文 | C2CC新傳媒

最近，電商巨頭們動作頻頻。

一是抖音上半年GMV增速下滑，跌至30%以內，并調整了經營目標的優先級，“低價”不再成為首要經營策略，GMV增長重回第一優先級；二是淘寶在商家售后場景中引入“體驗分”機制，優化“僅退款”；三是小紅書首次對外定義小紅書電商是“生活方式電商”。

說起電商的發展，尤其是直播電商，有業內朋友提到過一個觀點，“直播電商最大的作用就是清庫存，過去四年，各行業庫存已經清理的差不多，行業也要變天了。”無論是抖音的經營策略轉變，還是淘寶對僅退款策略優化，或者是小紅書“生活方式電商”的定位，其背后都指向了同一個核心點——電商低價策略的崩塌。

01 抖音GMV增速下滑，直播電商的低價回旋鏢

據媒體36氪報道稱，抖音電商二季度支付口徑GMV為7600至7700億元，上半年共實現約1.4萬億元，低于1.5萬億的目標。

2023年抖音電商的GMV單月增速維持在50%-70%之間，今年3月，抖音GMV增速同比下滑至40%以下，618期間，增速進一步跌至30%以內。

抖音電商GMV增速的速降，與其低價策略不無關系。今年年初，實現低價還是抖音電商最重要的任務，其次是衡量消費體驗的 " 完美訂單率 "，再是反應電商用戶規模的月成交客戶數（MAC），最后才是GMV 。

近期，有消息稱，抖音電商針對性地調整經營目標的優先級，“低價”不再成為首要經營策略，GMV增長重回第一優先級。

今年2月，抖音電商調整目標優先級，價格力成為第一，之后才是完美訂單率（代表用戶體驗）、月支付用戶數量；5月，抖音電商發布保證金下調的政策，將日用百貨中小型商家的傭金下調至2%，抖音電商全面進入了卷低價時代。

去年，抖音電商商城和搜索的客單價曾達到100-120元，但目前已降至80多元，下滑幅度達30%-40%。

其實卷低價并不是抖音一時興起，而是直播電商一貫的策略，只是沒有明擺在臺面上而已。這些年，直播電商的快速興起，靠的就是全網最低價和可視化內容優勢。

抖音等直播電商平臺是建立在以短視頻為基礎的內容平臺，其內容屬性具有很強的優先級，從興趣、信任兩個維度實現流量向直播電商的轉化，基于內容算法形成的用戶標簽，對電商進行精準引流，實現“貨找人”。

與貨架電商的“人找貨”不同，“貨找人”的前提需要大量集中流量的加持。然而，今年618期間，抖音超頭主播GMV全線崩盤。“廣東夫婦”同比下跌86.4%，“潘雨潤”同比下跌77%，“琦兒”下跌88.46%。當流量不能直接轉化成GMV時，抖音只能向貨架電商靠攏，并主動將流量傾斜到短視頻和店播。

在抖音電商轉型的道路上，直接的競爭對手就是低價始祖拼多多。但在卷價格戰方面，抖音電商同樣不存在優勢。據觀察，在一些標品中，抖音電商同款與拼多多的價差一度高達50%。在流量和價格戰中遭遇雙殺的情況下，抖音電商重新將GMV增長策略調整第一優先級，可以說明低價這條路，在直播電商領域已經越來越難走了。

02 調整“僅退款”，淘寶掀翻低價桌子

在電商平臺們開始準備放棄低價策略時，淘寶直接掀翻了桌子。最近，淘寶宣布優化“僅退款”策略，把店鋪綜合體驗分拉到一個更高維度，把“好服務”等同于“好增長”，體驗分正式成為淘內“硬通貨”。

“僅退款”模式，是拼多多率先推出的售后機制；2023年9月，在《商家售后服務管理規范》中更新有關“僅退款”的規則；2023年12月，淘寶發布了關于變更《淘寶平臺爭議處理規則》做出快速退款或退貨退款的規定；12月京東修訂《京東開放平臺交易糾紛處理總則》中新增僅退款。到2024年，“僅退款”已成為電商“標配”。

“僅退款”機制的初衷是為了保護消費者權益，是在電商機制卷價格背景下，對劣質商品和服務的一種有效制約機制。但事與愿違的是，“僅退款”機制成了電商平臺低價競爭的畸形產物。

