文 | C2CC新傳媒

近日，格力跨界推9800高價美容儀事件被媒體爭相報道，引發網友熱議。

“新一代智商稅？拭目以待開箱測評。”

“我認為格力可以做，但是頂著格力的牌子做就是奔著倒閉去的，不如做一個高端子品牌，專攻生活電器。”

“格力除了空調，其他都不行。”

筆者也心生幾點疑問：為何格力選中美容儀賽道，格力首款產品為何敢喊價9800元，消費者樂意買單嗎，目前美容儀產品趨勢如何？

01 入局美容儀賽道，定價9800元底氣何來？

近年來，射頻美容儀頻繁曝出產品質量問題。為了整治行業亂象，國家藥監局發布新規，宣布自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品未依法取得醫療器械注冊證不得生產、進口和銷售。受其影響，2023年四季度以來，有不少美容儀產品價格大跳水，不少沒有資質的美容儀品牌紛紛清倉甩賣，最低銷售百元。

7月，國家藥品監督管理局發布《關于進一步明確射頻治療儀類產品有關要求的公告》（2024年第84號）及其政策解讀，明確將射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品施行第三類醫療器械管理的規定延期兩年。

這就意味著本應在今年4月迎來行業管理新規的射頻美容儀，有了兩年的“寬限期”，將自2026年4月1日起才能進入“械字號”時代。

新規的實施及延期，美容儀行業將迎來大洗牌，也為格力增添了新的想象空間，例如此次的跨界之作。

據悉，格力微電流美容儀售價9800元，以超低頻震蕩提拉科技、雙溫頻賦活科技、瞬態光療科技等技術為依托，且功能有四大模式，分別為日護理、周護理、藍光冰敷、冰爽導入。其中，日護理宣稱“能改善抬頭紋、法令紋、打造新的肌肉記憶”，周護理宣稱“能深度改善面部細紋，改善皮膚粗糙、暗沉”。

與目前市面上多數微電流美容儀的產品功能相近，但價格遠高于目前市面上美容儀。作為跨界者和首次出品者，格力敢標價9800元的底氣來源于哪？

1、電子產品“科班出身”，實力出眾

提到格力，許多人自然會想到高效、耐用的空調產品，這也成為了該品牌的代名詞。經過多年的努力，格力不僅在空調領域占據了領先地位，還逐漸形成了獨特的銷售渠道和產業鏈優勢，發展成為一家集研發、生產、銷售和服務于一體的綜合性家電企業。

伴隨著技術的不斷進步與消費者需求的多樣化，格力在2022年積極實施新零售改革，包括對生活電器銷售模式的重新規劃，社交化電商的應用、直播帶貨等現代營銷手段的引入，以及針對下沉市場的渠道開發。

在美容儀這一日益熱門的產品類別中，格力的轉型與創新似乎顯得尤為契合。

作為一種新興的電子產品，美容儀的市場需求正迅猛增長，它與格力在家電領域的專業研發及銷售能力形成了自然的結合。不僅如此，格力在家電行業積累的豐富經驗與技術優勢，為其進軍美容儀市場提供了寶貴的參考價值。

2、攜手瑞玞生物，早有布局

隨著家電市場的競爭日益激烈，空調行業的增長速度也逐漸放緩，格力電器深知此局面，將目光投向了全新的增長領域，并早作了充分準備。

今年2月，瑞玞生物發生工商變更，新增格力集團旗下珠海格創新空間產業基金合伙企業等為股東。根據公開資料，瑞玞生物是一家高端醫療美容產品及材料研發+生產+銷售一體的綜合型、平臺化、科技型研發公司，旗下擁有TECHGENE她境及di-Rejuv氐瑞等品牌。

另外，愛企查數據顯示，在今年4月，格力電器又投資成立了一家名為“珠海格力醫療器械有限公司”的企業，注冊資本為1000萬，經營范圍包括醫療與醫療美容服務、第二類及第三類醫療器械生產等。

7月，格力電器新獲得一項實用新型專利授權，專利名為“一種美容面罩”，專利申請號為CN202322550071.6。

從瑞玞生物的合作到醫療器械有限公司的成立，再到新專利的申請授權，種種跡象表明，格力已為進軍美容儀市場做好了充分的準備。雖然此次推出的美容儀產品名稱為“格力微電流美容儀”，并不是射頻美容儀，但從“珠海格力醫療器械有限公司”的經營范圍可以看出，或許格力今后的方向為射頻美容儀。

