界面新聞記者 | 周姝祺

當降價也換不來銷量增長，多家主流合資品牌考慮跟進一線豪華品牌的步伐，醞釀退出這場長達近20個月的歷史罕見價格戰。這不僅是為保住品牌利潤，也是維護經銷商利益，防止系統性危機發生。

根據惠譽評級7月底的數據披露，盡管零售折扣于2024年6月攀升至23%的新高，第二季度大眾市場合資及豪華品牌燃油車的銷量仍大幅下跌23%，進一步加劇國內市場的疲軟。汽車板塊整體盈利能力低迷，汽車公司平均毛利率徘徊在12.5%左右。

收效甚微的價格戰加劇了經銷商的經營困境。中國汽車流通協會數據顯示，2023年經銷商新車毛利率貢獻從19.7%驟降至-15.6%，下滑了近36個百分點。

界面新聞查閱多家上市汽車經銷商集團財報發現，即使是頭部經銷商集團也難逃新車銷售利潤拖累。永達汽車歸母凈利潤跌幅近六成；中升控股毛利潤同比降低14.1%；與保時捷綁定較深的美東集團新車銷售業務毛利率下跌4個百分點轉負。國內銷量規模最大的汽車集團廣匯汽車已經跌至退市。

在全國市場廣為布局的大型經銷商集團還在勉力支撐，一些地方性經銷商開始出現財務危機。今年年初，廣東永奧爆雷結業，旗下80多家4S店倒下。隨后大型區域經銷商江蘇鹽城森風集團也被曝出資金問題，公司老板已經失聯。

汽車經銷商曾是一門“暴利”生意，找準品牌開店一年即可回本的事情屢見不鮮。但隨著國內汽車市場進入存量階段，且價格戰進一步加劇市場競爭壓力，經銷商在利潤空間有限的環境下，還需背負整車廠嚴苛的高銷售任務指標，極易出現現金流危機和經營難題。

近期部分豪華車品牌4S門店拒絕交車的亂象也可反襯出傳統汽車經銷商的艱難處境。杰蘭路咨詢總經理朱鍇向界面新聞表示，由于前期價格降幅大，利潤受損明顯，豪華品牌經銷商單車虧損程度至少在3%在5%之間，他們寧愿得罪消費者也希望盡可能回收折扣，不再做虧本生意。

界面新聞從知情人士處獲悉，與前兩季度相比，寶馬在第三季度調整了對經銷商的支持政策，從提供銷量目標完成的季度“禮包”，轉向針對單車型銷售的返點。與此同時，寶馬季度銷量目標下調了30%。雙管齊下減輕了經銷商的庫存壓力。

單車返點、季度“禮包”、金融信貸支持等，都是汽車品牌用來激勵經銷商銷售的手段，也是經銷商在經營困難時期的重要利潤來源。一位業內相關人士向界面新聞透露，即使賣車虧損，算上返利后經銷商仍有盈利空間。部分豪華汽車品牌提高了對經銷商的補貼頻率，從過去一年一次或一年兩次的返利，逐步調整為每季度一次。

然而，這種補貼模式已經出現了失衡，根本原因在于市場從供不應求轉變為供遠過于求。經銷商背負了庫存占用現金流，卻遠遠完成不了銷量任務，拿不到補貼彌補虧損。

中國汽車流通協會新一期“經銷商庫存預警指數調查”數據顯示，7月中國汽車經銷商庫存預警指數為59.4%，高于榮枯線（50%）。指數越高說明經銷商庫存壓力越大，而上一次庫存預警指數在榮枯線以下還要追溯到2022年6月。

科爾尼咨詢董事桂靈峰接受界面新聞采訪指出，如果經銷商降價后也注定沒辦法完成嚴苛的銷售任務，整車企業提供再多的返點商務政策，都是“空中樓閣”。本質上經銷商已經難有動力通過新車折價虧損出售去賺取廠商的返利補貼。

另一方面，部分汽車公司也頭疼于商務政策的制定，在價格戰沖擊下已經榨干了自身和上游供應商的利潤空間，難以再讓利扶持經銷商。桂靈峰表示，這是行業內卷的必然產物。廠家清楚缺少基礎的支持政策會導致經銷商大面積虧損，但無能為力。

市場行情不佳時，經銷商與整車廠之間的主導權發生逆轉。惠譽評級亞太區企業評級董事楊菁接受界面新聞采訪指出，過去很長一段時間汽車產業是賣方市場，經銷商作為下游，話語權相對偏弱。而當轉變為買方市場之時，廠家需要依靠經銷商協助完成對客戶的把控，并且承擔銷量“蓄水池”的重任。

經銷商愿意和汽車廠商共克時艱，前提是需要明確虧損的深度和持續時間。一位長期與經銷商打交道的業內人士告訴界面新聞，經銷商的核心訴求是，汽車品牌高層能夠清晰認知市場現狀，主動調低銷量目標。

但是品牌出于各個利益團體考量，很難做出減產的決定，仍向經銷商壓庫以保市場份額。中國汽車流通協會專家委員會專家委員李顏偉告訴界面新聞，一旦經銷商背負庫存過高，且沒有補貼回報，經銷商很難實現常態化經營維持，最終走向大面積退網的雙輸結局。

“如果一家汽車品牌今年出現15%至20%的退網比例，相應地該品牌明年也將有相當規模的減產，這是渠道縮減造成的被動減產。與此同時，品牌失去了經銷商的信任，很難再吸引到新的投資人加盟。最終，退網的負面效應將持續兩至三年時間，品牌銷量將在短期內急劇下滑。”

北京現代是前車之鑒。這家曾年銷百萬輛以上的合資品牌，在短短四年時間里銷量縮水一半以上，其中關鍵原因是渠道急劇縮減造成的品牌崩盤。

中國汽車流通協會數據顯示，從2020年到2023年，中國車市有超過8000家4S店退網，預計今年退網數量超過2000家。李顏偉認為，較大比例的經銷商退網將導致部分合資品牌面臨潰敗。

汽車公司現有的渠道資源是過去多年打造的核心能力，基于渠道的保客資源及本地化運營能力也是未來業務發展的根本驅動力。

羅蘭貝格大中華區合伙人張旭東向界面新聞表示，傳統汽車公司需重塑渠道投資人信心，通過模式變革提升渠道覆蓋效率、業務效能，以及“用戶-品牌-產品”的信息傳遞效率。

負責任的企業應在市場保有量下滑之時，通過減少銷售網點、淘汰表現不佳的門店來優化渠道布局，確保核心經銷商的盈利能力，以抵御市場周期性波動，維護品牌基礎。待市場供需平衡，產品競爭力恢復之時，再考慮進一步的投資擴展。

向新能源汽車品牌押注投資是經銷商集團發展重點，但多位采訪對象向界面新聞指出，新能源轉型本身并不足以確保經銷商的生存。為了增強抗風險能力，經銷商需在當地市場需求、產品競爭力、現行商務政策以及本地運營團隊等方面尋求均衡。

楊菁指出，當前經銷商應專注于提升本地市場的服務水平，通過新車銷售獲取高質量客戶，提高售后服務的客戶忠誠度以及拓展二手車市場增加盈利點。

而從未來發展態勢來看，桂靈峰認為，只有在汽車行業經歷大規模整合后，經銷商或才能實現穩定運營。這一過程需要市場、品牌和產品三個層面的整合，即市場細分減少，品牌數量精簡，產品規劃也更加規范和有序。