文 | 紅餐網(wǎng) 李金枝
編輯 | 景雪
海底撈開始加快旗下烤肉品牌的拓店速度了。
近日，海底撈集團旗下烤肉品牌“焰請烤肉鋪子”（簡稱“焰請”）在義烏正式開出華南區(qū)域首店。而這也是焰請繼西安兩家店之后，開出的第3家門店。
紅餐網(wǎng)獨家獲悉，除剛開業(yè)的義烏店外，8月，焰請還將在西安再添一店，并在杭州、南京等地開出首店。
焰請，作為眾多子品牌中最像“海底撈”的副牌，定位融合烤肉，主打牛肉產(chǎn)品，人均消費在100-110元左右，同時該品牌還免費提供洗頭、編小辮、舞蹈……各色“海底撈式”特色服務。
歷經(jīng)半年多的打磨，如今開始加快拓店速度，海底撈在烤肉賽道有怎樣的野心？相較別的烤肉品牌，焰請如何找到自己的優(yōu)勢？在多元化這條路上，海底撈又將如何走下去？
進軍烤肉半年，新開門店均已盈利
開業(yè)半年多，焰請一直保持著不錯的熱度。
據(jù)大眾點評，目前焰請在西安2家門店分別占領所在區(qū)域的烤肉熱門榜、美食熱門榜第一名。店內(nèi)消費滿意度較高，套餐銷量也不錯，單店的雙人套餐銷量均達6000+。
據(jù)了解，目前在營業(yè)的焰請門店均已實現(xiàn)盈利。從已經(jīng)開出的3家門店來看，焰請已經(jīng)形成了自己的打法。
1、走輕奢風，瞄準新一線城市
焰請誕生于新一線城市，目前門店的擴張也主要圍繞西安、杭州、南京等新一線城市布局。
進入到這些新一線城市后，焰請又會更偏向于選擇在人流量大的商圈開店。比如西安首店是開在高新萬達廣場，義烏店則落地在義烏之心城市生活廣場。
另外，焰請走的是輕奢風，門店以黑色為主色調(diào)，墻壁、桌子、服務員的制服等都是黑色，再搭配暖色調(diào)的燈光與黃棕色座椅，有質(zhì)感的同時不失活力，適合朋友小聚或家庭聚會。
2、人均消費100-110元，主打牛肉菜品
與海底撈其他走平價路線的副牌不同，焰請的人均消費在100-110元，屬于中端價格帶。
大眾點評顯示，焰請做的是融合烤肉，主打牛肉類菜品，價格集中在38-78元之間，其余的海鮮和豬肉類，價格在26-46元之間。
在此基礎上，焰請又做了許多融合創(chuàng)新菜，比如芝士焗紅薯、芝士焗榴蓮、甜辣炒年糕、明洞炸雞等。主食則引入經(jīng)典韓國料理——石鍋拌飯。大部分特色產(chǎn)品性價比較高，例如5元的干杯薯泥泥、26元的石鍋拌飯等。
3、與主品牌一脈相承，提供滿滿的情緒價值
值得一提的是，焰請延續(xù)了海底撈的創(chuàng)新服務基因，門店提供多種個性化、多元化的服務項目。
在焰請，顧客可以享受免費冰淇淋、小零食，還有免費洗頭、編小辮、助烤等一條龍服務。可以說，焰請延續(xù)了海底撈的品牌基因，對于顧客情緒價值的把控已經(jīng)“遙遙領先”于其他烤肉品牌。
有不少消費者甚至沖著服務去門店消費。“可以預約洗頭、編辮子，吃完烤肉也不怕有一頭味。”“味道不錯，全程不用自己動手，刷新對烤肉的感覺。”……
綜上來看，該品牌在門店模型、產(chǎn)品、價格等方面已經(jīng)跑通，這或許正是焰請目前開始加速擴張的重要原因。
押注烤肉賽道，要再造一個“海底撈”？
大品牌推副牌，往往是根據(jù)市場風向做布局。海底撈如今押注烤肉賽道，一定程度上也是這么個道理。
近幾年，烤肉品類的市場容量在不斷擴大。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年烤肉相關企業(yè)存量持續(xù)攀升，整體保持10%以上的同比增速。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2024年6月，全國烤肉門店數(shù)超過16.4萬家，同比增長2.4%。
