文 | 一點財經 封華
編輯 | 趙同
殘酷的競爭早已證明，市場容不下“小而美”。
出身“富貴”，由長安汽車、寧德時代、華為聯合打造的阿維塔，帶給長安汽車站在時代之巔的無限遐想。
最近阿維塔動作頻頻，一邊大刀闊斧地改革，直營店紛紛裁撤，另一邊宣傳良久的新車型阿維塔07即將推出，宣告阿維塔將正式介入增程賽道。
當前的市場正在被“價格戰”主導，BBA先后宣布退出“價格戰”，既是緩解旗下經銷商的經營壓力，也是維系自身的豪華調性。
但一向在高端市場打拼的阿維塔無法如此“灑脫”，不得不放下身段、降低成本、迎合市場。
壓力山大之下，阿維塔展現了強烈的求變態度。
不過，想要完成長安汽車沖擊高端新能源市場的使命，仍是任重道遠。
01 理想飽滿，現實骨感
含著“金湯匙”面世，阿維塔這樣的出生條件并不多見。
2022年，長安汽車董事長朱華榮、華為輪值董事長徐直軍和寧德時代董事長曾毓群三位大佬齊聚一堂，紛紛承諾要努力打造阿維塔——長安主要負責整車研發智造，華為負責智能汽車解決方案，寧德時代負責智慧能源生態，并攜手搭建了CHN智能電動汽車技術平臺。
集合三方力量，阿維塔定位為“高端智能電動汽車全球品牌”，在這樣的愿景下，其不僅承載了長安電動化轉型的重任，還有走向高端化的野心。
去年年底，朱華榮親自出任阿維塔科技董事長，公開承諾：“只要阿維塔需要，長安汽車全力支持阿維塔，要錢給錢、要人給人、要技術給技術?！睋煅鄄樾畔?，長安汽車目前大約持有阿維塔41%的股權，在長安汽車財報里，阿維塔也排在業務介紹順序的第一位，重視程度可見一斑。
豪華的陣容、高遠的目標、堅定的決心，這一切帶給人無限的遐想。然而理想飽滿現實骨感，阿維塔后續的發展令人大跌眼鏡，其不僅沒能站在浪潮之巔，還走出了一條曲高和寡的尷尬路線。
2023年作為阿維塔第一個完整交付的自然年，共交付了2.96萬輛，只相當于排行榜前列品牌一個月的交付量，相比10萬輛的全年目標，完成率僅有29.6%。
今年前7個月，阿維塔銷量提升了一倍，累計銷量為32655輛，平均月銷量不足4700輛，離年銷量目標還差六七成，在銷量榜上穩居后排。
有市場聲音稱，阿維塔最大的問題就是知名度不夠，不知所謂的品牌名稱更加劇了這一弱點。然而反過來想，知名度也是要靠產品打開的，與大眾的品牌認知是相輔相成的。
產品賣不好，最根本的原因還是要歸于產品力。
阿維塔給外界較為深刻的印象，一是獨特的設計，二是華為智駕。
從流線型的燈組、修長與沉穩兼具的車型，到帶魚屏打造的氛圍感內飾，阿維塔的設計放到百花齊放的友商中，也是極具辨識度的。然而，阿維塔為了獨特的設計犧牲了很多體驗上的細節，一度被詬病“這是一款賣設計的車”。
而且，阿維塔的定位相對模糊，友商極氪在擁有獨特設計的同時，強調了自身的動力性能，問界成為華為智駕的標桿，但阿維塔在品牌認知層面向外界清晰傳達。
另一方面，阿維塔一直打的華為智駕牌，對銷量的提升作用并不明顯。
有銷售顧問就表示，賣得好的還是低配版本，不少客戶對加價購買智駕功能并不熱情。也有調研顯示，客戶在購車時會優先考慮安全性、質量和用車成本，智能化等配置并不是重要因素。
實際體驗上，即使打開智駕功能，在日常行駛中，駕駛員不會也不敢放手，而且要打出十二分精力應對可能出現的意外情況，在精神上并沒有得到放松，高階智駕的輔助屬性無法完全體現。
銷量壓力下，阿維塔不得不參與到價格戰當中，2022年阿維塔11上市時，標價34.99萬元起售，入手門檻較高。2024款阿維塔12，售價區間調整為26.58萬—40.08萬元，購車門檻降低到了30萬元以下。
為了留在牌桌上，阿維塔急需一款能夠走量的車型。
02 第二個問界？
不想坐以待斃的阿維塔，終究放下了身段，向增程路線低頭。
新能源發展初期，增程路線并不被看好，被詬病技術落后，然而現在其打拼出了一種“莫欺少年窮”的勵志感。
今年上半年新能源銷量榜里，前列的理想和問界兩個增程霸主均突破了18萬輛大關，前六名里，有四個品牌（理想、問界、零跑、深藍）主打增程車型。
這等翻身大戲，源于其自身特點，也和新能源車發展進程息息相關。
