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文 | C2CC新傳媒

近日，各大美妝企業(yè)先后亮出2024年上半年財(cái)報(bào)。

歐萊雅上半年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額221.21億歐元（約合人民幣1734.78億元），同比增長(zhǎng)7.3%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約45.99億歐元（約合人民幣360.68億元），同比增長(zhǎng)8%。

水羊股份在2024年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22.93億元，同比增長(zhǎng)0.14%；凈利潤(rùn)為1.06億元，同比下降25.74%；扣除非經(jīng)營(yíng)性損益后的凈利潤(rùn)為1.19億元，同比下降19.07%。

2024財(cái)年（2023年7月1日-2024年6月30日），寶潔銷(xiāo)售額達(dá)840.39億美元（約合人民幣6092億元），同比增長(zhǎng)2%。凈利潤(rùn)為148.79億美元（約合人民幣1086億元），同比增長(zhǎng)2%。

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從銷(xiāo)售額上來(lái)看，各大企業(yè)均同比增長(zhǎng)，不過(guò)增速有明顯放緩的趨勢(shì)。聚焦中國(guó)美妝市場(chǎng)，電商平臺(tái)抖音美妝618之后表現(xiàn)如何？

據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年7月，抖音美妝總銷(xiāo)售額100億~250億，環(huán)比下降15.69%，同比增長(zhǎng)29.33%。

其中，護(hù)膚市場(chǎng)仍然占據(jù)主要市場(chǎng)份額，占比63.99%，同比增長(zhǎng)33.27%；彩妝/香水賽道同樣保持高增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)32.48%，也是唯一一個(gè)環(huán)比正增長(zhǎng)的類(lèi)目；美容工具/美容儀器環(huán)比、同比均下降，銷(xiāo)售額不足10億，市占率僅為6.86%。

具體抖音美妝提交了怎樣亮眼的“成績(jī)單”，美妝品牌呈現(xiàn)出怎樣的競(jìng)爭(zhēng)格局，又有哪些品牌有了新動(dòng)作，排名快速上升？

C2CC傳媒×新妝對(duì)2024年7月抖音美妝的數(shù)據(jù)進(jìn)行了拆解。

01 7月抖音美妝TOP20，國(guó)貨品牌占據(jù)16席

1.TOP20銷(xiāo)售額門(mén)檻降低。6月榜單中，20個(gè)品牌銷(xiāo)售額均超1億。7月僅有8個(gè)品牌銷(xiāo)售額為1億+，TOP20銷(xiāo)售額為5000W~7500W。

2.TOP10國(guó)貨占9席。TOP10中，除蜜絲婷外，其余均為國(guó)貨，且本月TOP20中，新晉5個(gè)國(guó)貨品牌，增加至16個(gè)。此外，11個(gè)國(guó)貨較上月排名有所上升，其中毛戈平、如薇、C咖、方里、敷爾佳上升較多，分別為28、28、23、21、30。

3.韓束霸榜TOP1。國(guó)貨美妝頭部品牌韓束依舊保持原先的增長(zhǎng)勢(shì)頭，霸榜TOP1，遠(yuǎn)超第二名花西子。7月韓束銷(xiāo)售額超2.5億，遙遙領(lǐng)先。據(jù)悉，韓束今年已連續(xù)7個(gè)月蟬聯(lián)抖音美妝TOP1。

4.花西子首登TOP2。今年1—6月，嬌潤(rùn)泉、珀萊雅、后3個(gè)品牌都曾坐上第二寶座。7月，TOP2被花西子摘得。花西子玉容紗粉餅（防曬版）、刺繡限定（花悅青山組合）氣墊粉餅光繡復(fù)刻版、翡翠氣墊刺繡限定等5個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額為1000W~2500W，一舉拉動(dòng)了花西子7月整體銷(xiāo)售額。

