文丨云酒頭條

距離中秋節還有一個多月，白酒中秋大戰已經打響了，這比往年至少提前了半個月。

8月1日，部分經銷商已經啟動“中秋攻勢”：掃碼領紅包、買一贈一、買酒送自行車……各種營銷手段頻頻上演。

有經銷商向云酒頭條表示，“中秋攻勢”之所以提前上演，主要是由于大家對旺季有所擔憂，“白酒‘旺季不旺’已經持續很長時間”。

白酒旺季真的不旺了？

今年的“中秋攻勢”比以往來得更早一些。

“廠家此前的促銷政策都是以掃碼獎勵為主，一進8月份，掃碼力度就加大了，消費者掃碼中獎率和中獎金額都提升了。”河北經銷商郝青告訴云酒頭條，廠家政策更加傾向于終端以及消費者，以“再來一瓶”為例，此前可能購買三箱酒才能中獎，如今，購買兩箱酒或者一箱酒就能中獎。

“中秋攻勢”之所以提前啟動，是廠、商基于對中秋行情的一種預判。實際上，“旺季不旺”自去年以來已有明顯體現，今年春節以來這一市場特征尤為明顯。

郝青表示，以往白酒消費能力比較大的是開辦工廠的企業主。但是，今年很多工廠處于停業或者半停業狀態，白酒銷售因此受到了影響。

同樣的情景亦在江蘇、河南等地上演。

江陰市金路煙酒的月餅等中秋產品已經到位，“買酒送月餅”的預售工作已經開始。之所以提前啟動“中秋攻勢”，既是為了跟同行錯開高峰期，也是出于對旺季不旺的擔憂?！敖衲臧嗽滦星楣烙嫴缓茫覀儽M早進入，就能減少競爭壓力?！苯鹇窡熅贫麻L仲國華表示。

河南市場上，不只是經銷商，酒廠也提前“動”了起來。

宋河糧液推出“800店倉”計劃，以蜂巢式布局、品鑒與文化體驗為特色，實現白酒業數字化變革，通過渠道下沉、快速配送和私域運營，解決庫存和動銷難題。行銷團隊全員下沉，深入到終端網點和消費者之間，打通白酒消費的“第一口酒”和“最后一公里”。

杜康酒業向優質終端投放冰柜并贈送速凍食品，買酒送預制食品，助力終端開展客情工作。

仰韶酒業提高了紅包中獎率，同時投放電動車、酒莊旅游等大獎。

……

“春節、中秋雙節是酒水銷售旺季，各個酒廠都很重視，從酒廠到經銷商都成立了突擊隊，全部下沉到銷售一線，為雙節造勢。”河南酒百惠連鎖公司總經理、夏邑酒產業商會會長張海寧表示，酒廠、經銷商這樣做，既表明了對銷售一線工作的重視，也是對市場“旺季不旺”的積極應對。

據了解，河南酒水市場今年表現不如以往。以春節為例，河南酒水銷售額下降了5%左右，春節過后，廠、商基本以控價、防止串貨為主，端午期間，銷量亦沒有明顯提升。

“現在經銷商的庫存壓力比較大，大家都在苦苦支撐，一邊盼著酒廠能推出更創新的營銷策略，一邊盼著天氣轉涼之后，白酒消費能有所增加。”張海寧表示，面對市場旺季不旺的現狀，夏邑酒產業商會將充分發揮組織、協調作用，做好誠信宣傳，提高夏邑酒商的影響力、公信力；積極應對市場變化，拿出相應舉措，比如在老酒方面再為酒商創造一些利潤；同時維護市場穩定。

從市場調研情況來看，“旺季不旺”的情況確實存在，?端午節和中秋節?原本是白酒銷售的高峰期，?但近年來這些“小旺季”并未能達到預期的銷售高峰。

什么造成了“旺季不旺”？

有業內人士提出，時代在變，消費市場也在變，“旺季不旺”不只發生在酒業，其他食品行業也都普遍存在。這主要是因為現在的消費邏輯發生了變化。

從消費者的角度來看，以前買貨不方便，尤其是每逢節慶，消費量巨大，消費者都需要提前購貨?，F在不同了，線上購物、送貨到家非常發達，消費者不需要囤貨。與此同時，線上造節、節前促銷也分散了消費，節慶的消費曲線也趨向平緩化。