淘寶在2024年下半年果斷回頭，主要也是因為低價策略并沒有讓平臺走向高增長軌道。財報數據顯示，2024年財年（截至2024年3月31日），淘天集團營收4348.93億元，同比增長5%。其中第四財季營收932.16億元，同比增速僅為4%。

基于此，淘寶開始思考貨架電商“人找貨”基本邏輯，回歸到“用戶為先”理念。調整“僅退款”是退出低價競爭，成功上岸的第一步，在運營方面，淘寶還做出了新的優化，例如，用PXI替代DSR，以商品為單位，根據差評率、物流表現、缺貨率等因素，給予不同商品不同的流量扶持，調整搜索權重標準等等。

無論是抖音電商，還是淘寶平臺，大家都在有意識地放棄絕對低價策略，這看似是各大平臺之間不約而同的偶然事件，其背后是行業發展趨勢的重大轉變。

消費者需要的低價，并不是一味追求絕對的低價，更多的是需求高性價比產品。電商品臺被大數據裹挾之下，錯誤的消費認知，導致忽略了產品品質和購物體驗，造成了商家和平臺之間的二元對立。

良性的電商發展，更多的是應該各個平臺把握自己的核心優勢，以平臺的用戶需求為中心，通過精細化運營，充分挖掘用戶價值，通過差異化的商品和服務，構建平臺自身的商業護城河。

03 小紅書電商，比巴黎奧運會更有松弛感

在電商紛紛因低價競爭而身陷囹圄之時，也有平臺選擇獨善其身。7月22日，小紅書發布COO柯南與經濟學者薛兆豐的對談視頻。對談中柯南首次對外定義，小紅書電商是“生活方式電商”。柯南表示，生活方式電商是讓用戶在小紅書買到的，不僅是好產品，也是一種向往的生活。

在很長一段時間里，小紅書一直沒有很好找到電商轉化模式，直到2022年，平臺逐步加大直播的投入，開始主動扶持主播直播，并推出商品筆記功能，才真正探索出一條自己的流量轉化路徑。

2023年，以董潔為代表的明星買手開始在小紅書平臺直播帶貨，差異化內容風格和超預期的GMV，讓確立了買手電商模式，并對其進行流量傾斜。

小紅書買手電商的邏輯是通過“有用”的種草筆記吸引用戶，并沉淀為信任其領域專業度的私域粉絲流量，在直播帶貨的選品上與買手自身標簽、筆記內容領域保持高度一致，聚焦同一場景，無論是內容，還是選品，都更為專業、高質量。

在最近舉辦的電商大會中，小紅書對外披露了一組數據：過去一年，在小紅書電商月銷500萬及以上的商家增長達3.5倍，購買用戶數增長4.3倍。更重要的是，小紅書有大量直播客單價穩定在500元以上，遠高于行業平均水平。

巴黎奧運會開幕式帶火了“松弛感”，但比巴黎奧運會開幕式更有松弛感的是小紅書電商。

很多人都說小紅書是“淡人”直播的天堂，在這里不需隆重的布景、壕氣的推流，也不需要打雞血般侃侃而談、321上連接，要的只是整點自己擅長的領域，做點讓自己舒服，也讓別人舒服的活兒。

小紅書電商運營負責人銀時說，“生活方式電商就是商家把商品放在不同生活場景當中，告訴用戶為什么這個品和另一個品搭配時這個場景可以變得更好，讓用戶看到他們沒看到的生活。”最關鍵的是，“這種生活方式可以直接被買到”。

小紅書“生于內容，長于種草”，小紅書電商更多的是基于垂直領域專業度，匹配用戶需求痛點和品牌產品賣點，這種精準化的“買手電商”模式，可以讓品牌產品與用戶之間形成更緊密的鏈接，可以最大程度上避開在流量、數據、價格戰上拼刺刀。

在內卷低價競爭的電商世界里，小紅書直播選擇了一條不一樣的道路。

世界就是一個巨大的草臺班子，當年線下零售市場走過的路，如今線上零售市場一步也少不了。

零售市場的本質是產品和服務，直播也好，流量也罷，市場的最終導向，都會指向價值本身。當前消費者市場暗流涌動，零售行業也正面臨新一輪的洗牌，低價永遠都不會是零售的主旋律。