)，而他又是個(gè)“兼職倒?fàn)敗保?0筆不過(guò)是他一星期的交易量。
張衡氣憤得不行，“賣東西賣得多還有錯(cuò)？我們還給閑魚增加活躍度了呢，怎么先割起我們這批韭菜了？”在他常逛的球鞋社區(qū)里，不少網(wǎng)友也在吐槽閑魚“吃相難看”，“一筆才能賺多少錢啊，現(xiàn)在是0.6%，最高要抽走60，以后還不知道要抽多少，一天白給閑魚打工了！”
“兄弟們，大家不服的直接卸載閑魚，大不了去其他APP東山再起，不能慣著它！”看到這條評(píng)論，張衡苦笑。他也想過(guò)要不要卸載，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他二手平臺(tái)，但架不住閑魚流量大、用戶多，東西總是能早早賣出去。
最后，他什么也沒(méi)說(shuō)，只是默默給這些帖一個(gè)個(gè)點(diǎn)了贊，然后繼續(xù)回起了閑魚消息。
01 阿里”兩升一降“
作為阿里系旗下二手交易平臺(tái)，歷經(jīng)9年迭代變革，閑魚已成長(zhǎng)為中國(guó)最大的二手交易“流量入口”。2014年，閑魚曾在成立之初承諾不向個(gè)人用戶收取交易傭金，成為不少個(gè)人賣家的“白月光”。
懂行的用戶或許知道，閑魚此番突然增收服務(wù)費(fèi)不是偶然。去年六月，閑魚就已經(jīng)悄悄釋放信號(hào)，開始向高頻次與高交易額的賣家征收服務(wù)費(fèi)。從設(shè)置門檻來(lái)看，主要還是針對(duì)職業(yè)賣家，即業(yè)內(nèi)俗稱的“倒?fàn)敗薄？此剖侵卫砥脚_(tái)環(huán)境之舉，誰(shuí)也沒(méi)想到“全民收費(fèi)”的時(shí)代到來(lái)得如此迅速。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2024年4月，閑魚的月活躍用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了1.62億人，相較于去年同期增長(zhǎng)了19.1%。而在高價(jià)值用戶群體中，線上消費(fèi)能力超過(guò)2000元以上的用戶占比達(dá)到了52.7%，遠(yuǎn)高于全網(wǎng)水平。
種種跡象表明，迎來(lái)10歲生日的閑魚已經(jīng)有能力“賺錢養(yǎng)家”，商業(yè)化提速勢(shì)在必行。
同為阿里系“老牌電商”，7月下旬淘寶也修改了商戶規(guī)則，宣布從9月1日起開始，同樣對(duì)平臺(tái)上已確認(rèn)的交易收取0.6%的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”。此前，淘寶是國(guó)內(nèi)唯一對(duì)賣家免費(fèi)開放使用的電商平臺(tái)。消息曝光后的第一個(gè)交易日，阿里巴巴股價(jià)上漲5%。
此次調(diào)整之前，淘寶的主要商業(yè)模式是向賣家收取廣告費(fèi)。與之成對(duì)比的，是其他主流電商平臺(tái)的“交易傭金模式”。傭金通常包括兩筆：一是基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)，行業(yè)普遍按交易金額的0.6%-1%收取；二是按具體類目從賣家交易金額中抽成，主要費(fèi)率區(qū)間在5%-8%。
這次淘寶總算坐不住了，按GMV（商品交易總額）的0.6%增收服務(wù)費(fèi)，意味著淘寶平臺(tái)的take rate（網(wǎng)站轉(zhuǎn)換率）將直接提升0.6%。放在2020財(cái)年，意味著阿里將多賺248億元，而當(dāng)時(shí)整個(gè)核心商業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)不過(guò)1386億元。
不過(guò)風(fēng)口之下，仍有逆行者顯露“英雄本色”，開辟一條“反卷”路徑。
同樣在7月，天貓發(fā)布了《關(guān)于取消天貓年費(fèi)的意見征集》，9月1日起，天貓將取消平臺(tái)年度軟件服務(wù)年費(fèi)：9月起入駐新商家無(wú)需支付；已支付年費(fèi)商家，天貓將按結(jié)算規(guī)則分批退還。
此前，天貓不同類目商家每年需支付3-6萬(wàn)元年費(fèi)。免除后，2024年9月1日之后入駐天貓的新商家，不需再支付這筆費(fèi)用。同時(shí)，對(duì)于2024年1月~8月經(jīng)營(yíng)成交額達(dá)成全年目標(biāo)的商家，天貓會(huì)將全額返還年費(fèi)。
