文 | 數智前線 游勇
編輯 | 周路平
在家電行業，廚電是門好生意。
雖然市場規模不如白電和黑電，但廚電利潤高。比如老板電器的毛利率超過了50%。反觀其他家電產品則是另一幅景象，電視等黑電的毛利率只有15%左右，空調、洗衣機等白電的毛利率在25%左右。
而在這個千億規模的市場大盤里，又以浙江的企業最為活躍，除了方太和老板，包括帥豐、美大、億田、火星人、藍炬星、帥康等廚電品牌都來自浙江，而8家A股上市的廚電公司里，超過一半也在浙江。
作為浙江廚電的領軍企業，方太和老板都是已經耕耘數十年的老牌廠商，也都樹立起了國產高端的品牌形象。而在過去20余年里，杭州的老板與寧波的方太，無論是產品還是營銷，打得難舍難分。兩家企業的產品布局幾乎相差無幾，每次有新的品類更新，另一家都會快速跟進。
2023年，這兩家企業不約而同地重新進行了品牌戰略升級，方太給自己的定位是“高端全場景廚電”提供商，老板電器則定位為“烹飪全鏈路整體解決方案”提供商。無論是全場景，還是全鏈路，能看到他們對行業趨勢的判斷，也能看到針鋒相對的野心。
01 誰才是龍頭
網上關于老板和方太，誰才是廚電第一的話題這么多年來一直爭論不休。而最直接的對比方式就是各自的營收規模。
2017年，方太就邁過了百億營收的大關，而老板電器則是在2021年邁過百億大關。
光看營收數字，方太從2012年之后就一直在老板電器之上。2023年，老板電器的營收為112億元，而方太雖然不是上市公司，但每年也會主動對外披露業績，其2023年的收入為176億元。
但老板電器一直對這樣的統計方式存有異議。因為兩家企業的商業模式不太一樣，老板電器的銷售以代理商為主，而方太則以分公司直營為主，然后再給經銷商門店。
這里就衍生出營收統計口徑的問題。方太的營收采用終端銷售價計算，而老板電器則是按照出廠價計算。“這兩家可能會有一些差距，但差距不會這么大。”一位業內人士告訴數智前線。
甚至根據網上流傳的一種說法，如果還原成終端銷售價計算，老板電器的整體公司營收規模預估應在140-160億之間。
而且，在老板電器看來，方太集團的營收也包括了櫥柜的業務，這個業務在2022年貢獻了15億元。一增一減，老板的廚電營收甚至比方太還更多。
不過，老板電器這樣的計算方法顯然也有些夸張。畢竟老板電器在2023年的收入里，直營收入的比例也超過了50%。其中，上海、北京兩家分公司對老板電器的營收貢獻也不小。
而如果具體看細分品類，一位業內人士對數智前線分析，雙方在煙灶等主營產品上的差距并不大，老板這邊的嵌入式蒸烤箱，優于方太，方太的洗碗機優于老板。煙灶蒸烤加洗碗機四大主營品類，兩家綜合下來其實差不了太多。
縱觀這兩個品牌的發展史，雙方在很長一段時間，銷量和銷售額都處于膠著狀態。尤其在油煙機和燃氣灶這兩個核心品類上，即便領先，也很少有一個身位的優勢。
而且，兩個品牌都在產品上有一些創新上的引領，比如老板電器提出了“雙腔大吸力”、AI預判油煙、蒸烤混動技術。而方太則提出了不跑煙，首創了水槽洗碗機和集成烹飪中心等新的品類。
2015年，方太推出了水槽洗碗機，它改變了洗碗機的傳統形態，結合中國消費者的習慣，將水槽、洗碗機、果蔬凈化機為一體，受到了市場歡迎。2019年，方太率先推出集成烹飪中心，如今這一品類已經吸引了主流玩家進入。包括老板、華帝等品牌都陸續進軍該領域，推出集成廚電產品。根據奧維云網的數據顯示，2024年第一季度，集成烹飪中心(灶蒸烤部分)線上市場零售額同比增長96.7%。集成化和套系化也是廚電行業這些年發力的重點。
不過，在業內人士看來，集成烹飪中心增長率高很大一個原因是基數低。“要發展成一個更大的品類，還需要一些時間。”核心原因在于，集成烹飪中心搭配了灶蒸烤部分，讓整個單價更高。但目前，消費降級的趨勢下，影響了集成烹飪中心的普及。
在外界的印象中，老板以營銷和渠道見長，方太更注重產品設計和創新。
兩家企業在研發投入上的力度也可見一斑。老板電器的研發費用一直在3%-4%之間，而方太則一直對外表示，每年將不低于銷售收入的5%投入到研發上。
所以，從研發投入上來看，方太也會明顯高于老板電器。而兩家企業的專利數量上也有一些差距。截至2023年底，老板電器累計擁有有效專利4484項，其中發明專利161項。而方太擁有近12000件授權專利，其中發明專利數量超2800件。
