文 | C2CC新傳媒
近年來，“嗅覺經濟”從出現、興起到正當時，香水市場一直保持著高速發展的態勢，有關變革也正在激烈開展。根據弗若斯特沙利文數據顯示，2018-2023年全球香水市場規模由5907億元增長至7096億元，復合年增長率為12.3%。隨著全球經濟復蘇和消費者購買力的提高，預計2024年全球香水市場規模將突破7542億元，未來幾年仍將保持增長趨勢。
今年7月，全球香水市場都迎來了顯著變動，多重事件交織成一股行業熱潮。Tom Ford的烈夜奢黑香水價格大幅攀升44%，從1350元躍至1950元；法國沙龍香水品牌Diptyque任命Laurence Semichon為首席執行官，加速品牌的全球擴張步伐；資生堂集團與意大利奢華品牌Max Mara攜手，達成長期香水業務合作協議，拓寬其時尚版圖；穎通集團提交港股IPO申請，有望成為中國香水行業的首家上市公司。另外，阿蒂仙、PRADA、Marc Jacobs等國際知名品牌也紛紛推出香水新品，七月成為了香水界一個充滿變革與機遇的月份。
縱觀全球市場，香水行業正步入一個融合創新、文化深度與數字化變革的新發展周期。品牌們不僅追求香氛的獨特性與高品質，更將文化元素、生活方式及科技創新融入其中，以滿足消費者日益增長的個性化與情感化需求。現代數字化與互聯網技術的推動，更是為行業帶來了前所未有的市場機遇，使品牌與消費者之間的聯系更加緊密，共同塑造著香水行業的未來。
01 品牌井噴，香水選擇無限多
在當今這個追求個性化與品質生活的時代，香水市場蓬勃發展中最引人注目的趨勢之一是香水品牌的多樣化與激增。以近年來嶄露頭角的幾個品牌為例，如“Byredo”、“Diptyque”以及“Jo Malone London”，它們各自以獨特的風格和故事吸引了全球消費者的目光。
“Byredo”以其前衛的香調創新和簡約而不失格調的包裝設計，成為許多時尚與藝術愛好者的心頭好；“Diptyque”則以其經典的三線香氛系列聞名：“Do Son”、“Philosykos”和“Tam Dao”；而“Jo Malone London”則以其豐富的香氛組合和定制服務著稱，消費者可以根據自己的喜好和心情，自由搭配不同的香氛層次，創造出專屬于自己的獨特香氣。
在香水市場中，高端價位段（即定價在500元及以上）顯著占據了市場份額的主體地位，其占比高達約55%，這一數據彰顯了高端香水對于消費者的強大吸引力，這類消費者往往更為重視香水所承載的附加價值及卓越的品質保障。
但反觀銷量表現，10元至99元的價格區間則成為市場的核心消費群體選擇，累計銷售量高達約114萬件，這一數據顯示出了這一價格帶內香水產品的高性價比優勢。因此，當前市場呈現出高端與主流并行的態勢，為香水品牌創造了多元化的市場機遇與廣闊的發展空間。
目前，500元以上的高端市場幾乎被國際品牌壟斷。
在低端市場，尤其是在10元至99元的市場中，許多國產香水也深受消費者歡迎，如JEAN MISS、和風雨、水木花草、草本海洋和C2U等品牌。
隨著diy香水需求的出現，野獸派、RE調香室、觀夏等品牌都推出了線下調香體驗。其中野獸派還于7月推出了夏安香鋪活動，沉浸式體驗抓藥做香掛。
各類品牌競相綻放，從高端奢華到獨立小眾，再到融合本土特色的新興品牌，它們共同推動市場向著更加細分化、個性化的方向發展。在這一趨勢下，品牌競爭加劇，香水市場面臨著新的機遇與挑戰。
02 全渠道布局，香水市場競爭加速
根據百諫方略（DIResaerch）研究統計，全球香水市場規模呈現穩步擴張的態勢，2023年全球香水市場規模為433.3億元，預計2030年將達到791.0億元，2023-2030期間年復合增長率（CAGR）為8.98%。其中，歐洲是最大的香水市場，約占46%的市場份額，其次是亞洲（除中國外），約占23%的市場份額。
為了進一步占據市場，香水品牌在銷售渠道上也在“各出奇招”。
電商平臺如天貓、京東、唯品會等線上銷售已經成為香水銷售的重要渠道，香水品牌在電商平臺開設的旗艦店或入駐代理店鋪，更加迎合消費者的日常購買習慣。
隨著社交媒體的普及，抖音、快手、小紅書等平臺上的直播帶貨成為香水銷售的新熱點。網紅、KOL和明星通過直播向粉絲推薦香水產品，利用其影響力和粉絲基礎帶動銷售。直播帶貨不僅增加了產品的曝光度，還通過互動和即時反饋提升了消費者的購買體驗。
