文 | 化妝品觀察

進軍美容儀市場，格力動真格了。

《化妝品觀察》在格力董明珠店（微信小程序）搜索發現，該店近日上新了一款名為“格力微電流美容儀”的產品，售價9800元/件。

截至發稿前，該產品顯示已累計售出960+件，預計8月25日起陸續發貨。

截自格力董明珠店微信小程序

據多家媒體報道，在近日舉行的格力冰洗生活電器戰略發布會上，格力電器董事長董明珠現場表示，用（美容儀）一個星期，發現自己漂亮了，并鼓勵現場的格力河北經銷商下單。

目前，這款美容儀僅在格力董明珠店官網和微信小程序上銷售，并未上線其他線上平臺。

01 首次推出，已售近千件

據悉，這是格力電器首次推出美容儀產品。

從該款產品的詳情頁可以看出，該款產品主打“精準抗老”，作用機理為“EMS微電流”。依此推斷，這款產品避開了主流競爭。

據業內資深人士介紹，目前，市場上主流家用美容儀類型按照技術原理分類主要有聲波技術、離子超導、LED光照、EMS微電流、RF射頻、激光六大類。其中，射頻美容儀占據大部分市場。果集曾公開過一份數據，2022年抖音雙11美容儀銷售額中，射頻美容儀的市場份額占比高達85%。

與此同時，格力這款美容儀還有多項宣傳賣點，比如超低頻震蕩提拉科技、雙溫頻賦活科技、瞬態光療科技等。

此外，其功能有四大模式，分別為日護理、周護理、藍光冰敷、冰爽導入。其中，日護理宣稱“能改善拾頭紋、法令紋、打造新的肌肉記憶”，周護理宣稱“能深度改善面部細紋，改善皮膚粗糙、暗沉”。

《化妝品觀察》注意到，此前，格力已申請多項與美容儀相關的專利。

譬如，2023年10月，格力電器申請了一項名為“美容儀的控制方法及裝置、美容儀、設備及介質”的專利，公開號CN117442870A。該發明涉及美容儀控制技術領域，旨在提高美容儀的護理效果。

今年2月，格力電器又申請一項名為“美容儀控制方法、裝置、美容儀及存儲介質”，公開號CN117839083A。專利摘要顯示，該發明涉及自動控制技術領域，旨在滿足用戶的個性化治療需求（來源國家知識產權局公告）。

截自國家知識產權局官網

02 美容儀市場變天，格力還有機會嗎？

在格力推出美容儀之際，美容儀市場早已變天。

一方面，美容儀在多個平臺“大潰敗”。

以抖音美容儀市場為例。據《化妝品觀察》此前報道，2023年，有多個美容儀品牌跑進抖音美妝年度榜單TOP10，如極萌、覓光等；今年上半年，無一品牌入榜前十，排名靠前的極萌僅排在抖音美妝榜TOP17。

同時，據第三方平臺數據，登上2023年抖音美容儀榜TOP1的極萌，僅在抖音的GMV便已接近20億元；而至今年上半年，極萌在抖音的GMV僅為5.62億元，同比下滑超40%。

另一方面，不少頭部美容儀品牌已面臨經營危機。

前不久，據多家媒體報道，頭部美容儀品牌AMIRO覓光母公司深圳市宗匠科技有限公司（以下簡稱“宗匠科技”）忽然宣布大裁員，原因是公司“經濟困難”，甚至有傳言稱公司已經破產。

雖然宗匠科技在不久后發布聲明稱“公司業務運行穩健，并無任何經營問題”，并稱“公司是國內第一批布局家用射頻美容儀三類醫療器械注冊的企業”，但依然難掩品牌的發展頹勢。

此外，不少國際大牌旗下的美容儀也“敗退”中國市場，例如寶潔就于去年關閉了旗下美容儀品牌OPTE。

美容儀市場的變天，與政策監管不無關系。

2022年3月，國家藥監局調整《醫療器械分類目錄》，明確射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品納入三類醫療器械目錄管理。從2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品未依法取得醫療器械注冊證不得生產、進口和銷售。

雖然今年7月，國家藥品監督管理局發布《關于進一步明確射頻治療儀類產品有關要求的公告》，將“未依法取得醫療器械注冊證不得生產、進口和銷售”這一政策延遲至2026年4月1日起正式實施；但美容儀市場早已經過一番洗禮，“輝煌”不復從前。目前，經過洗禮后的美容儀市場，正逐步走向規范，擁有核心技術的企業必將迎來新的發展。

需要注意的是，格力目前推出的美容儀產品為微電流美容儀，并不在上述監管之列。而這，是否意味著格力美容儀擁有更大的機會呢？

多位業內人士表示，并不一定。目前，微電流美容儀在技術突破和市場教育上均面臨挑戰。例如，四川大學華西醫院微信公眾號曾發文稱，微電流美容儀跟嫩膚關系真的不大。這也從側面說明，并無技術突破的相關產品屬于“智商稅”。

格力美容儀若想要發展，不僅需要看市場反響——其產品技術是否領先于同行，是否能讓消費者感受到真實的效果；還要在市場教育上做足功課——畢竟，9800元的美容儀，有點貴。