文 | 定焦 蘇琦

編輯 | 魏佳

最近法國(guó)巴黎奧運(yùn)會(huì)正在如火如荼地進(jìn)行，其背后“金主”之一就是法國(guó)奢侈品集團(tuán)LVMH。

據(jù)悉，LVMH集團(tuán)此次為奧運(yùn)會(huì)提供1.5億歐元（折合人民幣11.81億元）的贊助費(fèi)用，奧運(yùn)會(huì)期間也是“排面拉滿”。光是在開(kāi)幕式上，LVMH集團(tuán)相關(guān)產(chǎn)品的鏡頭就“多到離譜”，例如火炬存放在LV的行李箱中，奧運(yùn)獎(jiǎng)牌由尚美巴黎操刀設(shè)計(jì)，志愿者服裝也由LV制作。

但是鏡頭外的LVHM集團(tuán)，日子卻沒(méi)有那么好過(guò)。7月23日，手握LV、Dior、Celine、Fendi、寶格麗、軒尼詩(shī)等品牌的LVMH集團(tuán)，發(fā)布了2024年上半年財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，集團(tuán)營(yíng)收同比下降1%至416.77億歐元，凈利潤(rùn)同比下降14％至72.67億歐元。LVMH集團(tuán)的業(yè)績(jī)下滑引發(fā)了股價(jià)的震蕩，截至7月24日歐股收盤，LVMH集團(tuán)股價(jià)下跌4.66%，盤中一度跌超9%。

同樣“賣不動(dòng)”的還有Gucci及其母公司開(kāi)云集團(tuán)。2024年上半年，Gucci收入大跌20%，開(kāi)云集團(tuán)營(yíng)收同比下降11%，歸母凈利潤(rùn)同比下降51%。

巨頭業(yè)績(jī)的下滑似乎揭開(kāi)了全球奢侈品行業(yè)“遇冷”的事實(shí)，這些奢侈品集團(tuán)卻不約而同地提到中國(guó)市場(chǎng)的銷售額下滑。

對(duì)于奢侈品集團(tuán)來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)一直是他們潛力最大的市場(chǎng)之一，但中國(guó)中產(chǎn)們正在變得越來(lái)越“理性”。當(dāng)奢侈品不再是中產(chǎn)們家庭消費(fèi)和送禮消費(fèi)的首選，奢侈品集團(tuán)們又該如何調(diào)整策略以及市場(chǎng)預(yù)期？

LV們，賣不動(dòng)了

奢侈品巨頭們，賺得慢了，它們的財(cái)報(bào)集體暴露了這一點(diǎn)。

財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)顯示，LVMH集團(tuán)在2024年上半年實(shí)現(xiàn)收入417億歐元，同比下降1%，低于分析師預(yù)期；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)72.67億歐元，同比下滑14%。進(jìn)入2024年以來(lái)，LVHM連續(xù)兩個(gè)季度的增長(zhǎng)低于預(yù)期，且二季度呈現(xiàn)進(jìn)一步放緩態(tài)勢(shì)。

圖源 / LVMH集團(tuán)2024半年報(bào)

LVMH并未按單一品牌來(lái)披露業(yè)績(jī)表現(xiàn)，而是按業(yè)務(wù)線來(lái)分。LV、Dior等品牌在內(nèi)的時(shí)裝和皮具業(yè)務(wù)是LVMH集團(tuán)最大的收入來(lái)源。但據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，該業(yè)務(wù)利潤(rùn)同比下降達(dá)6%，此外，LVMH在葡萄酒和烈酒、手表和珠寶業(yè)務(wù)也分別同比下降了26%和19%。

圖源 / LVMH集團(tuán)2024半年報(bào)

財(cái)報(bào)將集團(tuán)在2024年上半年香檳銷量的下降，歸因于軒尼詩(shī)干邑受到中國(guó)市場(chǎng)本土需求疲軟的拖累，同時(shí)將鐘表與珠寶同期收入的下降，歸因于受匯率波動(dòng)影響較大。

若從地區(qū)來(lái)看，2024年上半年，LVMH集團(tuán)在亞洲市場(chǎng)（不包括日本）的銷售額同比下降了10%，尤其是在第二季度，該地區(qū)銷售額下降了14%。

財(cái)報(bào)解釋，日本地區(qū)的收入實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)得益于中國(guó)游客的購(gòu)買。

換句話說(shuō)，LVHM集團(tuán)認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者在本土降低了購(gòu)買力度，影響到本土的業(yè)績(jī)，但在出游日本時(shí)進(jìn)行消費(fèi)，提振了日本市場(chǎng)。

同樣日子不好過(guò)的還有開(kāi)云集團(tuán)，開(kāi)云是僅次于LVMH的全球第二大奢侈品集團(tuán)，公司旗下品牌有Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga、寶詩(shī)龍、Qeelin等。

