界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
中國奢侈品市場在八月的第一把火由武漢點(diǎn)燃。
當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)高端購物中心均在七夕節(jié)前推出促銷活動(dòng)，折扣力度最大的是武漢國際廣場，消費(fèi)者購買奢侈品牌能獲得滿千返百且疊加10倍積分的優(yōu)惠；武漢恒隆廣場的規(guī)則是滿一萬返1500、滿5萬返7500，并疊加5倍積分。
此舉也被認(rèn)為這是兩家商場面對武漢SKP開業(yè)入市作出的應(yīng)對——過去北京SKP以年中和年末慶典返券補(bǔ)貼出名。不同之處在于，頭部奢侈品牌幾乎不會(huì)參與SKP的促銷活動(dòng)，以免讓促銷活動(dòng)損害品牌的稀缺價(jià)值，但武漢國際廣場卻破天荒地讓消費(fèi)者在購買路易威登、SAINT LAURENT圣羅蘭等奢侈品牌時(shí)“占到便宜”。
嚴(yán)格來說，這些頭部品牌并不是社交媒體傳言的打八折或者八五折，但消費(fèi)者以正價(jià)購買后，可以憑購物小票或其它憑證兌換商場禮金券。理論上，武漢國際廣場希望這些禮金券最后會(huì)到的其它品牌門店中被用掉，但現(xiàn)實(shí)情況是大量黃牛守在店外將禮金兌換成現(xiàn)金。
如此一來，幾個(gè)頭部奢侈品牌雖然沒有直接參與打折，但消費(fèi)者實(shí)際上變相以低于中國市場官方零售價(jià)的價(jià)格購買了產(chǎn)品。在8月4日、5日，武漢以及大量外地消費(fèi)者涌進(jìn)武漢國際廣場的路易威登。有網(wǎng)友社交媒體上發(fā)帖稱，排隊(duì)等候時(shí)間至少兩個(gè)小時(shí)，店里大部分商品都被拿出來整齊擺到柜臺(tái)上。
頭部奢侈品牌更為強(qiáng)調(diào)稀缺性及其昂貴價(jià)值，這類與折扣沾邊的活動(dòng)則會(huì)讓其長期維持的高冷形象受損。路易威登公關(guān)團(tuán)隊(duì)向界面新聞表示，品牌沒有被提前告知相關(guān)活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)后已經(jīng)叫停。
另有業(yè)內(nèi)人士向界面新聞透露，諸如SKP等以聯(lián)營模式運(yùn)營的百貨，促銷活動(dòng)往往是商場和品牌各自分擔(dān)一半成本。但對于入駐多為直營店的武漢國際廣場和武漢恒隆廣場，這類返券促銷活動(dòng)的成本最終常常只能由商場自己買單。
該業(yè)內(nèi)人士同時(shí)表示，奢侈品牌和商場的分成通常是在租金和扣點(diǎn)之中取其高。簡單來說，如果品牌每月銷售業(yè)績以扣點(diǎn)比例后的額度超過租金，那么商場就會(huì)按扣點(diǎn)收而不是租金收款。但對于強(qiáng)勢的頭部奢侈品牌，它們又享有扣點(diǎn)比例封頂?shù)拇觥?/p>
這種情況下，即使路易威登因?yàn)樯虉龃黉N活動(dòng)賣出大量正價(jià)產(chǎn)品并將當(dāng)月銷售額大幅拉高，其最終返給商場的款項(xiàng)也不會(huì)上漲太多。由此來看，消費(fèi)者因?yàn)檎劭蹆r(jià)受益，品牌短期形象受損但收獲了極高銷售額，最終承受利潤率下跌風(fēng)險(xiǎn)的是購物中心。
更進(jìn)一步，這種飲鴆止渴、不可持續(xù)的促銷模式也難以為商場帶來更多忠實(shí)用戶。買了折扣產(chǎn)品的入門級(jí)消費(fèi)者不一定會(huì)再買第二次，而此前買了正價(jià)產(chǎn)品的高凈值人群反倒會(huì)因此產(chǎn)生不滿。而對于恒隆著類長期維持高冷、高端形象的港資地產(chǎn)商而言，卷入這場折扣戰(zhàn)，形象侵蝕同樣巨大。
購物中心即使面臨與奢侈品牌產(chǎn)生糾紛、損害自身形象，也要發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”，核心原因可能是奢侈品的購物人群增長跟不上高端購物中心的數(shù)量增長，市場陷入“內(nèi)卷”。
