文 | 數智商業秀 尹子璇
編輯 | 張弘一
“我一周賣了52萬元的貨，但是到最后，只到賬了不到8萬塊錢。”
今年3月，作為一個新入局抖音電商的女鞋品牌商主理人玲子（化名），在抖音直播間開始推銷自家新品。當天，破十萬的銷售額令玲子喜出望外，她開始催促廠家盡快生產出貨。
但玲子很快發現，其他直播間出現了和她家一樣的款式，而且這些“對手”竟還改了鞋子的材料，價格也幾近砍半，對手的銷量迅速攀升。
更大的問題在于，那些涌入直播間沖動下單的人開始要求退貨退款，最終她只收到了近8萬塊錢的款項。玲子算了一筆賬，在扣除了產品成本、員工工資、房租和投流成本后，加上手里那些被退貨的庫存，最終是不賺反虧。
“這次我認栽，畢竟剛開始做抖音電商。我下個月會再上一些新品，這次會做預售，也會設置‘超出多少件就不再賣’的目標。他們愛抄就抄，退貨多，那我就慢慢賣，至少我承擔得起退貨，不會再像這次一樣。”玲子在對「商業秀」時復盤說。
“虧了那么多，你還是會選擇在抖音繼續做？”「商業秀」追問。
“我是個‘白牌’，現在這個行情，除了抖音，你說還有哪個平臺能給我這么多流量，能讓我一天破10萬的銷售額？”玲子反問道。
即便虧了，也要繼續做，玲子的經歷并非個案。而這背后，吸引無數電商商家紛紛涌入抖音電商的核心要素正是——流量。
據QuestMobile的數據，截至2024年3月，抖音月活躍用戶達7.63億，人均單日使用時長1.92h。在被貼上“流量機器”標簽的抖音上，一切皆有可能。無論是多么稀奇古怪的產品或者內容，在分攤下來的流量中，似乎都會有人買單，更何況是有貨真價實的產品在手的商家。
但在業內看來，本質上，抖音電商的流量是抖音的內容流量，兩者在邏輯上存在天然的矛盾；同時，相比于貨架電商，直播電商也存在天然“缺陷”。
今年7月初，據36氪從多位業內人士處獲悉，抖音正在降低對達人直播（簡稱“達播”）比例，并將流量傾斜給優質短視頻和品牌店播。一位接近抖音的人士稱，抖音要持續擴大貨架電商的比重。并稱，今年抖音商品卡（包括櫥窗、搜索、抖音商場、猜你喜歡等）所帶來的GMV將占到整個抖音電商大盤的40%以上，剩下的才是短視頻和直播。2025年，抖音商品卡將占到50%以上。
雖然抖音后來對外回應否認了這一消息，但一個不爭的事實是：當抖音電商的流量紅利期逐漸結束，那些為流量而來的商家與正試圖擺脫流量轉身的抖音電商平臺，不可避免地陷入了困局。
01 抖音電商的「先天缺陷」
今年618前，有500萬購物粉絲的抖音頭部女裝店「羅拉密碼」宣告停播、閉店。
主要原因有兩個：一是居高不下的商品退貨率，這和開篇的玲子遭遇一樣；二是商家在抖音花費了大量的投流成本（行業流傳這一數據比例在30%-35%）。即使它有幾十億元的銷售額，最后也因巨大的投流成本而帶來虧損。
抖音電商的高退貨率問題，與其形成的天然場域屬性以及用戶的消費習慣有很大關系。對這里的用戶而言，抖音依然還是一個內容平臺，而不是花錢平臺。抖音電商的流量，本質上也是抖音的內容流量，而非轉化率更高、更精準的電商流量。
因此，當很多用戶隨著主播“三、二、一，上鏈接”的吆喝而沖動下單后，后續的高退貨也就相伴而來。甚至，這種因直播間渲染的情緒沖動引導下單、收到貨后又快速退貨的行為，被很多網友調侃為一種現代性直播間消費“通病”。
《2020年中國直播電商行業研究報告》顯示，直播電商的平均退貨率在30%-50%之間，這一比例遠高于傳統電商的10%-15%。2023年7月，抖音珠寶商退貨率被爆出高達90%；而在退貨重災區的女裝領域，電商平臺的退貨率基本上都在50%左右，抖音上更是高達70%-80%。
這也是抖音起家以及自直播電商發展以來就自帶的先天問題——當你打開抖音，本是為了看內容，但當你進入直播間購買東西，本身大多時候你的購物都是計劃以外的。在這種消費反差下，高退貨率很容易成為常態。
而在高退貨率外，抖音電商的內容屬性，也讓其面臨另一困境——難以擺脫“種草渠道”這一標簽，為其他的電商平臺做了“嫁衣”。