整體業(yè)績(jī)來(lái)看，開(kāi)云集團(tuán)上半年的下跌程度比LVMH更狠。今年上半年，開(kāi)云集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收90.18億歐元，同比下降11%。在利潤(rùn)端，開(kāi)云集團(tuán)下滑幅度更大，歸母凈利潤(rùn)同比下降51%，至8.78億歐元。

圖源 / 開(kāi)云集團(tuán)2024半年報(bào)

從開(kāi)云集團(tuán)旗下品牌來(lái)看，Gucci的表現(xiàn)拖累了開(kāi)云集團(tuán)的整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)。Gucci2024年上半年貢獻(xiàn)了集團(tuán)近一半（45.5%）的營(yíng)收達(dá)40.85億歐元，但是同比下滑了18%。YSL的營(yíng)收為14.41億歐元，下降7%。僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.36億歐元的BV微增3%，成為唯一收入未降的子品牌。

圖源 / 開(kāi)云集團(tuán)2024半年報(bào)

財(cái)報(bào)解釋，主營(yíng)品牌們營(yíng)收的下跌，均受到了亞太地區(qū)表現(xiàn)下滑的影響。2024年上半年，開(kāi)云集團(tuán)營(yíng)收只在日本一個(gè)地區(qū)錄得8%的正增長(zhǎng)，其他地區(qū)（西歐、北美、亞太）則全線下跌，其中該集團(tuán)收入最高的地區(qū)亞太區(qū)營(yíng)收同比下降22%，下跌幅度最大，其影響可想而知。

圖源 / 開(kāi)云集團(tuán)2024半年報(bào)

財(cái)報(bào)同樣將日本銷售額的增長(zhǎng)歸因?yàn)閬?lái)自亞洲其他地區(qū)（尤其是中國(guó)）的游客人數(shù)增加推動(dòng)所致，因?yàn)槿赵H值，前往日本旅游消費(fèi)及代購(gòu)的熱潮持續(xù)高漲。

LVMH、開(kāi)云的困境不是個(gè)例，它反映了整個(gè)奢侈品行業(yè)所面臨的共同挑戰(zhàn)——需求疲軟，其他奢侈品集團(tuán)也面臨了不同程度的業(yè)績(jī)下滑。

巴寶莉集團(tuán)近期發(fā)布2025財(cái)年一季度（自然年截至2024年6月29日止的13個(gè)星期）財(cái)報(bào)，同日，該公司CEO Jonathan Akeroyd宣布辭職。

財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)Burberry零售收入為4.58億歐元，同比下滑22%。分地區(qū)來(lái)看，該季度，Burberry在EMEIA（歐洲、中東、印度和非洲）地區(qū)的同比門店銷售額下降16%，亞太地區(qū)和美洲地區(qū)下降23%。其中亞太地區(qū)，除日本市場(chǎng)銷售額實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)外，其他地區(qū)銷售額均遭受重挫：中國(guó)大陸市場(chǎng)同比下滑21%，南亞市場(chǎng)下滑38%，韓國(guó)市場(chǎng)下滑26%。

圖源 / Burberry2025財(cái)年一季度財(cái)報(bào)

再如愛(ài)馬仕，2024年上半年?duì)I收75億歐元，同比增長(zhǎng)15%，依舊處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。只不過(guò)今年第二季度，亞太區(qū)增速為5.5%，較一季度的14%明顯放緩。

寒氣傳到奢侈品行業(yè)，怪誰(shuí)？

以上奢侈品品牌無(wú)一例外地提到，營(yíng)收和利潤(rùn)放緩的趨勢(shì)和中國(guó)市場(chǎng)有關(guān)。

除上述品牌之外，愛(ài)馬仕、卡地亞母公司歷峰集團(tuán)、德國(guó)Hugo Boss等品牌，也發(fā)聲齊稱在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)正面臨嚴(yán)峻的形勢(shì)，原因是中國(guó)市場(chǎng)的客源發(fā)生了變化。

華爾街日?qǐng)?bào)的一篇報(bào)道顯示，LVMH集團(tuán)總部位于巴黎，明明歐洲才是其創(chuàng)始人貝爾納·阿爾諾帝國(guó)的所在地，但過(guò)去30年，LVMH驚人增長(zhǎng)的引擎卻來(lái)自中國(guó)，中國(guó)約占LVHM集團(tuán)全球銷售額的20%。

隨著中國(guó)出境游的恢復(fù)，很多人開(kāi)始在匯率更劃算的日本進(jìn)行奢侈品消費(fèi)，奢侈品中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)下滑。同時(shí)因?yàn)槿毡镜膮R率更便宜，影響了奢侈品集團(tuán)的整體利潤(rùn)。