5.護(hù)膚品牌壓倒性勝利，彩妝品牌增多。7月抖音美妝TOP20中，護(hù)膚品牌占15個(gè)，彩妝品牌占4個(gè)，美容儀品牌占1個(gè)。6月彩妝品牌僅花西子，而在7月，彩妝品牌明顯增多并占據(jù)前列，TOP5中共有3個(gè)彩妝品牌。而美容儀品牌極萌6月為第4，7月下降15名來(lái)到榜單末尾。

6.白牌造物者重回榜單。廈門(mén)跑紅集團(tuán)有限公司旗下品牌造物者，在今年2月，以1億+的銷(xiāo)售額位居第9，超越蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等一眾國(guó)際品牌，但此后掉隊(duì)。7月，造物者月GMV5000W~7500W，同比增長(zhǎng)4.1W%，重回TOP20，排名上升17位。

02 2個(gè)細(xì)分領(lǐng)域選手，排名一路飛升

筆者在排名中注意到，今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)毛孔護(hù)理先行者RNW如薇和專(zhuān)注科研創(chuàng)新的功效修護(hù)品牌C咖，勢(shì)頭較猛。其中，RNW如薇以單月7500W~1億的銷(xiāo)售額擠進(jìn)抖音美妝TOP10，排名上升28位；C咖排名13，前進(jìn)23個(gè)名次。

1、雙管產(chǎn)品多效護(hù)膚，解決出油難題

夏天油脂分泌增多，控油、去黑頭等需求格外旺盛。

據(jù)蟬媽媽顯示，7月抖音護(hù)膚銷(xiāo)量榜單TOP10中，具有清潔控油、祛黑頭閉口、細(xì)膩毛孔等功效的產(chǎn)品有6個(gè)，其中RNW如薇的雙色泥膜排名第6，C咖雙管洗面奶排名第10，銷(xiāo)售額均為2500W~5000W，銷(xiāo)量均為25W~50W。

可以發(fā)現(xiàn)，兩款產(chǎn)品都是雙管雙色，設(shè)計(jì)人性化，可以根據(jù)不同的需求進(jìn)行精準(zhǔn)的清潔任務(wù)分配。

例如，RNW如薇雙色泥膜T區(qū)使用黑色泥膜，吸附用酸疏通毛孔后松動(dòng)的油脂黑頭，深層清潔并抑制油脂分泌。而U區(qū)則使用白色泥膜，主要針對(duì)毛孔粗大、暗沉等問(wèn)題，同時(shí)舒緩補(bǔ)水，收縮毛孔，提亮膚色。消費(fèi)者也可以根據(jù)皮膚狀態(tài)選擇單用、混用，量膚定制。

而C咖洗面奶為首創(chuàng)雙管洗面奶，一管為專(zhuān)攻清潔毛孔的雙重微米級(jí)白泥，另一管則是溫和的脫鹽氨基酸潔面，雙管可自由調(diào)配出料比例，實(shí)現(xiàn)1支2管3種用法。

2、建立直播矩陣賬號(hào)，規(guī)模化直播實(shí)現(xiàn)營(yíng)收

RNW如薇和C咖均以品牌自播為主，已在抖音建立直播矩陣賬號(hào)，7月自播占比分別為62.96%和75.56%。

其中不同賬號(hào)主推產(chǎn)品不同，例如，賬號(hào)“RNW如薇官方旗艦店”為面膜，賬號(hào)“RNW如薇官方旗艦店直播間”為去黑頭鼻貼，賬號(hào)“RNW個(gè)人護(hù)理旗艦店”為雙色泥膜。賬號(hào)“C咖官方旗艦店”為雙管洗面奶，賬號(hào)“C咖小罐膜”為各類(lèi)小罐膜，但美白小罐膜巨多。

各賬號(hào)的直播時(shí)間固定且較長(zhǎng)，如賬號(hào)“RNW如薇官方旗艦店”和“RNW如薇官方旗艦店直播間”的抖音主頁(yè)顯示“每天上午7:30到晚上2點(diǎn)直播間”，共計(jì)18.5小時(shí)。賬號(hào)“C咖化妝品旗艦店”更是表明“直播時(shí)間：0:00~0:00不打烊”。