但烤肉賽道的頭部“九田家黑牛烤肉料理”，門店總數(shù)還未超過1000家，而近幾年異軍突起的黑馬——西塔老太太泥爐烤肉、安又胖烤肉等，門店數(shù)也均未超過500家。
整個烤肉賽道品牌眾多，但還未誕生出具備全國影響力的千店以上大品牌。且烤肉賽道夠?qū)挘袌鰤虼螅笕菀壮龃篝~，新玩家們還有較大發(fā)展空間。
但要在烤肉賽道成功復制出第二個“海底撈”，焰請的勝算大嗎？
從開店策略來看，焰請繞開了一線城市，從新一線城市開始擴張。相比之下，新一線城市有著不輸一線城市的消費能力，同時開店、運營成本也相對較低，這都給了品牌足夠的適應空間和試錯機會。對于品牌自身而言，也能更容易突圍，未來在更廣闊的市場占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。
從品類來看，火鍋和燒烤的供應鏈、運營模式極為相似，都有社交屬性強、標準化程度高、成癮性強等特點。
首先，兩者的主要食材是相似的，且都強調(diào)食材的新鮮和安全。其次，烤肉賽道標準化的關鍵點在于食材的腌制和上桌后的烤制這兩個環(huán)節(jié)。而由于烤制本身對于廚藝要求不高，消費者可以選擇自助烤制或店員助烤，這一點與火鍋的出餐形式類似。
對于焰請而言，由于在品類關聯(lián)度和業(yè)態(tài)場景上與海底撈更加貼近，會更有利于發(fā)揮海底撈在供應鏈、服務管理等方面的優(yōu)勢。
另外，海底撈圍繞火鍋，已經(jīng)布局了包括火鍋底料、食材及易耗品、用戶運營、人力資源咨詢、工程裝修等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。
比如蜀海、頤海等自主孵化的供應鏈企業(yè)，一個主攻食材供應和易耗品，一個研發(fā)火鍋底料，已經(jīng)做到行業(yè)頭部。再比如海底撈旗下的微海咨詢、蜀韻東方，分別包辦了行業(yè)人力資源咨詢和工程裝修等方面。在用戶運營方面，海底撈也早已布局了相關的關聯(lián)公司。
這些布局，很大程度上可以幫助焰請在標準化、供應鏈穩(wěn)定、單店模型打磨以及客戶體驗等方面占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。
再加上海底撈以往在選址、門店運營和服務上積累的經(jīng)驗優(yōu)勢，焰請開店時就能率先占據(jù)一些優(yōu)質(zhì)點位，打造品牌勢能。
除了供應鏈端的優(yōu)勢，焰請比其他烤肉品牌還多了一個護城河——特色服務。
多年來，海底撈憑借著“極致的服務”成為行業(yè)標桿，從早期的點歌、美甲，到如今的洗頭、編小辮，海底撈服務覆蓋人群越來越廣、服務價值也在提高。
從現(xiàn)狀來看，焰請也將海底撈的這項優(yōu)勢發(fā)揮到最大，為顧客提供超預期的產(chǎn)品和服務，并以此打出品牌的差異化。
頻繁跨界背后，海底撈的野心
從去年開始，海底撈似乎就將重心放在了新業(yè)態(tài)、新品牌的拓展上。
單單是去年，海底撈就新推了焰請、小嗨火鍋等副牌。據(jù)2023年年報，除海底撈餐廳外，海底撈集團旗下?lián)碛邪ā靶∴嘶疱仭薄懊鐜熜窒沐仭薄把嬲埧救怃佔印钡绕放疲w火鍋、快餐、烤肉、中式正餐等多種經(jīng)營業(yè)態(tài)。
除拓展新品牌外，海底撈還緊跟消費需求，推出了外擺、露營火鍋、校園火鍋、企業(yè)火鍋等各種新業(yè)態(tài)，憑借花式整活獲得了不少曝光。
海底撈步步為營，無非就是想進一步推動多元化業(yè)務的發(fā)展，做到像百勝、華住一般擁有多品牌、多品類的集團。
“公司內(nèi)部做了很多新業(yè)態(tài)和新品牌嘗試，對創(chuàng)新進行弱監(jiān)管，保證大家的創(chuàng)新有機會落地。”6月初，海底撈創(chuàng)始人張勇在股東大會上表示，未來海底撈會考慮多品類、多層級的發(fā)展。