不過(guò)，有營(yíng)銷專家告訴「定焦」，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的下滑，原因不在于消費(fèi)空間轉(zhuǎn)移，而是主力消費(fèi)群體資產(chǎn)縮水后開(kāi)始理性消費(fèi)，對(duì)溢價(jià)空間大的奢侈品降低消費(fèi)欲望。而因?yàn)閰R率選擇在日本地區(qū)消費(fèi)奢侈品的人群，并不是奢侈品的主力消費(fèi)群體，這是兩撥人。他認(rèn)為，財(cái)報(bào)中這樣解釋，是官方想挽回市場(chǎng)好感做的努力。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也有相同觀點(diǎn)，出境游對(duì)奢侈品銷售的影響沒(méi)有想象中大。

他給出的理由是，奢侈品品牌對(duì)不同國(guó)家會(huì)有不同款式和商品的投放，以區(qū)隔旅游的購(gòu)物和本地門店經(jīng)營(yíng)的矛盾。尤其是2008年金融危機(jī)之后，大家都去歐洲、美國(guó)的免稅店，利用匯率的波動(dòng)進(jìn)行代購(gòu)，所以奢侈品品牌們采取了上述策略進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。因此，愿意跨國(guó)消費(fèi)奢侈品的，更多是那些不在意款式更在意價(jià)格的消費(fèi)群體，他們是奢侈品的非固定消費(fèi)者。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在一定程度上影響著奢侈品品牌的市場(chǎng)份額。一些主打性價(jià)比的品牌也開(kāi)始通過(guò)收購(gòu)的方式“高端化”發(fā)展，比如安踏收購(gòu)FILA（斐樂(lè)）、迪桑特、始祖鳥和薩洛蒙，都是在往上走。這種品牌間的競(jìng)爭(zhēng)在中國(guó)愈演愈烈，也在和奢侈品品牌搶奪用戶。

面對(duì)亞太地區(qū)市場(chǎng)的疲軟和業(yè)績(jī)的下滑，各大奢侈品品牌采取了幾乎相反的策略。

一部分奢侈品品牌進(jìn)入“折扣時(shí)代”。在奢侈品電商和天貓等線上渠道，范思哲、Valentino和紀(jì)梵希等品牌近期均開(kāi)啟折扣活動(dòng)；而巴寶莉、巴黎世家等品牌則下調(diào)了部分手袋的價(jià)格，來(lái)重新贏得消費(fèi)者青睞。

另一部分品牌則掀起新一輪的“漲價(jià)潮”。今年1月1日，愛(ài)馬仕完成全產(chǎn)品價(jià)格線的上調(diào)，其中Mini Kelly一代上漲10000元至56500元，Birkin30手袋從92750元漲至105000元。LV在近期完成漲價(jià)，部分熱門手袋的漲幅達(dá)到了6%，LV近三年已至少漲價(jià)10次；香奈兒也在今年3月再次漲價(jià)，小號(hào)CF手袋突破8萬(wàn)元大關(guān)，大號(hào)CF價(jià)格超9萬(wàn)元，逼近愛(ài)馬仕。

莊帥評(píng)價(jià)，頂級(jí)奢侈品行業(yè)跟房地產(chǎn)和股市很像，屬于買漲不買跌，越是經(jīng)濟(jì)不好，奢侈品越要漲價(jià)。頂級(jí)奢侈品一旦開(kāi)始降價(jià)，反而跟奢侈品的用戶消費(fèi)心理產(chǎn)生了沖突和矛盾，影響他們的消費(fèi)預(yù)期。

當(dāng)下仍需要通過(guò)價(jià)格調(diào)控來(lái)不斷刺激銷量的奢侈品品牌，很可能會(huì)走向年輕化乃至大眾化，由此也可以看到，開(kāi)元集團(tuán)的部分品牌，已經(jīng)走向了和LVHM不同的品牌發(fā)展方向。

中產(chǎn)們，開(kāi)始學(xué)會(huì)精打細(xì)算

在德勤2023年的預(yù)測(cè)中，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)總額的25%，至2030年這一比例將上升至40%，屆時(shí)中國(guó)將超越歐洲、美洲成為全球最大的單一市場(chǎng)。

作為重要的奢侈品市場(chǎng)，我國(guó)奢侈品的主要消費(fèi)者中產(chǎn)們，對(duì)奢侈品的態(tài)度已逐漸變得理性。

Bella曾是奢侈品消費(fèi)大軍中的一員，以前每到換季上新她都會(huì)去店里轉(zhuǎn)一圈，心動(dòng)手癢了就會(huì)直接購(gòu)物，平時(shí)還會(huì)買一些奢侈品當(dāng)作禮物送給客戶。現(xiàn)在，奢侈品既不在她的禮物選擇范圍之內(nèi)，也不在她的日常消費(fèi)清單之中。