不過，老板電器走的是多品牌布局戰略，目前旗下已經有9大品牌，除了老板，還有面向更高端的帝澤，面向中低端的名氣，面向女性的大廚，集成灶品牌金帝，定制櫥柜品牌廚廚味睞和安泊，炊具品牌廚源等，覆蓋了不同的細分市場。2023年，名氣的收入為4.5億元。
而方太的品牌比較集中，尤其在廚電領域，基本只有方太，另外還有以小家電為主的米博，櫥柜品牌柏櫥，以及今年剛發布的全屋定制品牌FotileStyle。
“短期看，可能老板會更好一點，長線會更看好方太一點。”一位業內人士對數智前線說，今年上半年，整個高端廚電市場的表現并不好，消費降級比較明顯。而老板今年也比較重視中低端產品線“名氣”的開拓，來彌補高端丟失的一些份額。但方太一直堅持的是單品牌，消費降級的影響會比較明顯。
另外，方太一直對外談的是產品和創新領先，但在上述人士看來，廚電已經非常成熟，這些年技術迭代并不明顯，各家之間的技術壁壘也不夠深。
02 出海、下沉與AI
家電是出海最早的產品之一，海爾、美的、TCL都已在海外耕耘多時，不過相比于美的、海爾等在海外做得風生水起，廚電品牌在海外的影響力非常有限。
中國和海外尤其是歐美廚房的特點不一樣，而且海外有大量的知名品牌，對于方太和老板而言，也沒有太大的勝算。在一些業內人士看來，方太和老板的廚電在海外市場還沒有美的、海爾賣得好，后者在海外市場已經有不小的知名度。
其實，老板電器和方太在十年以前就開始出海，比如老板電器的產品已進入全球30多個國家和地區，今年3月還在北美成立了子公司。方太也在馬來西亞等東南亞市場有不錯的表現。
但一個不得不面對的現實是，當年因為更懂中國廚房而在國內蓬勃發展的廚電廠商，走向海外時變得非常吃力。
海外市場不僅家電巨頭林立，而且碎片化比較嚴重。更關鍵的是，方太和老板在國內賣得最好的品類是抽油煙機，但在歐美市場，用戶對抽油煙的要求并不高。另外，廚電的服務鏈條更長，涉及測量、設計、安裝，而空冰洗都是標準化產品，這也限制了本土廚電廠商在海外的發展。
所以，老板電器出海十幾年，但海外營收占比卻不足1%。方太的表現也差不多，即便在一些國家鋪開，也更多賣給當地華人。當年方太總裁茅忠群曾說，希望當方太做到一千億的時候，海外能夠貢獻一百億。顯然，一千億的目標還很遠，海外貢獻一百億的目標也很遠。
除了出海的紅利，這些年，三四線等下沉市場也是一個很大的增長點。尤其是方太和老板主打高端品牌，過去更傾向于一二線市場，對下沉市場的關注和投入都不高。
其實，方太在布局三四線市場時，曾考慮過開發中低端產品線，但方太最后還是堅持走高端路線，堅持以一線城市的價格進入三四線市場。而方太也寄希望于，隨著消費升級，三四線的消費者也可以接受方太的定位和價格。
茅忠群曾解釋過主攻高端市場的原因：“中國經濟發展有利于高端市場放大，高端消費者對價格不敏感，高端化能避開競爭對手。”
這個邏輯在前幾年完全沒有問題，但現在人們的消費越來越謹慎，高端化也會遇到一些阻力。這對于多品牌的老板電器而言，是一個更容易發揮的空間。
而智能化也是廚電發力的方向之一。尤其是大模型這幾年被各行業熱捧之后，廚電廠商也看到了大模型帶來的體驗升級。
今年6月，老板電器率先推出了烹飪大模型——食神。根據老板電器的描述，食神主打的是烹飪全鏈路產品解決方案，覆蓋了烹飪的前中后三個階段。
比如在烹飪前，大模型可以了解到用戶身體狀況和情緒狀態，然后根據現有食材，生成食譜；在烹飪環節，可以根據菜譜記錄溫度、濕度、操作的行為軌跡和烹飪步驟；在烹飪后，大模型收錄了大量烹飪知識，提供食物保存的方法、營養數據，以及飲食背后的禮儀、歷史和電器的操作說明等。
而方太雖然沒有推出類似的大模型產品，但在2023年，方太推出了廚電AI虛擬人“方拾壹”，能洞察消費者的需求和偏好，為客戶提供24小時的即時響應服務，通過深度學習用戶的使用習慣和偏好，提供更個性化的產品和解決方案等。
根據方太的設想，“方拾壹”還將扮演品牌宣發、虛擬客服、智能導覽和AI主播等多種角色，幫助廚電行業實現數智化升級。