之后不久，海底撈就宣布換帥，由茍軼群接任海底撈CEO，推動業(yè)務轉(zhuǎn)型。據(jù)了解，在海底撈的高管團隊中，負責第二品牌拓展的是曾經(jīng)跟隨海底撈創(chuàng)始人張勇以及原CEO楊利娟多年的餐飲老將楊華。雖然很少在公開報道中露面，但楊華加入海底撈20多年，曾負責門店運營、門店拓展、大宗采購等業(yè)務領域，擁有豐富的運營管理經(jīng)驗，而焰請也是她親自帶領孵化的新品牌。
紅餐網(wǎng)從海底撈內(nèi)部接近楊華的工作人員處了解，楊華延續(xù)了楊利娟、宋青等海底撈女高管們一貫的雷厲風行和強執(zhí)行力，且極具開拓精神。1999年，海底撈走出簡陽，首次進軍外地市場西安，楊華也是在此時加入海底撈。此后，楊華在海底撈走向全國的第一個戰(zhàn)場穩(wěn)扎穩(wěn)打，也不斷突破。
據(jù)了解，楊華在西安曾任店長、區(qū)域教練，在此期間西安門店數(shù)量飛速發(fā)展；她提報過64項創(chuàng)新，其中45項都獲得激勵。或許正是因為對西安市場的熟悉，其負責的烤肉品牌焰請也從西安開始生根發(fā)芽。這樣的運營經(jīng)驗和管理風格，也更適合當下海底撈對第二品牌的拓展。
在多元化這條路上，海底撈的決心很大，當然也有他自己的優(yōu)勢。海底撈實行“師徒制”，門店店長可以培養(yǎng)徒弟，再由徒弟甚至是徒弟的徒弟去開疆拓土，店長則能抽取新店分紅。
通過這一管理模式，海底撈培養(yǎng)了大量的優(yōu)質(zhì)店長。而多元化業(yè)務則能實現(xiàn)人才利用效率的最大化。
張勇就曾表示，希望海底撈的店長們可以變成多管店的店長。未來，一個海底撈的店長可以管理多家不同業(yè)態(tài)的門店，如烤肉店、面館或其他業(yè)態(tài)，進行資源共享。
不僅能共享店長，海底撈和其他副牌還能共用管理崗、電工維修師、財務崗、培訓師等固定崗位，對人員的成本改善也有很大益處。
據(jù)稱，海底撈提出多管店相關措施后，各層級店長非常踴躍，自發(fā)帶動門店拓新。
從另一個角度看，眼下，餐飲行業(yè)價格戰(zhàn)硝煙四起，火鍋、快餐、茶飲、咖啡……9.9元席卷各大品類。但海底撈并沒有被價格戰(zhàn)束縛，而是跳了出來，用多元化業(yè)務、多元化策略不斷為品牌自身“增值”。
紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，目前海底撈集團旗下的副牌已涵蓋多種經(jīng)營業(yè)態(tài)，覆蓋了多個價格帶。比如小嗨火鍋、苗師兄香鍋，人均客單價在五六十元左右，焰請則在百元左右，通過多品牌布局，海底撈面向的消費客群就會更加廣泛。
更重要的是，海底撈早已發(fā)展成一艘觸角遍布餐飲產(chǎn)業(yè)鏈上下游各個環(huán)節(jié)的超級航母。有成熟的供應鏈支撐，多種業(yè)態(tài)還能共享物業(yè)，在同一商圈開多家不同業(yè)態(tài)的門店，再通過整合全產(chǎn)業(yè)鏈資源，將有助于實現(xiàn)物業(yè)租金、物流、倉儲整體成本攤薄。
另外，海底撈集團旗下，目前僅有海底撈這個品牌開放了加盟。焰請、小嗨火鍋等新品牌的體量較小，但起勢較快。
隨著這些新品牌的規(guī)模加速擴張，未來海底撈的加盟商或許也能共享加盟海底撈的其它子品牌，進一步幫助整個集團的店鋪和覆蓋面擴大。
縱向延伸，橫向拓展，海底撈正在盡可能地將自身的優(yōu)勢資源進行整合放大，通過多種業(yè)務的擴展來發(fā)現(xiàn)更多的增長機遇，未來這也將有助于抬升整個海底撈集團的“天花板”。