從去年開(kāi)始，Bella發(fā)現(xiàn)朋友們?nèi)ハ愀鄹嗍峭顿Y理財(cái)或者體檢醫(yī)美，買東西尤其是奢侈品的熱情大大降低。她和周邊朋友的共識(shí)是，“包包、豪車、名表、珠寶等已經(jīng)擁有過(guò)了，現(xiàn)在更注重個(gè)人健康和穩(wěn)健投資，這些其實(shí)也是‘奢侈品’，但不是以前傳統(tǒng)意義上的奢侈品。”

這也影響了她在送禮上的選擇，她將奢侈品換成了黃金品類。以前送奢侈品，是因?yàn)榇蠹铱梢圆榈揭粋€(gè)香奈兒包的市場(chǎng)價(jià)。但現(xiàn)在送一個(gè)包，一來(lái)對(duì)方可能也不感冒，二來(lái)即使想賣掉折現(xiàn)也比較麻煩，不如送黃金，一眼能看到價(jià)值，還方便出手。

另一位前大廠高管娜娜告訴「定焦」，以前買奢侈品包和珠寶，是需要一些“行頭”給自己提氣，或者融入當(dāng)時(shí)的社交圈子。但是現(xiàn)在自己出去創(chuàng)業(yè)，手里沒(méi)閑錢，也沒(méi)有使用場(chǎng)景，便不再花時(shí)間和精力關(guān)注奢侈品市場(chǎng)。

娜娜現(xiàn)在的消費(fèi)觀念是兩種，一種是追求產(chǎn)品的調(diào)性和質(zhì)感而非品牌，另一種是挖掘小眾品牌進(jìn)行混搭。

比如買一件羊絨大衣，不一定要買MaxMara、Brunello Cucinelli或Loro Piana的，可以到源頭工廠去找好的面料，但是不再為奢侈品的LOGO和品牌故事買單了。另外，在挖掘國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌、中高端本土品牌、高端定制品牌時(shí)，能享受到更好的服務(wù)、和自身風(fēng)格更高的匹配度以及混搭帶來(lái)的成就感。

奢侈品之所以能成為奢侈品，很重要的一點(diǎn)是它具備二手市場(chǎng)的流通性，但是今年奢侈品二手市場(chǎng)的價(jià)格下滑明顯，保值性和增值性不及此前。這也影響著中產(chǎn)們對(duì)奢侈品的消費(fèi)欲望。

有二奢中古店主表示，二奢行情從去年下半年就開(kāi)始逐漸下跌，這與Bella的體感一致。她在今年出手了一批之前閑置的包包、首飾和鉆表賣給二奢，發(fā)現(xiàn)回收價(jià)格明顯低于前幾年。

對(duì)Bella來(lái)說(shuō)，奢侈品此前不單純只有裝點(diǎn)門面的價(jià)值，還有使用價(jià)值和投資價(jià)值，但現(xiàn)在這樣的行情之下，奢侈品似乎只剩下裝點(diǎn)門面的價(jià)值了。這也讓她對(duì)消費(fèi)奢侈品的態(tài)度更加謹(jǐn)慎。

不過(guò)，消費(fèi)者的理性并沒(méi)有勸退高奢品牌。

多個(gè)跡象表明，LVMH集團(tuán)不會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)——目前正在翻新其北京門店，還在為海南旗艦店進(jìn)行華麗裝修。此外LVMH集團(tuán)計(jì)劃在海南三亞亞龍灣打造首個(gè)七星奢侈品零售和休閑娛樂(lè)勝地——DFS迪斐世亞龍灣項(xiàng)目。LVMH集團(tuán)的免稅部門表示，該項(xiàng)目預(yù)計(jì)到2030年將吸引1000個(gè)奢侈品牌和每年1600萬(wàn)游客。

高奢品牌們也需要及時(shí)關(guān)注到消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變。《2024麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》指出，中國(guó)消費(fèi)者的支出重點(diǎn)正在轉(zhuǎn)向服務(wù)和體驗(yàn)。目標(biāo)清晰的體驗(yàn)、情感與精神消費(fèi)是主要趨勢(shì)，教育、旅行和保健產(chǎn)品是媒介，三四線城市和Z時(shí)代人群是重要?jiǎng)恿Α?/p>

LVMH集團(tuán)旗下軒尼詩(shī)首席執(zhí)行官Laurent Boillot曾說(shuō)，對(duì)于“中國(guó)之后下一個(gè)大的奢侈品市場(chǎng)是哪里”這個(gè)問(wèn)題，自己的回答一直是“中國(guó)之后，還是中國(guó)。”但在如今這樣的消費(fèi)趨勢(shì)下，奢侈品集團(tuán)們需要盡快調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，來(lái)適應(yīng)新的市場(chǎng)趨勢(shì)了。

應(yīng)受訪者要求，文中Bella、娜娜為化名。