這一舉措實(shí)質(zhì)上降低了入駐門檻，有助于天貓平臺(tái)引更多新商家入駐，為中小商家注入了新的活力。利好之下，天貓有望盤活新一輪流量，于抖音、拼多多等內(nèi)容電商夾擊之時(shí)，破而后立、突破窗口期。
02 同屬阿里，動(dòng)作不同
都屬同一阿里旗下，為何三大“頂流”平臺(tái)被自然劃分為“淘寶+閑魚”與天貓兩大陣營(yíng)，各自動(dòng)作不同？
先看開始收費(fèi)的淘寶和閑魚。談到閑魚，或許很多人已經(jīng)忘了，它最初脫胎于“淘寶二手”，設(shè)立初衷是在二手舊物領(lǐng)域?yàn)樘詫氁鳌?014年，它才分拆獨(dú)立，是阿里現(xiàn)任CEO吳泳銘規(guī)劃的首批戰(zhàn)略創(chuàng)新級(jí)業(yè)務(wù)之一。
如今，用戶們?cè)陂e魚上購(gòu)買的物品，還會(huì)直接與淘寶數(shù)據(jù)共享，是流量見頂?shù)奶詫氂忠弧白o(hù)城河”，二者可以說(shuō)是“本是同根生”。
而京東不走C2C路線，主打的是B2C，要求商家必須是正規(guī)公司或品牌授權(quán)，商品質(zhì)量和售后服務(wù)有較高保證。 門檻提上來(lái)了，定位高端了，自然吸引的是大品牌商家入駐，與閑魚、淘寶一類中小商家的“安全網(wǎng)”與“創(chuàng)業(yè)基地”本質(zhì)不同。
因此，淘寶、閑魚收服務(wù)費(fèi)，本質(zhì)上是看上了中小商家這塊GMV蛋糕。
閑魚的日均GMV已經(jīng)突破10億，在成立第十年終于用人群年輕化、二手閑置的低價(jià)優(yōu)勢(shì)、低門檻、能省又能賺這些寶藏般的特質(zhì)，為自己等來(lái)了一個(gè)機(jī)會(huì)。
而今年一季度，阿里對(duì)股東報(bào)告稱，淘天集團(tuán)GMV同比實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中最主要的貢獻(xiàn)者是淘寶，徐宏稱“淘寶GMV增速超過(guò)天貓”。
GMV與交易量增長(zhǎng)，大眾消費(fèi)習(xí)慣變化功不可沒(méi)。當(dāng)前大眾主流消費(fèi)偏好是“感性與理性并存”，在理性層面，消費(fèi)者在購(gòu)物決策過(guò)程中，會(huì)對(duì)性價(jià)比、功能性謹(jǐn)慎評(píng)估，因此對(duì)實(shí)用主義的二手閑置物品情有獨(dú)鐘；在感性層面，消費(fèi)者存在著跟隨潮流、注重情緒價(jià)值的消費(fèi)傾向，為熱愛買單的“情感化消費(fèi)”更不在少數(shù)。
兩大“buff”一疊加，淘寶、閑魚兩大平臺(tái)交易量與GMV攀升勢(shì)不可擋，他們有底氣從GMV中分走蛋糕，而且讓商家、個(gè)人用戶交錢交得無(wú)可奈何、心服口服。
而天貓?jiān)谡猩贪鍓K的壓力其實(shí)不小。在頭部品牌上，它的用戶群已經(jīng)到了非常大的量級(jí)，能夠轉(zhuǎn)化的流量通道已經(jīng)被消化地差不多了。這一傳統(tǒng)電商平臺(tái)想要進(jìn)一步增長(zhǎng)，只能靠更多新的流量拉動(dòng)。免除年費(fèi)、降低門檻，才能奮力與興趣電商一搏，獲得增長(zhǎng)動(dòng)能。
兩大平臺(tái)的舉動(dòng)看似不合，其實(shí)是基于不同平臺(tái)環(huán)境與調(diào)性作出的市場(chǎng)考量，一個(gè)重點(diǎn)在“買家拉動(dòng)消費(fèi)”上，一個(gè)在“賦能商家更好經(jīng)營(yíng)”上，最終殊途同歸，都是阿里下的一盤大棋。
03 天貓又有機(jī)會(huì)了？
在此次全面取消年費(fèi)之前，天貓其實(shí)已推出一系列惠商動(dòng)作：向所有品牌及商家提供包括AI經(jīng)營(yíng)提效工具、免費(fèi)生意參謀、寄件物流補(bǔ)貼等近10項(xiàng)舉措，降低經(jīng)營(yíng)成本，提升經(jīng)營(yíng)效率。
如此一來(lái)，天貓和商家的關(guān)系更良性。過(guò)去一刀切地按照品牌入駐收年費(fèi)，商家僅將天貓視作“露出展示的網(wǎng)絡(luò)廣告位”。而現(xiàn)在按照實(shí)際的成交情況來(lái)收費(fèi)，還費(fèi)心費(fèi)力為商家經(jīng)營(yíng)提供“錦囊妙計(jì)”，一方面共享交易分成，可以降低營(yíng)收壓力，另一方面，其實(shí)也是收益共擔(dān)，雙方共贏。