02 格力美容儀風評一邊倒？

誠然，品牌售價是一回事，消費者是否買賬又是另一回事。近半年來，美容儀本身就深陷爭議，格力高價美容儀的推出也難逃爭議。

微博某互聯網科技博主發起“你會買格力美容儀嗎？”投票，共有1667人參與投票，其中只有119人明確會買，占比7.1%，近90%的人選擇不買，可見網友的堅定立場。

從眾多網友的評論中可以歸納出以下原因：

首先，消費者對價格存在質疑。

據蟬魔方顯示，7月抖音美容儀TOP5中，品類平均成交價均不超過4000元，最高為雅萌的3983.94元，最低則為慕蘇的429.31元。顯然，格力微電流美容儀的價格遠超平均水平。

筆者也注意到，目前家用微電流美容儀價格多為500元到上萬元不等，國內頭部微電流美容儀品牌價格集中在2000元到4000元之間。國際品牌如日本品牌宙斯，二代美容儀產品券后4399元起。也就是說，即便是相較同類型產品，格力這款美容儀的售價也是頗高的。

在消費降級的大環境下，9800元的定價讓消費者望塵莫及，存在割韭菜嫌疑。

其次，消費者對效果存在質疑。

根據部分微電流美容儀的“官方”介紹，其原理是利用微電流產生電場穿過皮膚表層，對皮膚和皮下組織、肌肉進行刺激作用，促進細胞內ATP合成，促進膠原蛋白合成和提高細胞活力，從而達到緊致皮膚、淡化皺紋和改善面部輪廓的效果。不過，這僅僅是基于零星的動物實驗和體外試驗得出的結論，沒有非常直接的證據能夠證明微電流技術可以嫩膚。

此前四川大學華西醫院也曾科普，微電流美容儀和嫩膚關系不大。

但董明珠聲稱用了一個星期發現自己變漂亮了，卻未給出使用過后的對比圖或者數據驗證，讓格力美容儀陷入“智商稅”輿論風波。

最后，消費者對產品存在質疑。

格力頻繁跨界，曾跨界手機、新能源電池等領域，但表現一般。

以格力手機為例，2015年初，董明珠放出豪言，格力手機要在三年內干掉小米，并成為世界第一。現實是，去年格力解散手機核心團隊的輿論頻繁出現。

曾有報道稱，一位于2022年離職的員工表示，深圳團隊包括開發、測試以及行政人資部門，高峰時期有接近100人。但從2022年開始，深圳團隊逐漸解散，到2022年中期還剩40余人，

雖然格力對手機團隊的解散進行了辟謠，但目前，淘寶官網無手機售賣，抖音“格力明珠精選”僅有1款2021年上市的手機。

因為格力的跨界作品大多毫無起色，使得不少網友對于此次美容儀產品持消極態度。

03 美容儀新品“內卷”

近期，除格力推出新款美容儀外，其余品牌也相繼推出不同功效特點的美容儀產品，如極萌透皮膠原光美容儀、Ulike超光炮美容儀等。

從表格中可以看出，目前美容儀市場存在以下趨勢：

1.技術上，科技護膚場景的轉移引發了院線技術家用化趨勢。

例如金茉復配水光炮臉部抗衰美容儀，復配水光，與院線同深度、同成分，實現院線水光在家做；半島醫療作為院線聲光電專家和中國醫療美容領跑者，將院線級專業技術融入到產品中。

美容儀產品也逐漸AI智能化，例如半島小超炮美容儀和OGP時光肌超塑刀，可以因膚定制，為用戶定制便捷安全的護膚解決方案；初普新品則能夠進行智能控溫，避免被灼傷的可能。

2.功效上，美容儀產品不止于提拉緊致，去皺抗衰等功效，開始追求更加多元化的功效。

如魚躍、覓光和JOVS新品大排燈都具有祛痘功效，Ulike和美杜莎等品牌新產品為消費者解決美白祛斑問題。

3.場景上，從日常護理變得更加多元化，出現新的機會場景，如應急護理、專業護理。

雅萌熬夜閃修儀可在熬夜后應急使用，緩解熬夜后的水腫、長痘等問題。

4.部位上，市面上面部美容儀居多，但近年來分區護理或綜合功能類美容儀新品頻出。

如JOVS膠原美頸儀，不僅能夠淡化頸紋，還能護理前胸后背；各品牌的大排燈為全身可用。

在面部，產品也開始精細化分區，能夠精準解決不同層次、不同部位的肌膚護理需求。例如雅萌熬夜閃修儀擁有面、眼、痘三大護理頭，更精準更快速解決不同肌膚問題；美杜莎二代美容儀可實現額頭、眼周、鼻翼兩側、下垂蘋果肌、下顎、頸部六大顯老區域的分區抗皺。

相比較而言，格力美容儀在新品中似乎不占據優勢，但后續格力是否能憑借自身的技術積累和市場影響力，在美容儀賽道頂住市場逆風，不置可否。