此前界面新聞曾報(bào)道，盡管中國奢侈品消費(fèi)仍在高漲，一座高端購物中心真正回本的時(shí)間可能要10年以上。由大型開發(fā)商背書且落地新一線城市的項(xiàng)目尚且如此，若再進(jìn)一步向下沉市場滲透，極有可能會(huì)面臨供過于求的風(fēng)險(xiǎn)。
此前恒隆發(fā)布的2024年中期財(cái)報(bào)顯示，收入同比增長16.7%至61億港元，凈利潤下跌56%至10.6億港元。整體租賃收入下跌7%至48.9億港元，其中中國內(nèi)地物業(yè)組合租賃收入下跌6%，其中沈陽市府恒隆廣場、昆明恒隆廣場和武漢恒隆廣場租戶銷售額分別下滑20%、6%和15%。
恒隆曾經(jīng)是在二線城市布局最積極高端商場最積極的地產(chǎn)商之一。沈陽市府恒隆廣場在2012年開業(yè)，無錫和昆明的項(xiàng)目是2013年和2019年。疫情期間開門迎客的是武漢恒隆廣場，杭州的項(xiàng)目也在這期間開始動(dòng)工。
其它在疫情期間選擇擴(kuò)張的運(yùn)營商還有SKP、新鴻基以及武漢國際廣場的母公司武商集團(tuán)。武漢SKP和杭州SKP在疫情期間動(dòng)工，成都SKP在2022年開業(yè)；新鴻基的南京IFC此前停滯將近10年，但在疫情期間加速建設(shè)，而武商集團(tuán)決定將武商Mall作為高端商場品牌輸出，第一站選了南昌。
奢侈品行業(yè)遇冷的背景下，這些運(yùn)營商開始面臨各自的問題。杭州SKP此前一度出現(xiàn)停工問題，南京IFC將開業(yè)時(shí)間一再拖延，直到2024年初才正式投入運(yùn)營。此前路易威登和卡地亞曾在南昌的武商Mall開業(yè)初期圍擋，但卻在將近一年后才開始裝修，而海口萬象城的路易威登圍擋則被直接撤掉。
如今的情況是，奢侈品牌和商場運(yùn)營者高估了二線城市的潛力。恒隆集團(tuán)前董事長陳啟宗在2024年3月卸任前最后的股東函中稱，杭州、成都、南京和武漢等城市理論上能容納三到四家奢侈品店，但實(shí)際上只能支撐起一到兩家店，并且兩家店的業(yè)績往往相差較大。
隨著奢侈品牌的策略趨向保守，撤圍擋和關(guān)閉多余門店是其應(yīng)對寒冬的舉措，比如沈陽市府恒隆廣場大量品牌已經(jīng)遷移到沈陽萬象城。
對于商場運(yùn)營者而言，當(dāng)客流量下滑疊加頭部品牌離開，整個(gè)商場有可能就要往下走。為了應(yīng)對這種局面，部分商場選擇了高端設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)行替代，并將其稱為“潮奢”。這類“潮奢”品牌近年在中國市場處于擴(kuò)張期，也需要高端商場的門店來塑造形象。
蜜月期并沒有持續(xù)太久。例如，在疫情期間動(dòng)工并在2023年開業(yè)的昆明金俊廣場，是繼昆明恒隆廣場和金格百貨后的第三家高端商場，但Marni和Maison Margiela等品牌在入駐不到一年后開始進(jìn)行清倉甩賣。
另一種做法就是借助各類營銷活動(dòng)來吸引消費(fèi)者，進(jìn)而通過客流數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)守住奢侈品牌。武漢國際廣場和武漢恒隆廣場便是這樣做。但奢侈品行業(yè)遇冷的趨勢尚未有終結(jié)信號(hào)出現(xiàn)，這種出讓利潤換取客戶的方法能持續(xù)多久也是一個(gè)問題。
還有一種解決方案是徹底轉(zhuǎn)型做次高端、親子或社交商業(yè)，但做成功的案例并不算多，更何況這類商場在二線城市中的數(shù)量又通常不少。做慣了高端商業(yè)的地產(chǎn)商們，有時(shí)在大眾領(lǐng)域的資源和運(yùn)營能力，有時(shí)并不一定能比得過對下沉市場更為熟悉的龍湖和萬達(dá)。
如今地產(chǎn)商們還能有把握的事情，或許便是暫緩開發(fā)新項(xiàng)目。九龍倉集團(tuán)近日發(fā)布2024年中期盈利預(yù)警，而它在中國內(nèi)地的上一個(gè)高端商場項(xiàng)目已經(jīng)是2018年開業(yè)的長沙IFS；在昆明、武漢和杭州項(xiàng)目在短短幾年密集上馬后，恒隆至今尚未再公布新的發(fā)展計(jì)劃。