文 | 零售商業財經 李夢冉

編輯 | 呂鑫燚

在擺脫超級頭部主播掣肘這件事兒上，俞敏洪給東方甄選指了條明路：將經營重點放在供應鏈側，做ROI最高但實踐最難的自營品牌，同時依托800個新東方地面教學點探索開出線上線下一體化的服務店、會員店、旗艦店。

這意味著，東方甄選將目光聚焦在了“貨”與“場”的維度。事實上，俞敏洪給東方甄選規劃的路線源于直播間在2022年剛剛爆火時的冷思考。

彼時他在“老俞閑話”中寫道，基于外部平臺建立的商業模式，并不牢靠。而此后“小作文”風波引發的輿論狂潮及市場震動，更讓俞敏洪警覺：要將“主動權”掌握在自己手中。

有著“教培航母”之稱的新東方最不缺的就是場域資源，順其自然，布局服務店、會員店、旗艦店成為東方甄選續寫商業故事的最佳選項。

無論是迫于經營壓力積極轉型（調改或自改）的傳統商超，還是快速跑馬圈地的品牌會員店、折扣店，實體零售的沃野需要跨界玩家、更需要路徑創新，但入行門檻低不代表破局門檻低。

即便是“新零售標桿”盒馬都在會員店業態及“會員制”的探索上有過戰略搖擺、試錯折返，更遑論一個不具備任何“零售基因”的東方甄選，競爭白熱化的會員店賽道會給它留下一個席位嗎？

01 模式照搬or路徑重塑？

近兩年，山姆、Costco在華發展跑出“加速度”，倉儲式付費會員店成眾多商超企業押寶的賽道，中國連鎖經營協會最新發布的《2023中國超市TOP100》榜單數據也說明，在百強企業所涉足的零售業態中，會員店業態經營情況明顯優于其他業態。

伴隨著盒馬、華聯、大潤發、fudi、家家悅等玩家的入場，這一賽道進入存量博弈的洗牌期。當然，會員店賽道也不乏另辟蹊徑者，如永輝在云南開出了首家“零會員費”的倉儲式超市。

面對會員店付費與非付費兩種模式，東方甄選會以何種姿態入局？

從目前釋放的信號可見，去年10月，東方甄選在自有APP上推出了定價199元／年的“甄選會員”，付費制會員店的思路初具雛形。那么，東方甄選接下來布局線下會員店大概率會遵循付費制。

會員費看似提高了消費者進店“門檻”，實則是會員店模式的“靈魂”。

首先，倉儲會員模式本就以極低的毛利率和精簡SKU，來實現采購規模優勢，進而掌握商品定價權。在遠低于市場商品利潤的情況下，會員費便成為會員店收入的核心來源。

以Costco為例，據2024Q3財報，Costco凈銷售額為573.9億美元，凈利潤為16.8億美元。付費會員人數為7450萬，會員部分的營收為11.2億美元。會員營收占據凈利潤過半份額。這也是山姆和Costco開始嚴查會員卡，以控制非會員消費者“鉆空子”的核心原因。

其次，東方甄選會員模式已取得階段性成果。

公開信息顯示，東方甄選APP已積累了二十多萬會員基礎。此外，選擇新東方教培的客群往往具備一定的消費意愿，有能力為會員費買單。并且，在潛力客群基礎上，東方甄選的線下會員人群畫像更精準，天然適合做私域流量運營。

圖源：抖音

對此，東方甄選推出了一系列營銷方案以提升客群復購頻次和粘性，如推出百款自營產品享有88折優惠，每月發一張“滿100減12元”的會員專享券，分發合計66元的限時券包等。

從這個角度來看，以付費制會員店模式入手，強化私域流量運營，將是東方甄選探索線下門店的一隅。

但不可否認，線上和線下存在不同的經營模式，東方甄選線上的“帶貨”能力并不能完全成為其線下店的先發優勢。尤其在場地設計、選品把控、供應鏈布局等核心能力方面，東方甄選仍處于“空白階段”。

再者，東方甄選想借助約800個教學點打造線下店，試圖通過教學業務培養的人群和場地“催化”線下店起步，但教學點的選址和會員店的選址邏輯相差甚遠，若僅照搬付費模式，而不做路徑創新，東方甄選將會面臨多重挑戰。

02 天時地利人和

正如新東方當年轉型做直播帶貨、積極追逐風口一樣，東方甄選選擇向線下走去，也是基于“天時地利人和”而為。

“天時”指的是會員店業態的蓬勃發展，隨著外來會員店和本土會員店的扎根崛起，會員店付費購物在市場上已初步形成消費心智，這一點從會員店增長的業績中就可看出。

以山姆為例，對比沃爾瑪2023和2024財年的財報，山姆占比沃爾瑪的營收從2023財年的12.84%來到2024財年的13.8%，營收從735.56億元上漲至843.45億元。根據山姆規劃，預計2024年底，山姆在全國將超過54家門店。中國業績已成為沃爾瑪營收的重中之重，中國消費者對于會員店業態的接受度上升。