2018年3月，抖音開始與淘寶合作，針對百萬級粉絲的紅人賬號內測了購物車功能，用戶點擊后可以跳轉到淘寶鏈接進行購物。抖音“種草”、淘寶“拔草”，由此而來。
當時，外界看到抖音是可以帶貨的，也看到了直播帶貨從內容到購買的路徑到底有多短。隨著抖音結束與其他電商平臺的合作，自建電商生態，抖音電商就已經實現了從“種草”到“拔草”的完整閉環。但這樣的閉環在抖音電商的平臺里，并無法占領消費者的心智。
早期布局抖音的國貨彩瞳品牌「可啦啦」是抖音平臺首個月銷過千萬的美瞳品牌，它的相關負責人告訴「商業秀」，現在的電商是多渠道的協同，比如拼多多屬于一個養成系的渠道，拉新成本相對低，整體新客率高；抖音則相對復雜，可以拉新、復購，兼顧心智教育和成交；而很多人的購物習慣還沉淀在天貓，所以天貓仍然是承接剛需、高轉化精準人群的渠道，負責留存和核心老客維護。
在今年的618大促中，「可啦啦」成為蟬聯全渠道全周期行業第一的國貨彩瞳品牌。不過，「可啦啦」也只是把抖音作為全渠道中的一個重要陣地布局而已。
這也是很多電商品牌的現狀：電商老板們都希望在抖音做得好，因為他們深諳渠道協同的效果——“如果抖音做好了，淘寶、京東的搜索量也會共同往上增長，按傭金拿收益的情況下，淘寶、京東也可以共同坐收‘漁翁之利’”。
不過，如果細究多數品牌在電商平臺的打法，抖音承擔最多的角色依然是“種草”的品牌宣傳功能，兼顧站內成交。但這樣一來，最終抖音流量還是會外溢至其他平臺上。
很多接受「商業秀」調研的品牌商家一致認為，流量終究是給抖音電商打上了“宣傳陣地”的標簽。
2020年底，老國貨羽絨服「鴨鴨」成功在抖音翻紅，在抖音的免費流量下，很快「鴨鴨」某店鋪便做到了日銷200萬元。到2021年抖音618，「鴨鴨」品牌總GMV破億元，獲得女裝榜單第一名。
然而，在2021年11月8日，「鴨鴨」官宣代言人李易峰，當天開屏、站外的資源卻還是導流到了該品牌的老陣地天貓，3天后的雙十一，開場僅半小時，「鴨鴨」天貓旗艦店銷售破2億元。
“在抖音上，用戶是沒有品牌忠誠度的。”一名電商從業者如此表示，即使「鴨鴨」的翻紅大多被歸功于抖音平臺，但其最大的受益者卻成了天貓。
02 當流量見頂
和「羅拉密碼」一樣，藍月亮做的也是“賠本賺吆喝”的事。
根據藍月亮發布的2024年盈利預警公告，其銷售額實現了超38%的同比增長，尤其是來自新電商渠道（主要指抖音電商）的銷售額更是實現了約4.5倍的增長，但是公司預計虧損額將達到約6.2億元，相比于2023年同期大幅擴大近300%。
當然，其背后存在一個很核心原因是，抖音的流量越來越貴了。
一名行業人士告訴「商業秀」，“今年3月，我們意識到必須付費去投流了，免費的流量越來越少，商家的利潤點也被壓得越來越死。以前我們投流是以幾十萬的成本，現在是幾百萬級別，并且這個成本不斷增加。”
今年2月，溫博士銷售額進入抖音美妝護膚排行榜TOP10，這是一個在抖音上迅速壯大的品牌。
但按照第三方平臺蟬魔方數據測算，溫博士的投流費在數千萬元。一篇來自《中國企業家》的報道顯示，溫博士品牌單一品牌在抖音的最大成本是投流費用。更有行業人士表示，商家的投流費用可以占到某些品類銷售額的60%甚至70%，加上個位數的毛利率，賺取的凈利潤基本是抖音的廣告返點。
而之所以會出現“賠錢賺吆喝”，業內認為很大程度是因為抖音電商的流量，本質上不是抖音電商的，而是抖音的。而對這個巨大的流量池享有分配權的，并不是抖音電商，而是抖音。
但歸根結底，抖音還是一個內容平臺，做的一切都要以內容用戶為主，否則就是“竭澤而漁”。就如同在抖音上做得不錯的主播羅永浩、董宇輝和小楊哥，他們都有一個共同的特性，就是內容娛樂化足夠高，也符合抖音的內容需求。
因此，早在2022年4月，抖音就對流量分發規則進行了一次重大調整：核心要義是，即便是電商直播間，在賣貨的同時也要做好內容，讓用戶喜歡看。當時，抖音經過測試發現，抖音展示的電商內容一旦超過8%，主站的用戶就會離開抖音。