據(jù)蟬媽媽顯示，RNW如薇和C咖在7月的直播中，品牌銷(xiāo)售額前三的直播間，直播時(shí)長(zhǎng)均在5天以上。

超強(qiáng)針對(duì)性產(chǎn)品+專(zhuān)場(chǎng)產(chǎn)品直播+超長(zhǎng)直播時(shí)間，使得兩大品牌在7月排名快速上漲。

03 美白套裝+溯源直播，成品牌增長(zhǎng)“套路”？

在7月抖音美妝TOP20榜單中，今年首次上榜的薇諾娜與排名24的肌膚未來(lái)同樣增長(zhǎng)快速。分析發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)品牌在抖音的打法較為相似。

1、首推面部美白護(hù)膚套裝，七夕送禮必備

夏季，隨著人們露膚度的提升，美白需求愈發(fā)強(qiáng)烈，銷(xiāo)售熱度增長(zhǎng)明顯。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年中國(guó)化妝品市場(chǎng)美白功效產(chǎn)品銷(xiāo)售額為545.2億元，同比增長(zhǎng)12.65％，占整個(gè)化妝品市場(chǎng)份額的11.5％，線(xiàn)上渠道占比為51.1%。

薇諾娜與肌膚未來(lái)抓住消費(fèi)者美白需求，同時(shí)借助七夕節(jié)，營(yíng)造節(jié)日氛圍，首推美白護(hù)膚套裝作為七夕禮物贈(zèng)送。

薇諾娜專(zhuān)注敏感肌美白，套裝中含有修白日霜、修白晚霜和修白瓶，遵循敏肌美白生物鐘，精準(zhǔn)分時(shí)，白天御黑，晚上修白，同時(shí)搭配修白瓶修護(hù)屏障，單月賣(mài)了750W~1000W。

肌膚未來(lái)套裝產(chǎn)品豐富，涵蓋洗面奶、水、乳，加贈(zèng)同款水和乳，附贈(zèng)代言人范丞丞小卡兩張，商品鏈接顯示拍1享18件，加上299元的超低優(yōu)惠價(jià)，使此套裝熱賣(mài)500W~750W。

2、品牌總部溯源直播，天花板機(jī)制

這兩年，「溯源」一詞無(wú)論在公域還是私域火得一塌糊涂，品牌方邀請(qǐng)頭部美妝KOL參觀總部、實(shí)驗(yàn)室及線(xiàn)下門(mén)店；抖音達(dá)人也通過(guò)溯源進(jìn)行直播帶貨，頭部達(dá)人國(guó)岳、董先生、彩虹夫婦等都做過(guò)美妝、羽絨服等產(chǎn)地溯源，溯源直播銷(xiāo)售額破千萬(wàn)。

7月，頭部達(dá)人劉媛媛和彩虹夫婦分別開(kāi)啟了薇諾娜和肌膚未來(lái)總部溯源直播。

據(jù)悉，劉媛媛在7月18日開(kāi)啟“薇諾娜總部溯源！！天花板機(jī)制！！”直播，時(shí)長(zhǎng)約7小時(shí)，品牌銷(xiāo)售額高達(dá)1000W~2500W，沖上薇諾娜帶貨直播銷(xiāo)售額榜單TOP1，而TOP2直播間品牌銷(xiāo)售額僅為500W~750W。

彩虹夫婦則在7月18日發(fā)布了兩條關(guān)于肌膚未來(lái)總部溯源直播的預(yù)熱視頻。從肌膚未來(lái)產(chǎn)品主打成分377到使用測(cè)評(píng)，都進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，并稱(chēng)“今年我們連續(xù)破了肌膚未來(lái)三次記錄，在我們直播間，機(jī)制價(jià)格到頭了。”

經(jīng)過(guò)預(yù)熱，7月19日的直播觀看人次高達(dá)673.6W，品牌銷(xiāo)售額為2500W~5000W，同樣斷層領(lǐng)先，排名第二的直播間銷(xiāo)售額僅為100W~250W。