對于純電路線，800V高壓平臺、5C超充等技術還有待進一步普及，要充分享受到品牌所宣傳的配置，客戶不僅需要多加錢，還要看現實基礎設施狀況，整體條件較為苛刻。增程則可以使用燃油接力行駛，大大緩解了消費者的里程焦慮問題，這是相比純電動車的重要優勢。
打不過就加入，雖然輸了面子，但至少有可能贏得里子，當前的阿維塔，比任何一方都能明白里子的重要性。更何況，長安汽車早已在增程上嘗到了甜頭。
長安旗下深藍汽車自推出增程車型SL03之后，成為小爆款，拉動深藍整體銷量逐步提升，后續的深藍S7及今年6月份推出的中大型SUV深藍G318，都在市場上有一定的聲量，其中增程車型功不可沒。
阿維塔將要推出的阿維塔07，正是以增程為一大亮點，此外，還有阿維塔11、12增程版也已經登上了工信部的新車申報，整個品牌進入了重點打造增程的階段。對于長期疲軟的阿維塔來說，轉換賽道或許是有望騰飛的契機。
阿維塔07 來源：阿維塔官方微博
增程之外，阿維塔的另一個殺手锏是智駕——繼享界S9之后，成為首批搭載華為乾崑ADS 3.0的品牌。
由此，阿維塔的小心思就顯露出來了——打造第二個問界。
可惜的是，阿維塔有的，別家也有，以致于在內功上沒能建立差異化優勢。
問界、享界等華為重點賦能的品牌自不必說，華為智駕一直是打動市場的招牌。長安自家剛發布的深藍S07，也已經率先搭載了華為乾崑智能（純視覺方案），這令阿維塔略顯尷尬。
不過，從發展脈絡來看，阿維塔正在一步步改掉自身的“毛病”——產品定位過于小眾、定價策略激進等。如今其向傳統SUV、更貼近日常用車場景的增程、低成本智駕方案轉變，正是尊重市場的表現。
新能源走入下半場，真正把握消費者的核心訴求是最大的考驗。只有打造出最貼近真實需求的產品，才有可能立足于不敗之地。
03 長安汽車的高端困局
“傳統汽車不改變、不努力，真的會被淘汰，所以我們現在加油在改變。”朱華榮看到了時代在變，自身求變的腳步隨之加快。
當前市場對燃油車的需求仍舊存在，且長安汽車在傳統燃油車市場仍有競爭優勢，特別是在下沉市場中，長安汽車深耕多年，有著自己的積累優勢。但時代的大勢，顯然朝著電動而去。乘聯會預計，今年7月新能源車滲透率將提升至49.7%。
由油向電，是傳統車企轉型的必由之路。對于長安汽車來說，就是向著高端新能源領域進軍，這是其未曾觸達的向往之地。
但目前來看，長安新能源銷量仍然依賴定位中低端的啟源和深藍系列，承載高端化升級重任的阿維塔未能撐起重擔。今年上半年，長安啟源（72968輛）和深藍汽車（83858輛）合計占長安汽車新能源自主品牌交付量的52%。
來源：長安汽車官方微博
阿維塔交付量占比僅有9.7%，而且是在建立在持續虧損上。長安汽車財報中披露，阿維塔凈虧損由2022年的20.15億元擴大83.22%至36.93億元，2020年以來已累計虧損超60億元。
本想依靠阿維塔拉動長安汽車整體向高端沖擊，到頭來反而成了一個累贅，期望落空之下，朱華榮痛定思痛，開啟了大刀闊斧的改革：
一方面，改直營變代理，降低成本；另一方面，跟上直播營銷，提升知名度。
廣泛鋪設直營店，是新能源車品牌發展之初打造高端形象的特色手段，終被證實并非適合所有品牌。由直營轉為“直營+代理”并行，既能降低成本，還能降低經銷商積壓庫存的風險，并且在擴店和價格調控上更具靈活性。
渠道改革和轉增程路線，都有利于降低成本，以更輕松的姿態加入價格戰，由此可推，阿維塔的后續車型將在更低的價位段參與競爭，這對于提升銷量來說是個好消息。
酒香也怕巷子深，打造更強的產品是一方面，如何提升知名度也是重要舉措。
為了提升阿維塔知名度，朱華榮這位60后“行業老炮”行動力極強，化身主播，充分發揮著自身的“網紅”特質，在鏡頭下侃侃而談，闡述自己對行業和產品的深刻理解，無形中對自家阿維塔11、阿維塔12、深藍G318、深藍S07等車型完成了推薦。
按照規劃，2024年長安汽車將沖刺280萬輛銷量目標。今年上半年，長安汽車累計銷量超過133萬輛，同比增長9.74%，還未完成目標的一半。
如此一來，下半年的銷量就至關重要，阿維塔如能撐起更多責任，就不僅是完成目標這么簡單，更深遠的意義在于，長安汽車在高端新能源的路途上邁出了值得期待的一步。