文 | 斑馬消費 徐霽
上半年，不僅有“超100萬家餐廳接連倒下”，就連餐飲頭部玩家呷哺呷哺、味千、奈雪的茶等，都深陷虧損。
明明大家外出吃飯的頻率并未降低，各大商場、夜市，一到飯點就人聲鼎沸，為什么餐飲業還是不賺錢？
核心原因只有一個，太卷了。不僅卷產品、卷服務、卷成分，還要卷價格。大餐飲市場中最熱門的行業，咖啡新茶飲和火鍋，價格戰也是一輪接一輪。
在這場餐飲市場的大逃殺中，誰能夠率先穿越周期？
大面積虧損
近日，餐飲市場的壞消息接連傳來。
8月2日晚間，“火鍋第一股”呷哺呷哺（00520.HK）披露2024年半年業績預告：收入減少約15.9%；凈虧損2.6億元-2.8億元之間，而上年同期的凈利潤為212萬元。
同一時間，“拉面第一股”味千（00538.HK）業績預告出爐，預計今年上半年凈虧損不超過2000萬元，較上年同期凈利潤1.33億元，大幅下滑、由盈轉虧。
此前數年，這兩家餐飲企業，就已經歷經跌宕起伏。初代火鍋巨頭、老牌上市公司呷哺呷哺，多品牌戰略受挫、業績下滑、高層動蕩，創始人賀光啟重新回歸一線，這才穩住陣腳；味千，歷經“骨湯們”、“貪腐門”、投資失利等重大挫折，也是直到近年才剛剛回暖。
當晚，“新茶飲第一股”奈雪的茶（02150.HK）披露2024年半年業績預告，公司上半年收入24億元-27億元，經調整凈虧損4.2億元-4.9億元。
它們再度陷入虧損，或許并不讓人感到意外。然而，就連一直穩如泰山的流行餐飲品類運營商，擁有太二、慫火鍋、九毛九的九毛九控股，居然也出現了業績大幅下滑。
此前披露的業績預告顯示，2024年1-6月，九毛九（09922.HK）收入30.64億元，同比增長6.4%，股東應占凈利潤不少于6700萬元，較上年同期的2.22億元，下跌不超過69.8%。
其他餐飲業上市公司，情況也不容樂觀。西安飲食（000721.SZ）今年上半年繼續虧損，虧損額增加至5450萬元-6500萬元；同慶樓（605108.SH），2024年Q1營業收入大增28.01%，業績卻下降了8.84%。
餐飲+食品業務的上市公司，廣州酒家（603043.SH），2024年Q1盈利能力繼續下滑；同期，五芳齋（603237.SH），收入同比下降4.13%，虧損額微增至6975.96萬元。
已披露上半年業績的本土主流上市公司中，唯一增長的幾乎只有全聚德（002186.SZ），然而，其規模與業績，也僅僅是略微增長，成長危機如影隨形。
現在，就只能等待海底撈（06862.HK）月底交出期中成績單，才能給餐飲行業打氣了。
全行業內卷
去年以來，餐飲行業呈現明顯的復蘇趨勢。數據顯示，2023年，全國餐飲收入52890億元，同比上升20.4%。中國飯店協會會長陳新華說：“餐飲在社會消費品零售總額中，增速領跑其他類型。”
今年，雖然增速出現下滑，但仍然保持上升。1-6月，全國餐飲收入26243億元，同比增長7.9%。
為什么行業數據與個體企業之間的體感差異巨大？抽絲剝繭后，根本原因只有一個，卷，太卷了！
2020年特殊時期之后，就有餐飲類企業預測復蘇周期，逆勢搶占市場點位。但無奈踩錯了節奏，業務和業績遭遇重大打擊。其中，最典型的就是海底撈和海倫司（09869.HK）。
但是，逆周期布局的誘惑實在是太大了。大家都記得，呷哺呷哺2003年前后快速崛起為“火鍋第一股”的故事。
2023年以來，市場的明確恢復，讓大量的投資和人員進入到餐飲行業。這一次，它們還是失望了。市場形態恢復正常，但需求并未能快速跟上，形成了踩踏效應。
為了能夠在越來越激烈的競爭中脫穎而出，各大商家，不得不加入這場極致內卷。卷產品，卷服務，卷成分……當然，最簡單粗暴和直接有效的，是卷價格。
咖啡和新茶飲市場，瑞幸用平價將星巴克拉下神壇；后來者庫迪，又用9塊9鏖戰瑞幸；喜茶、奈雪、霸王茶姬價格下壓，與茶百道（02555.HK）、古茗、蜜雪冰城等中低端品牌，層層對壘。最近的新茶飲9.9元價格戰，連一向高冷的茶顏悅色也加入了。
火鍋市場，海底撈、湊湊、巴奴等頭部火鍋品牌，用代金券、團購套餐、寵粉日等活動，壓低客單價。2023年，海底撈的人均消費，從上年的104.9元降至99.1元；同期，湊湊從150.9元降至142.3元。
在2024年半年業績預告中，呷哺呷哺明確表示，虧損的原因之一為：通過主動降價、推出套餐，以提升客流。
浙商證券披露的研報顯示，同比2023年6月，主流餐飲、新茶飲品牌的客單價，均出現下滑趨勢。最夸張的慫火鍋，最近半年的客單價下降都超過20%。
太二酸菜魚和慫火鍋的母公司九毛九，業績下降近7成，擁有呷哺呷哺和湊湊火鍋陷入巨額虧損，原因都在這幾張表里。
頭部餐飲企業們的收入，大概率并不會有大規模的垮塌，到頭來，卻是“多收了三五斗”。
現在的關鍵是，內卷的市場狀態不會主動終結。除非，出現一輪優勝劣汰，市場集中度進一步提升，才有可能止住這一輪價格戰帶來的傷害。
如何破局？日本的餐飲巨頭們，泉盛（食其家）、薩莉亞、云雀，以及中國市場的餐飲業老大海底撈，已經指明了路徑。
針對市場需求，調整和優化業務布局，重點布局大眾消費市場，深耕家庭消費等場景；重視供應鏈，加強產品力的同時，掌控價格力；出海。
就此而言，定位大眾便民中式餐飲的小菜園，在中式快餐中倡導“極致性價比=現炒現制的美味菜肴+合理的價格”的鄉村基和大米先生，以及在餐飲出海中已經大展身手的海底撈，都具備了穿越周期的基礎。