界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 許悅
8月6日，本土時尚集團江南布衣向界面新聞確認，該公司完成對運動男裝品牌OMG（以下簡稱“OMG運動”）及其旗下兒童運動品牌onmygame的收購，并將在9月發布的全年財報中正式披露相關信息。
天眼查APP顯示，OMG運動此前所屬公司為杭州美銳潮品服飾有限公司（以下簡稱“美銳潮品”），該公司曾于2022年獲梅花創投數千萬元的天使輪融資，自2023年10月起由張麗麗100%持股。值得提到的是，中國網紅樊野曾是OMG運動的合伙人之一。美銳潮品歷史股東一列中有一位名為樊驊的自然人，但其在2023年10月已退出股東行列。
界面新聞發現，目前OMG運動在各電商平臺上的運營主體實為杭州慧聚品牌管理有限公司（以下簡稱“杭州慧聚”）。
天眼查APP顯示，杭州慧聚擁有OMG運動及童裝品牌onmygame的相關商標。該公司在2024年4月完成最近一次股權變更，杭州聯成華卓實業有限公司（以下簡稱“聯成華卓”）加入股東行列并成為控股股東，持股51%。聯成華卓即為江南布衣關聯公司。
江南布衣方面已派出三人進駐杭州慧聚董事會。據天眼查APP，杭州慧聚目前的董事長為吳華婷，她也是江南布衣的現任執行董事。而OMG運動及onmygame的創始人杜彬和陳穎也在董事之列，兩人最終受益股份合計49%。
據公眾號“淘寶教育商家成長”2024年7月對杜彬和陳穎的采訪，OMG運動和onmygame分別是兩人第三次和第四次創業的成果。
OMG運動創立于2018年，最初聚焦男性運動場景，兼顧功能性和時尚感的設計，后拓展了女裝產品線。OMG春夏產品價格帶主要在200元內，目前在天貓做到了年銷售額8000萬元。
兒童運動品牌onmygame的成長速度則更快，該品牌2022年才入駐天貓，2023年在天貓的成交額超5700萬元，并有望在2024年突破1.2億元。
onmygame春夏產品定價主要在150元到500元間，在童裝品牌中屬于中高端定位。品牌創始人在前述采訪中透露，onmygame的春夏客單價在500元左右，品牌全年上新300到400個新品，目前的策略是以大量上新帶動動銷提升。
與一些靠密集營銷高舉高打地建立品牌知名度、拉升品牌銷量的新消費品牌相比，OMG運動和onmygame還不算出圈。目前，OMG運動的天貓旗艦店粉絲數為28萬，銷量第一的產品為109元的速干衣，已售1萬+；onmygame天貓店鋪粉絲數為12萬，銷量第一產品為169元的T恤，月銷量超1000。
不過對江南布衣來說，OMG的一個吸引力或許是其早已布局海外業務。據OMG北美官網，該品牌已在2020年進入北美市場，此外還在泰國、中國臺灣、馬來西亞和越南擁有分銷商。而江南布衣也有出海意愿，截至2023年6月30日，江南布衣在全球的1990家門店中，有19家為海外門店，分布在日本、澳大利亞等9個國家。
但更重要的是，收購OMG運動及onmygame可以補齊江南布衣在運動及兒童運動服飾領域缺少的一塊拼圖。
與歌力思、贏家時尚等本土時尚集團一樣，江南布衣也是從中高端女裝起家，陸續發展出多品牌矩陣。但與同行相比，江南布衣旗下品牌的定位及風格差異較大，且不局限于服飾，還拓展到了家具這樣的泛生活方式領域。另外，此前江南布衣擴充品牌的節奏也更緩，并非一次性或短期內收購多個品牌，更多是推出自創品牌。
從江南布衣的發展歷程來看，其主品牌JNBY在1994年創立。時隔11年，男裝品牌CROQUIS速寫在2005年推出。2011年，江南布衣首次推出童裝品牌jnby by JNBY，又收購了職場風女裝LESS。五年后的2016年，江南布衣首次涉足家居領域，推出家具品牌JNBYHOME，并推出針對青少年的童裝品牌POMME DE TERRE蓬馬。進入2024年，江南布衣先是在3月收購了英國家具品牌Established&Sons（E&S），4月推出可持續品牌RE;RE;RE;LAB，然后便是最近對OMG和onmygame的收購。
根據江南布衣此前財報，它將貢獻了總營收超一半的JNBY歸為成熟品牌；速寫、jnby by JNBY和LESS為成長品牌，它們的年營收規模均超5億元，對總營收的貢獻基本都在10%到15%之間；其余則為新興品牌，合計年營收未達1億元，占比不到2%。
盡管江南布衣的業績頂梁柱仍是主品牌JNBY，但考慮到JNBY中高端設計師品牌的定位，它難以達到如快時尚品牌那樣的營收體量，因此多品牌的意義在于抬高增長天花板，也能靠差異化來分散風險。比如在受疫情影響的2022財年（截至2022年6月30日的12個月），江南布衣總營收下滑1%，其中JNBY微增0.6%，而LESS和JNBYHOME分別增長17.8%和7.3%。
站在江南布衣的角度來看，也不難理解它為何選擇將運動及兒童運動服飾這一新業務納入版圖。
近兩年運動戶外的大熱已不必多言，且這一風潮也蔓延到童裝領域。《2024淘寶童裝童鞋行業趨勢白皮書》援引東海證券的數據指出，2022年與2019年相比，各細分賽道中童裝的恢復程度僅次于運動服飾。該報告的調研數據還顯示，對于6歲以上中大童，戶外運動是最受關注的穿搭場景，兒童速干褲、速干T恤是這一人群中排名最靠前的兩大高偏好類目。此外，“運動俱樂部”和“綠野尋蹤”這兩個指向運動戶外的風格，被該報告評為童裝2024年春夏最為流行的兩個趨勢。
但無論是成人還是兒童運動服飾領域，競爭都不會小。
如果說成人運動戶外服飾賽道基本上由傳統體育或戶外品牌與新銳品牌兩大陣營組成，兒童運動服飾由于市場集中度較低，競爭格局則更復雜，不僅有傳統體育品牌延伸出來的童裝線，以及如onmygame、moodytiger這樣精準定位在兒童運動服飾品牌，一些老牌童裝也在加碼運動戶外服飾。
以目前在中國童裝市場占有率第一的巴拉巴拉為例，其母公司森馬集團就將集團增長的希望之一押注在兒童運動賽道上。森馬服飾在2021年和2023年分別拿下了亞瑟士兒童和彪馬兒童的授權，2022年還推出高檔童裝子品牌“balabala premium”，并在2023年成立了兒童運動商品項目組，探索新型運動集合店鋪模型。