從經銷商的角度來看，以前經銷商為了迎接傳統節慶，經常大量囤貨。然而，近年來，庫存高企、動銷困難，去庫存成為經銷商的共同期待。經銷商囤貨意愿降低，也是市場“旺季不旺”的原因之一。

對此，獨立酒評人肖竹青認為，整個白酒行業已經進入了深度調整期，其根本原因是社會購買力不足。具體到酒業，因為消費場景減少，整個渠道的庫存形成了“堰塞湖”，而高漲的人工費用、房租費用、電商的引流費用，讓運營成本成為酒業經銷商和酒業終端不可承受之痛。部分經銷商和終端以低于出廠價甩賣庫存，造成了大量的價格倒掛，進而影響了渠道商的經營。

在云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、新零售專家鮑躍忠看來，白酒旺季不旺是受到了多方面的影響——一是白酒市場受消費疲軟的影響比較大。二是整個消費市場的商務活動熱度也十分有限。

他進一步分析，今年1-6月，全國社會消費品零售總額同比增長3.7%，其中，餐飲收入26243億元，增長7.9%，但是，北上廣深卻是另一番情景：北京餐飲收入下降3.5%，深圳餐飲收入增長1.3%，廣州餐飲收入增長3.2%。1-5月，上海餐飲收入下降3.1%。

結合各方反饋來看，白酒市場“旺季不旺”是由多方面原因造成的。一是行業受到外部環境影響而銷量下降；二是部分經銷商由于庫存壓力大而不愿意囤貨，三是一些實體企業主的消費水平在降低；四是電商火爆，618年中大促、雙11大促等分流了一部分消費。

如何應對“旺季不旺”？

“中秋攻勢”提前打響，傳統旺季即將到來，如何應對“旺季不旺”已經迫在眉睫。

肖竹青認為，整個酒業目前都在圍繞終端做C端，主動與各行各業的龍頭企業、小巨人企業、優勢企業建立聯系，努力把喝酒大戶變成賣酒客戶，培養指定購買的剩余流量。在這種狀態下，一方面要發動渠道遵守酒廠的市場秩序和價格要求，努力做好備貨；另一方面要積極創造更多的消費場景，將人情生意轉化為經濟效益。

中秋節有可能成為去庫存的良機。肖竹青建議上市公司酒企要調低業績增長預期，讓渠道休養生息，努力幫助渠道消化庫存。“只有消化了庫存，形成了良性循環，中國酒業的可持續增長才可持續。”

鮑躍忠認為，要改變旺季不旺的現狀，行業自身首先要改變，“需要重新走出一個正確的模式來”。

首先，白酒市場應該是以中低端作為主體，高端作為補充。因此，不能所有的品牌都去做高端，而應該找準各自的定位，找到各自的目標群體。

其次，白酒營銷模式和方向需要進行調整。應該從消費者的角度出發，找到一個能讓消費者理解、能讓消費者放心的白酒營銷模式。

同時，白酒渠道模式也需要調整，廠家應該考慮怎么從廠家到經銷商到終端去構建全渠道體制。

最后，白酒品牌要學會如何去經營顧客。目前的白酒市場上，產品不是核心要素。渠道也不是核心要素，顧客才是最關鍵的要素。

“市場營銷已經由產品時代、渠道時代進入了消費者時代。30年前，誰有產品，誰是老大；20年前，誰掌握了渠道，誰能進入家樂福、沃爾瑪，誰就是老大?，F在來看，誰掌握了目標顧客，特別是高價值的目標顧客，能符合產品定位的目標顧客，誰才能贏得未來的市場。”鮑躍忠表示。

由此看來，面對“旺季不旺”的市場環境，?白酒企業和經銷商急需采取相應的策略，?以適應市場的變化，并尋求新的增長點，?其中尤為關鍵的是?關注消費者需求的變化，?調整產品和營銷策略，做好了這些，就無懼淡季、旺季，就可以走出“旺季不旺”的怪圈。?