如無用享樂在快手平臺上與多位頭部主播如@時大漂亮、@瑜大公子等建立緊密合作，實現高銷量。特別是在@時大漂亮的直播間，無用享樂成為唯一國貨香水品牌，單場直播賣出34000+瓶香水。
除了電商平臺與直播帶貨，越來越多的香水品牌也開始重視自身官網和小程序的建設，提供更加個性化的購物體驗，如會員制度、積分兌換、專屬優惠等，增強了消費者的品牌忠誠度和粘性。
百貨商場和購物中心是香水銷售的傳統渠道之一。香水品牌在這些地方設立專柜，除了專業的銷售人員和精美的陳列，線下專柜提供的試聞服務是其最吸引消費者的地方。
此外，品牌開始開設專業的香水店鋪。如歐萊雅旗下Mugler在中國開設首家時裝與香水店鋪；雅詩蘭黛首投的國貨香水melt season目前已進駐的城市包括北京、南京、上海、深圳，共有五家門店和一家限時店。
香水品牌開始采用O2O（Online to Offline）模式，將線上和線下渠道相結合，實現無縫對接。消費者可以在線上瀏覽產品信息、下單購買，并選擇到店取貨或快遞配送；同時，也可以在線下店鋪試聞、體驗后再通過線上渠道購買。
消費者群體日益多元化，年齡、性別及收入水平的差異使得市場需求更加細分化，購買渠道的多元化滿足了不同消費者的購物習慣，線上線下的融合為消費者提供了更便捷、更豐富的選擇，也進一步推動了產品的銷售。
03 數字創新，香水也要賽博朋克
香水品牌利用大數據和人工智能技術，對消費者的購買歷史、瀏覽行為等數據進行分析，為消費者提供個性化的產品推薦，有效提升用戶體驗和購買轉化率。
隨著科技的發展，部分香水品開始嘗試將VR和AR技術應于產品展示和試聞體驗中。消費者可以通過佩戴VR設備或使用手機 APP中的AR功能，在家就能體驗到香水的真實效果。
Coty作為世界上最大的香水公司之一，推出了革命性的“多感官香水體驗”。顧客戴上VR頭盔，并從七種質地不同的“香味石”中挑選一種。虛擬現實技術將視覺、聲音、觸覺和氣味配對，呈現一場香水世界的多感官沉浸式體驗。體驗結束后，顧客可以嘗試其他“香味石”或向美容顧問反饋，以獲得更個性化的推薦。這種體驗方式不僅幫助顧客以更感性的方式理解香水，還提高了購買決策的滿意度。
歐萊雅與Diesel品牌合作，為Diesel Only the Brave香水推出了一款名為“Only The Brave”的VR體驗活動。這一活動旨在通過沉浸式體驗來傳達香水的“勇氣”主題。該VR體驗讓體驗者可以在虛擬環境中看到自己的手，并模擬在現實中抓取香水的動作。此外，體驗者的推上還綁有控制器，以模擬在高樓壁架上行走的感覺，體驗者仿佛置身于紐約市的高樓大廈外墻上，需要在規定時間內完成一系列挑戰，最終獲得Diesel Only the Brave香水。該體驗在巴黎的VR展會上首次亮相，并隨后在歐洲的商場、機場、零售店等地推廣。據歐萊雅調查，使用數字技術進行體驗的消費者購買產品的可能性增加了10%。
香水品牌通過數字化手段優化供應鏈管理，提高庫存周轉率、降低運營成本。同時，數字化供應鏈管理還能幫助品牌更好地掌握市場動態和消費者需求變化，及時調整產品策略和市場策略。
在快速變化的消費市場中，香水品牌還通過集成物聯網（IoT）、數據分析、人工智能（AI）和區塊鏈等先進技術，實現了供應鏈的全面數字化轉型。這一轉型不僅提升了供應鏈流程的效率、透明度和應變能力，還增強了品牌在快速響應市場需求、優化庫存管理、確保產品質量追溯等方面的能力。
具體而言，香水品牌能夠利用實時數據交換系統監控原材料采購、生產加工、物流配送等各個環節，通過高級分析算法精準預測需求波動，優化庫存水平，減少庫存積壓和斷貨風險。同時，區塊鏈技術的應用確保了供應鏈中信息的透明度和安全性，提升了消費者對產品真實性和可追溯性的信任。此外，數字化供應鏈管理還促進了品牌與供應商、分銷商之間的緊密合作，提升了供應鏈的整體協同效率和靈活性，為香水品牌在全球市場中的競爭提供了有力支持。
“嗅覺經濟”是繼“口紅經濟”后被投資界喻為“五感經濟”下的最后一個藍海，香水市場預計未來仍將持續增長，尤其中國市場將展現出強勁的發展勢頭。在這一藍海中，消費者的需求在變化，中國品牌的競爭力也在增加，未來香水市場的發展格局，也即將迎來新的轉變。