市場環境助推下，激活了東方甄選跑馬圈地的欲望。具體而言，約800個新東方地面教學點雖不一定都具備開設線下會員店的條件，但也給予了新業態迅速成長起來的空間和選擇性，即相對豐富的點位資源為東方甄選發展線下店提供了助力。

再者，東方甄選已經在嘗試布局即時零售，今年4月，東方甄選和京東買菜聯合做小時達的即時零售業務。京東負責履約環節，東方甄選負責線上售賣。

即時零售風起讓消費者習慣了“萬物到家”的購物方式，那么，東方甄選在探索線下會員模式時可疊加線上渠道，對標山姆“極速達”進一步強化即時履約服務。此外，面積較大的教學點位可采用“店倉一體式”經營，而小的則可獨立作為“倉”而存在。

點位優勢與即時履約體系的完善讓東方甄選在布局線下會員店方面極具“地利”，而基于新東方教培和東方甄選直播電商模式所積累起來的客群資源，又能從“人和”層面賦能這一新的業態探索。

新東方教學點所服務的目標客群，往往是愿意在教育上投入的家庭，即有額外的資金來開拓其余文化生活，消費能力上尤為契合會員店業態。此外，會員店多半以大份量家庭裝為常見采購單位，與新東方過去教培所積累的用戶資源重合。最后，東方甄選一開始所打造的“知識帶貨”模式，一定程度上決定了其目標客群的畫像：第一，80、90后成為主要受眾群體；第二，女性用戶占比接近七成；第三，一二線城市占比51%。

總而言之，東方甄選趕在了會員店模式被市場驗證可行之后入場，降低了自身布局的風險，而配套設施的成熟又為其拓寬了線下門店的輻射半徑，疊加客群積累的先發優勢，東方甄選趕上了會員店的“好日子”。

03 “對標山姆”的實力幾成？

在產品側，東方甄選會員店將山姆視為對標項。而在俞敏洪最早的商業規劃中，其實很早就將東方甄選的目標定位為“一個線上版的山姆會員店”。

不難發現，當前東方甄選和山姆多款商品相似性極高，其中包括但不限于如山姆熱門產品瑞士卷、牛肉餅、海鹽蘇打餅干等。

圖源：小紅書

有消費者直言“山姆和東方甄選是同一個媽媽”，并曬出東方甄選和山姆商品的生產商信息，發現相同的產品來自同一廠商。

圖源：小紅書

顯然，東方甄選渴望打造“中國版山姆”。但山姆之所以成為巨輪，靠的不單單是幾個“爆品”，而是爆品背后的供應鏈實力。在這一維度的比拼上，東方甄選該如何“對標”？

東方甄選自營品牌關于食安問題此前一直處在輿論焦點之中，“槽頭肉風波”和“白蝦二氧化硫風波”還未完全平息……生鮮產品屢現食安問題，側面說明東方甄選自營品牌品控能力的薄弱，這一點在頭部會員店品牌中就很少見。

商品價格方面，此前東方甄選因售賣定價過高的農產品而引發熱議，東方甄選方面一句“谷賤傷農”看似走高質高價路線，實則暴露了東方甄選對商品缺乏議價權、供應鏈系統能力的羸弱。

選品把控力“弱”，價格掌控權“無”，那東方甄選除了喊出“對標山姆”的口號外，還能做些什么？

實際上，東方甄選也意識到了供應鏈的重要性，2022年4月東方甄選推出了首款自營品“無核金枕頭榴蓮肉”，自此開啟了自營之路；2023財年，東方甄選自營產品在全國共有120個供應商，并選取全國各地特色好物，如黑龍江五常的大米、內蒙古赤峰的牛肉干、陜西西安的灰棗等；2023年1月份，東方甄選宣布將投資1752萬元擴建自營烤腸工廠。

供應鏈實力是企業競爭之核心籌碼，而東方甄選線下會員店的規模化鋪開尤為強調全國供應鏈體系的搭建與布局，800多個教學點位該如何協同運轉，考驗俞敏洪的零售智慧。

當零售企業紛紛布局線上，以輕資產運營的模式觸達更廣泛的用戶時，誕生于線上的東方甄選卻反其道而行，開始布局重資產運營的線下。然而這“一輕一重”之間，帶給東方甄選的不僅僅是資金側的挑戰，更多的還在于，沒有零售基因的東方甄選到底該如何破局？

回歸到會員店業態來看，強如永輝、高鑫零售、盒馬等高實力玩家，都尚未形成能制約山姆的能力，“毛頭小子”東方甄選第一劍就刺向了山姆，即便有“天時地利人和”，外部大勢終究只能作為“錦上添花”。

「零售商業財經」認為，東方甄選必須打磨一條有別于傳統會員店又能釋放原有資源優勢的獨特之路，至于能否博出一番天地還需拭目以待。