這是一件非常尷尬的事情，抖音電商依靠抖音流量起家，但是抖音電商卻會損害抖音的用戶體驗。
零售電商行業專家、百聯咨詢」創始人莊帥向「商業秀」解釋稱，“本質上，抖音還是一個內容平臺，用戶的習慣也是內容用戶的習慣，而非電商用戶的習慣，購物和產品廣告會讓用戶覺得自己有支出，就會產生負反饋。”
也正是在這個邏輯下，為了平衡內容與電商的關系，抖音降低了電商內容的分發比例。
另一名要求匿名的行業人士告訴「商業秀」，“以前抖音沒有那么多的變現方式，電商很重要，所以很多流量（免費、付費）都會往電商里砸。但現在電商增速放緩了，而且抖音其他的業務也需要流量，比如團購、到家、旅游，就要把流量往這些業務上分一分。”
這意味著，抖音本身巨大的流量池，在抖音的內容特性上，只有一部分會留給商業化，而且會經過不同業務線之間進行重新分配。隨著入局的電商商家越來越多，抖音其他業務的發展越來越龐大，留給抖音電商的流量，顯然只會越來越少。
因此，抖音一方面開始將投到電商身上的流量盡可能地變現，如今商家自播間的流量費用占支付GMV比例達到50%甚至更高，都會是常態；另一方面，抖音電商也會對流量的轉化率加重考核。
據財新網報道，抖音電商會要求品牌達成一定的年度GMV，品牌也會按年框制定投放預算，為商品和直播間購買流量。
就相關內容，「商業秀」詢問了抖音電商的相關人士，截止發稿前，并未得到公開回應。
03 能否走出流量怪圈？
雖然抖音電商依然在飛速狂奔中，但增速放緩，已成事實。據《晚點LatePost》報道，今年三月，抖音電商首次出現了同比增速下滑，至40%以下。二季度后，增速進一步跌至30%以內。
有媒體將抖音電商GMV增速的下降歸結于其低價政策。但在「商業秀」看來，核心原因很大程度在于抖音電商的流量見頂。
今年以來，抖音電商的動作非常多，總結下來，「商業秀」認為共有三個打法：一是“一會走、一會又不走”的低價路線；二是更優化精準地使用流量（如降低對達人直播的流量分配比例，并將流量傾斜給優質短視頻和品牌店播）；三是大力推“貨架電商”。
但這些打法只有兩個核心：一是更高效地利用現有流量；二是減少自己的流量為其他電商平臺作“嫁衣”，進而實現從內容到電商的完整閉環，占領用戶心智。
這在商品卡的相關政策上尤為明顯，如今對于用戶在抖音、抖音極速版通過非直播、非短視頻頁面點擊商品卡片后進入商品詳情頁直接成交或加入購物車后成交的訂單，抖音電商將直接減免技術服務費。
這意味著，抖音電商希望用戶不再是通過抖音的流量池進入，并且希望商家們反向給自己帶來電商流量。
但這本身就存在矛盾。莊帥對「商業秀」分析稱，“從市場角度看，消費具有兩大類型——一是目的性購物，比如消費者在天貓、京東進行搜索；二是非目的性購物，比如逛街、刷視頻導致的購物行為。如果抖音不做貨架電商，那就會缺失掉占大部分的目的性購物市場；從商家的角度看，貨架電商的門檻和運營成本一定低于直播電商；從平臺的角度看，商品的豐富度，能夠很大地增加電商平臺GMV；從行業競爭角度看，貨架電商也在加大內容的投入，正在對抖音電商造成沖擊。”
其實無論怎么打，究其本質還是要回歸到初心：抖音電商為什么想做貨架電商？
顯然，業內的共識是——貨架電商不存在直播電商依托流量起家后帶來的「先天缺陷」。但話說回來，商家為什么想做抖音電商？自然是因為抖音電商的流量。
一言以蔽之，抖音電商想走貨架電商之路，而這在本質上和電商商家對抖音電商的期許存在著巨大的矛盾。
殘酷的現狀是，想走出這個流量怪圈的抖音電商和想走進流量紅利的抖音商家們，已經走到了一個關鍵的十字路口。
當然，當抖音電商想弱化自身原有的直播電商屬性時，新的問題和挑戰，也只會更大。“抖音電商做貨架電商，差異化和優勢是什么呢？”這是一個值得深思的問題，截止發稿，抖音電商并未給出回應。
“電商和零售業最常見的一是品類差異化，二是模式差異化。我們現在記住了拼多多的農產品、京東的3C、淘寶的美妝和服飾，但抖音留給我們的，只有董宇輝、小楊哥。”莊帥說。