無論是方太還是老板電器，都不再強調單一產品或者單一場景的智能，而是強調全場景的互聯，甚至提出要跳脫出單純的功能空間，變成融合了社交、親子的情感空間。
“AI在短期可能見不到什么效益，但是長期來說，這個思路一定是對的。”奧維云網廚衛大數據事業部研究總監劉冀元告訴數智前線，未來的智能廚房肯定不單單教你怎么去做菜，可能一開始是半自動的狀態，會全程教你怎么做，然后從做飯之前的食材選購到最后做完菜，整個流程的智能到最后的社交分享，形成整個閉環。
03 浙江雙子星的恩怨情仇
老板電器創始人任建華出生在余杭的農村，因為吃苦耐勞當上了村長，帶著村民創辦了集體所有的鄉鎮企業紅星五金廠，后來改名為老板電器，并改制為私營企業，2013年他將企業交給了兒子任富佳打理。
1989年，第一代“老板”牌吸油煙機就已經問世，通過央視的廣告投放，一年狂賣5000萬元，三年后銷售額破億，連續多年成為吸油煙機行業第一名。但老板電器一度進行了多元產業擴張，進軍了VCD、音響、保健品等行業。遭遇挫折后很快砍掉了其他業務，到現在為止，老板電器一直在圍繞廚電產業進行布局。
方太創始人茅忠群是寧波的富二代，父親是點火槍大王，但他沒有接手家族企業，而是另起爐灶，1996年進入油煙機市場。方太在不到三年時間里成為油煙機行業市場占有率第二名。
方太很有特點，有著名的三不原則——不上市、不打價格戰、不貼牌。不過為了解決內部激勵問題，方太推出了身股制，有點類似于華為的TUP制度，入職滿兩年可獲得“身股”，參與分紅，但不具備投票權，且離職后自動失效。
而且方太的企業文化也很有特色，崇尚傳統文化，無為而無不為，總部還專門設立了孔子堂，鼓勵員工們每天早晨上班后，先讀15分鐘的中華經典書籍。茅忠群本人也不愛交際，渾身透著儒雅的書生氣。
但這兩家企業憑借對市場需求的敏銳洞察力，在前期都獲得了很好的成績。而摩擦和競爭也一直伴隨始終。
當年方太以產品外觀和降低噪音為突破點，引進了歐洲流行的“塔型”外觀設計，研發出“歐式外觀中國芯”的塔型油煙機；老板抓住中餐烹飪中油煙大的痛點，力主在產品和營銷中追求“大風量、大吸力”。
兩個品牌還因為大風量對吸油效果掀起過口水戰，后來也因為油煙分離和免拆洗的事情上，又打過一輪口水仗。
而方太和老板的發展史上，都在講述同樣一個故事，就是更懂中國廚房，更大吸力。比如方太那句知名的廣告語——中國賣得更好的油煙機不是洋品牌，而是方太。老板電器也打出過類似的廣告語——在中國，每賣10臺大吸力油煙機，就有6臺是老板。
兩個品牌也都前后腳將定位放在了高端和中式等關鍵詞上。當年兩家的傳播風格都很相似，都在央視進行大面積的廣告投放，廣告詞都在強調自己遙遙領先。在廣告的加持下，以及房地產市場的蓬勃發展，方太和老板電器都有過高速增長的好日子，而且也奠定了這兩個品牌在國產廚電領域的高端形象。
不過，從目前來看，傳統的煙灶產品依然是兩家公司最核心的收入來源，但新的品類的開拓和突破將決定營收規模的走勢和企業經營的天花板。
奧維云網廚衛大數據事業部研究總監劉冀元告訴數智前線，當下的廚電市場呈現出四大趨勢：
一是廚電品牌會進一步整合，整個廚電市場，目前有200多個品牌，長尾品牌非常多，相比之下，白電和黑電不足一百個品牌，“預計廚電長尾品牌未來有一半會被大品牌吃掉”。
二是全域零售與全域營銷的效率比拼。全域零售，首先強調的是零售而非出貨，其次形象、流量、規模、利潤四類渠道承擔著不同的使命，不同的渠道有不同的側重、不同渠道之間又要做好平衡與互補。全域營銷，不是要求全面、而是講究協同。廚衛品牌是家電賽道中營銷投入最大的，從用戶感知到產品體驗再到用戶評價，需要與當前碎片化的渠道相結合做好精準營銷。
三是尋找結構性的一個增長，通過創新帶動整個行業做產業的升級，在需求有限的情況下優化產品結構。比如方太首創的集成烹飪中心，在去年發布了Y系列，“在市場的反饋來看，賣的不錯”。
四是尋找新的賽道品類。過去五年，老板電器和方太均在洗碗機和嵌入式微蒸烤品類實現了快速增長。近兩年，老板電器在集成灶賽道、方太在凈水機等新業務拓展上都取得了不錯的成效。2022年，老板電器和方太均宣布進軍冰箱市場，同時開辟廚房場景下的新賽道。
而這四個方向的突破，也將決定老板和方太的未來格局走向。