在這一趨勢(shì)下，阿里似乎從天貓找到破局的最優(yōu)路徑。畢竟阿里電商已經(jīng)被分割成了兩塊：賺吆喝的淘寶、閑魚，以及賺錢的天貓。無(wú)論當(dāng)時(shí)還是現(xiàn)在，淘系電商的流量分配都嚴(yán)重傾向于大商家、大品牌，也就是天貓的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)所在。
雖然淘寶C店直到2019年仍能貢獻(xiàn)淘系電商50%以上的GMV，但它們得到的流量扶持極少。阿里過(guò)去的策略就是扶持中高端品牌，即所謂“淘寶搭臺(tái)，天貓唱戲”。而且，在品牌電商領(lǐng)域，阿里更重視旗艦店和專賣店，從而把同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌的經(jīng)銷商、代運(yùn)營(yíng)商置于很不利的地位，那些缺乏品牌認(rèn)知度的白牌就更不用說(shuō)了。
阿里自始至終都明白一個(gè)道理：只有大牌商家具備最高的營(yíng)銷預(yù)算、能為平臺(tái)提供最多的收入，這就是阿里電商“天貓化”的根本原因。
如今天貓擴(kuò)大商家規(guī)模，向中小商家逐步放開，但并沒(méi)有放下對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與商家經(jīng)營(yíng)狀況的一貫嚴(yán)格管控，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)主流，考慮逐步提高品牌認(rèn)知度，也即提高產(chǎn)品質(zhì)量和客單價(jià)。
04 GMV增長(zhǎng)仍是核心
無(wú)論是對(duì)淘寶、閑魚賣家加收基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)的決策底氣，還是天貓敢主動(dòng)降低年費(fèi)的底氣，背后基于的都是淘寶GMV正在回升的導(dǎo)向。
在7月下旬修改賣家規(guī)則之前，阿里已在內(nèi)部多次開會(huì)調(diào)整平臺(tái)策略，新舉措包括取消一些“非強(qiáng)比價(jià)心理產(chǎn)品”，以及修改推薦算法，從以價(jià)格力為核心轉(zhuǎn)為以GMV為核心。
在新的算法邏輯下，低價(jià)不再擁有高權(quán)重，流量分配的核心變成“體驗(yàn)點(diǎn)”，吳泳銘稱，淘天今年的首要任務(wù)仍然是“消費(fèi)者的體驗(yàn)提升，以及消費(fèi)者體驗(yàn)提升帶來(lái)的GMV增長(zhǎng)”。
種種調(diào)整，其實(shí)還是阿里對(duì)其核心電商業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力的又一輪挖掘。過(guò)去一年電商行業(yè)突變，各大平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)低價(jià)打法，紛紛抄拼多多的成功作業(yè)。淘寶也禁不住誘惑，首頁(yè)改版、算法推薦強(qiáng)調(diào)低價(jià)，不少網(wǎng)友感嘆，淘寶有“邯鄲學(xué)步”之意。
然而，結(jié)合業(yè)績(jī)來(lái)看，低價(jià)并未帶給阿里成正比的回報(bào)，此路不通，不如另謀出路。阿里的新招，就是將核心從曾經(jīng)一度推崇的“五星價(jià)格力”，轉(zhuǎn)向由用戶體驗(yàn)拉動(dòng)的GMV，并將GMV增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的收入增長(zhǎng)。
于是有了我們看到的收費(fèi)、免費(fèi)兩大動(dòng)作，阿里正在放棄盲目模仿“拼多多模式”，而是回歸到符合自身特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏上，依托自身優(yōu)勢(shì)尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
在新的算法邏輯下，阿里種種布局撥回市場(chǎng)逆時(shí)針，但“如何在不追求低價(jià)的前提下實(shí)現(xiàn)GMV增長(zhǎng)”的老問(wèn)題又將重新擺上臺(tái)面。
（文中人物均為化名）